Teorija životnog ciklusa proizvoda prvi je put predstavljena pedesetih godina prošlog stoljeća kako bi se objasnio očekivani životni ciklus tipičnog proizvoda od dizajna do zastarjelosti, razdoblja podijeljenog u faze uvođenja proizvoda, rasta, zrelosti i pada proizvoda. Cilj upravljanja životnim ciklusom proizvoda je maksimiziranje njegove vrijednosti i profitabilnosti u svakoj fazi. Životni ciklus prvenstveno je povezan s teorijom marketinga.
UVOD
Ovo je faza u kojoj se proizvod konceptualizira i prvi put stavlja na tržište. Cilj svakog uvođenja novog proizvoda je zadovoljiti potrebe potrošača kvalitetnim proizvodom uz najniže moguće troškove kako bi se vratila najviša razina dobiti. Uvođenje novog proizvoda može se podijeliti na pet zasebnih dijelova:
- Provjera ideje, a to je kada tvrtka proučava tržište, traži područja u kojima trenutni proizvodi ne zadovoljavaju potrebe i pokušava smisliti nove proizvode koji bi mogli zadovoljiti tu potrebu. Marketinški odjel tvrtke odgovoran je za utvrđivanje tržišnih prilika i definiranje tko će kupiti proizvod, koje će biti primarne prednosti proizvoda i kako će se proizvod koristiti.
- Idejno rješenje nastaje kad je ideja odobrena i počne se oblikovati. Tvrtka je proučila dostupne materijale, tehnologiju i proizvodne mogućnosti i utvrdila da se novi proizvod može stvoriti. Nakon što se to učini, razvijaju se temeljitije specifikacije, uključujući cijenu i stil. Marketing je odgovoran za minimalne i maksimalne procjene prodaje, pregled konkurencije i procjene tržišnog udjela.
- Specifikacija i dizajn su kada se proizvod približava izdanju. Odgovara se na konačna dizajnerska pitanja i određuju se specifikacije konačnog proizvoda kako bi se mogao stvoriti prototip.
- Prototip i ispitivanje nastaju kada prvu verziju proizvoda kreiraju i testiraju inženjeri i kupci. Mogla bi se provesti pilot proizvodnja kako bi se osiguralo da su inženjerske odluke donesene ranije u procesu i da bi se uspostavila kontrola kvalitete. Odjel marketinga u ovom je trenutku izuzetno važan. Odgovorna je za razvoj pakiranja proizvoda, provođenje potrošačkih testova putem fokus grupa i drugih metoda povratnih informacija i praćenje reakcija kupaca na proizvod.
- Pojačanje proizvodnje posljednja je faza uvođenja novih proizvoda. To je također poznato kao komercijalizacija. Tada proizvod kreće u punu proizvodnju za puštanje na tržište. Završne provjere vrše se u pogledu pouzdanosti i varijabilnosti proizvoda.
U fazi uvođenja prodaja može biti spora jer tvrtka gradi svijest o svom proizvodu među potencijalnim kupcima. Oglašavanje je u ovoj fazi presudno, pa je marketinški proračun često znatan. Vrsta oglašavanja ovisi o proizvodu. Ako je proizvod namijenjen masovnoj publici, možda je u redu reklamna kampanja izgrađena oko jedne teme. Ako je proizvod specijaliziran ili ako su resursi tvrtke ograničeni, tada se mogu koristiti manje reklamne kampanje koje ciljaju vrlo specifičnu publiku. Kako proizvod sazrijeva, proračun za oglašavanje povezan s njim najvjerojatnije će se smanjivati jer je publika već svjesna proizvoda.
Tehnike korištene u ranim fazama koriste se penetracijskim cijenama (niske cijene za brzo uspostavljanje), kao i 'skidanjem', prvobitnim visokim cijenama, a zatim nižim cijenama nakon što su namamljeni 'rani akcepti'.
kolika je neto vrijednost Lare Spencer
RAST
Faza rasta događa se kada je proizvod preživio svoje predstavljanje i počinje se primjećivati na tržištu. U ovoj fazi tvrtka može odlučiti želi li povećati tržišni udio ili povećati profitabilnost. Ovo je vrijeme buoma za bilo koji proizvod. Proizvodnja se povećava, što dovodi do nižih jediničnih troškova. Zamah prodaje raste jer oglašivačke kampanje ciljaju publiku masovnih medija umjesto specijaliziranih tržišta (ako proizvod to zaslužuje). Konkurencija raste kako se razvija svijest o proizvodu. Manje promjene se prave kako se prikuplja više povratnih informacija ili kada se ciljaju nova tržišta. Cilj svake tvrtke je ostati u ovoj fazi što je duže moguće.
Moguće je da proizvod u ovoj fazi neće uspjeti i prijeći odmah nakon pada i pravo na otkazivanje. To je poziv koji marketinško osoblje mora uputiti. Treba procijeniti koje troškove tvrtka može snositi i koje su šanse proizvoda za opstanak. Treba donijeti teške odluke - držanje izgubljenog proizvoda može biti katastrofalno.
Ako proizvod dobro radi i njegovo ubijanje ne dolazi u obzir, tada odjel za marketing ima druge odgovornosti. Umjesto da samo izgradimo svijest o proizvodu, cilj je izgraditi lojalnost marki dodavanjem kupaca koji prvi puta kupuju i zadržavanjem kupaca koji se ponavljaju. Prodaja, popusti i oglašavanje igraju važnu ulogu u tom procesu. Za proizvode koji su dobro uhodani i dalje u fazi rasta, marketinške mogućnosti uključuju stvaranje varijacija početnog proizvoda koje privlače dodatnu publiku.
ZRELOST
U fazi zrelosti rast prodaje počeo se usporavati i približava se točki kada započinje neizbježni pad. Obrana tržišnog udjela postaje glavna briga, jer marketinški djelatnici moraju trošiti sve više i više na promociju kako bi privukli kupce da kupe proizvod. Uz to, u ovoj je fