Prodajte stvarno dobar, sočan burger na svježoj lepinji. Napravite savršeni pomfrit. Ne režite kutove. To je poslovni plan otkako su Jerry Murrell i njegovi sinovi otvorili svoj prvi burger joint 1986. Kada su 2002. počeli prodavati franšize, obitelj je imala samo pet trgovina u sjevernoj Virginiji. Danas postoji 570 trgovina diljem SAD-a i Kanade, s 2009. godinom prodaje od 483 milijuna dolara. Nadgledajući otvaranje otprilike četiri nova restorana tjedno, Murrellsi su dokaz da prevrtanje hamburgera ne mora biti slijep posao.
Bilo je ovo malo hamburger mjesto gdje sam odrastao u sjevernom Michiganu. Gotovo svi u našem gradu, osim nabrijanih, jeli su pljeskavice. Iako je vlasnik imao mačku, koju je mazio dok je kuhao. Ljudi su ih nazivali hamburgerima od krzna, ali svejedno su ih jeli jer su bili dobri.
Studirao sam ekonomiju na Sveučilištu Michigan. Nisam imao novca i trebao sam mjesto za boravak, pa sam vodio kuhinju bratstva. Kuharici sam dao povišicu i pustio je da izvrši narudžbu. Počeli smo zarađivati novac, jer je znala što radi.
Roditelji su mi umrli moja zadnja godina na fakultetu. Oženio sam se, imao troje djece, razveo se, a zatim se ponovo oženio. Preselio sam se u sjevernu Virginiju i prodavao dionice i obveznice. Moja dva najstarija sina, Matt i Jim, rekli su da ne žele ići na fakultet. Podržavao sam ih 100 posto.
Umjesto toga, koristili smo njihova školarina za otvaranje hamburgera. Ocean City imao je 50 mjesta na kojima se prodavao pomfrit s rive, ali samo jedno mjesto uvijek ima liniju od 150 metara - Thrasherse. Ne poslužuju ništa osim krumpirića, ali kuhaju ih kako treba - visokokvalitetni krumpir, ulje kikirikija. To me se dojmilo. Mislio sam da bi to moglo napraviti dobro mjesto za hamburger i prženje, pa smo započeli s prodavaonicom hrane u Arlingtonu u državi Virginia.
Naš odvjetnik je rekao, 'Trebaš ime.' Imao sam četiri sina - Matt, Jim, Chad su iz mog prvog braka, a Ben iz mog drugog, Janie, koja vodi naše knjige od prvog dana. Pa sam rekao, 'Što kažeš na Pet frajera?' Tada smo imali Tylera, našeg najmlađeg sina, pa sam vani! Matt i Jim putuju po zemlji posjećujući trgovine, Chad nadgleda trening, Ben odabire primatelje franšize, a Tyler vodi pekaru.
Tri dana prije otvorili smo, ja sam i dalje radio kao trgovac dionicama i obveznicama i bio u hotelu na sastanku u Pittsburghu. Na noćnom sam ormariću, pored Biblije, pronašao knjigu o JW Marriottu - imao je A&W stalak koji je preuredio i ugradio u lanac Hot Shoppes. Rekao je: Svatko može zaraditi u prehrambenom poslu sve dok imate dobar proizvod, razumnu cijenu i čisto mjesto. To mi je imalo smisla.
Smatramo najbolje prodavač je naš kupac. Ponašajte se dobro s tom osobom, on će izaći kroz vrata i prodati za vas. Od početka sam želio da ljudi znaju da sav novac ulažemo u hranu. Zato je dekor tako jednostavan - crvene i bijele pločice. Ne trošimo novac na uređenje. Ili na momke u pilećim odijelima. Ali pretjerat ćemo u hrani.
Većina našeg krumpira potječu iz Idaha - oko 8 posto uroda krumpira koji peče krumpir. Pokušavamo uzgajati naš krumpir sjeverno od 42. paralele, što je bol u vratu. Krumpir je poput hrasta - što sporije raste, to je čvrstiji. Volimo sjevernjački krumpir, jer raste danju kad je toplo, ali onda prestane noću kad se ohladi. Bilo bi puno lakše i jeftinije kad bismo dobili kalifornijski ili floridski krumpir.
Većina brze hrane restorani poslužuju dehidrirani smrznuti krumpir - to je zato što ako u krumpiru ima vode, on poprska kad udari u ulje. Pomfrit zapravo namočimo u vodi. Kad ih prepečemo, voda zakipi, tjera paru iz prženica i stvara se brtva tako da kad se poprže drugi put, ne upiju ulje - i nisu masni.
Čarolija za naš hamburger je kontrola kvalitete. Napečemo naše lepinje na roštilju - toster za lepinje je brži, jeftiniji i ravnomjernije naprži, ali ne daje vam taj karamelizirani okus. Naša junetina je 80 posto nemasna, nikad smrznuta, a naše biljke su toliko čiste da biste mogli jesti s poda. Pljeskavice se izrađuju po narudžbi - možete birati između 17 dodataka. Zato ne možemo prolaziti kroz vožnju - predugo traje. Imali smo znak: 'Ako se žuriš, na vrlo maloj udaljenosti ima puno jako dobrih mjesta za hamburgere.' Ljudi su mislili da sam lud. Ali kupci su to cijenili.
keri hilson i serge ibaka zaručeni
Nikad nismo tražene recenzije. To je politika. Ipak ih imamo na stotine. Ako stavimo jednu smrznutu stvar u naš restoran, bili bismo gotovi. Zato nećemo raditi mliječne napitke. Godinama ih ljudi traže! Ali morali bismo napraviti pravi sladoled i pravo mlijeko.
Kad smo prvi put otvorio, nazvao je Pentagon i rekao: 'Želimo 15 hamburgera; koliko sati možete dostaviti? ' Rekao sam, 'Kad ih možete pokupiti? Ne isporučujemo. ' Tamo je upravljao admiral. Stoga me osobno nazvao i rekao: 'Gospodine. Murrell, svi dostavljaju hranu u Pentagon. ' Matt i ja dobili smo 22 metra dugačak transparent na kojem je pisalo APSOLUTNO NE DOSTAVLJANJE i objesili ga ispred naše trgovine. A onda su se pojavili naši poslovi iz Pentagona.
Kad smo prvi put započeli, ljudi su tražili kavu. Pomislili smo, zašto ne? Ovo je bila naša prva lekcija o poniznosti. Poslužili smo kavu, ali problem je bio u tome što mala djeca koja rade za nas ne znaju ništa o kavi. Bilo je užasno! Tako smo prestali služiti kavu. Jednom smo probali sendvič s piletinom, ali ni to nije uspjelo. Na svom jelovniku imamo hrenovke, i to djeluje. Ali osim toga, sve što ćete dobiti od Five Guysa su hamburgeri i krumpirići.
Naše cijene hrane kolebati se. Svoju cijenu ne temeljimo ni na čemu osim na maržama. Povisujemo cijene kako bi odražavali koliki su naši troškovi hrane. Pa ako mu majonez utrostruči cijenu, majonezu plaćamo trostruko! A onda ćemo povećati cijenu našeg proizvoda. Prije otprilike pet godina uragani su usmrtili usjev rajčice na Floridi, a cijene su se kretale od 17 do 50 dolara po slučaju. Tako je nazvalo nekoliko mojih korisnika franšize i reklo: 'Ne koristimo rajčice. Cijene su previsoke. ' Predložio sam upotrebu jedne kriške umjesto dvije. Moja su djeca bila bijesna: 'Trebalo bi biti dvoje! Stalno!' Imali su pravo - prelako je početi klizati se niz tu padinu. Zalijepili smo se za dvije kriške, a isto su učinili i naši korisnici franšize.
Moja su djeca htjela za franšizu od samog početka, jer nismo mogli sami dobiti novac za proširenje. Otvaranje trgovine košta 300.000 do 400.000 dolara. Banke neće pomoći. Mislili su da smo ludi što idemo protiv Burger Kinga, McDonald'sa.
Bila sam mrtva protiv franšize. Nisam mislio da ćemo moći kontrolirati kvalitetu. To me zabrinulo. Uvukli su me u to udarajući i vrišteći. Tada smo imali pet trgovina u regiji sjeverne Virginije.
Kad smo započeli prodati franšize 2002. godine, Virginia je otišla za tri dana. Prihvaćamo samo financijski prihvatljive korisnike franšize koji mogu prebroditi oluje bez pomoći banaka.
Zarađujemo 6 posto prodaje na franšizama. Sve franšize djeluju na isti način: ljudi kažu da žele prodati vaš proizvod. Pa im dajete Ugovor o razvoju franšize koji objašnjava sve načine na koje ih možemo pobijediti. Ne znam bih li ga ikad potpisala. Iz sporazuma se možemo izvući na milijune načina, ali oni su zapeli.
slike kćeri charlesa barkleya
Ipak, nikada nismo je primatelj franšize legalno krenuo prema nama. Mislim da je to zato što imamo neovisni franšizni odbor koji se sastaje jednom u tromjesečju. Ljudi su govorili: 'Nemoj to raditi! Oni će stvoriti sindikat! ' Ali mislili smo: Ako netko uđe s otkačenom idejom, umjesto da je Murrells odloži, drugi primatelji franšize rekli bi: 'To je glupa ideja.'
Primatelji franšize otvaraju četiri nove trgovine tjedno. Ali uvijek smo željeli voditi više od naših korisnika franšize, pa možemo reći: 'Gle, radimo to.' Posjedujemo 90 trgovina - Chicago, San Diego, Phoenix, gomilu u Sjevernoj Karolini i Virginiji. Ne radimo manje od pet trgovina po primatelju franšize. Imamo jednu u Kaliforniji koja se upravo prijavila za 400 trgovina.
Prije nego što se dogovorimo da bismo surađivali s primateljem franšize, Ben i ja sjedamo i razgovaramo o našem marketinškom planu. Mnoge tvrtke ulažu 3 posto prihoda u marketing ili oglašavanje - od svih korisnika franšize prikupimo 1,5 posto i damo bonuse posadama koje imaju najviše bodova na našim tjednim revizijama.
Imamo dvoje revizije treće strane u svakoj trgovini svaki tjedan. Jednog se zovu tajni kupac - ljudi se pretvaraju da su kupci i ocjenjuju posade na čistoći kupaonice, uslužnosti i pripremi hrane. Tada imamo sigurnosne revizije - oni se identificiraju i provjeravaju svu kuhinjsku opremu. Posade zarađuju oko 8 ili 9 dolara na sat. Ako dobiju dobar rezultat, podijelit će im još 1000 dolara, obično pet ili šest ljudi po posadi. U svakoj trgovini izlazi priopćenje za javnost u kojem se proglašavaju pobjednici. Trenutno je to top 200 trgovina. Prošle smo godine isplatili između 7 i 8 milijuna dolara; ove godine to će biti 11 milijuna dolara ili 12 milijuna dolara.
Pokušavamo napraviti djeca osjećaju vlasništvo u tvrtki. Dječaci se mrze smiješiti. Nije macho. A definitivno nije macho čistiti kupaonicu. Ali ako revizor uđe, a kupaonica nije čista, ta je posada jednostavno izgubila novac. Sljedeće što zna, tip koji je trebao očistiti kupaonicu ima toaletni papir po cijelom autu i krumpir u ispušnoj cijevi.
Da bismo tako brzo rasli, morali smo smisliti neke velike novce - dobili smo zajam od GE od 30 milijuna dolara i iskoristili ga za useljenje u uredski prostor od 20 000 četvornih metara u Lortonu u državi Virginia. Tu radi 80 od 200 naših korporativnih zaposlenika.
Imali smo ih mnogo istih dobavljača od 1986. I nisu najjeftiniji na duži rok. Držimo se onoga što volimo. Jednog dana, naš čovjek iz nabave rekao je da želi da prijeđemo na smrznuti hamburger. Ali svi smo na slijepom testu odabrali svježu i zaglavili u tome. Da bismo pronašli pravu, testirali smo 16 različitih vrsta majoneze.
Mi pravimo isto lepinja s kojom smo započeli. Angažirali smo starog tipa koji nam je pekao kruh za prvu trgovinu i jednog od njegovih partnera. Rade u pekari u Virginiji. Imamo 10 pekara raštrkanih po zemlji. Naš se kruh peče svakodnevno, pokupi do 15 sati i stavi na kamion ili avion, tako da svaka trgovina svako jutro dobije svježi kruh, čak i ako je udaljena 400 kilometara od najbliže pekare.
Kada odvučeni su na Floridu, nisam htio ići! Predaleko. Nisam želio ići u Kanadu - sad smo tamo. Dva su princa došla s Bliskog istoka. Žele da odemo tamo. Imamo još jednu grupu koja kaže: 'Kamo god želite ići, financirat ćemo to.' Imali smo i nekoliko tvrtki koje žele ući i kupiti nas. Kažu da bi nam dopustili da to vodimo, ali mislim da ne bi. Zašto bi podnijeli svježi kruh i testirali okus 16 različitih majoneza?
Ovaj je članak revidiran kako bi odražavao sljedeću ispravku: Jerry Murrell pohađao je Sveučilište u Michiganu, a ne Michigan State University.
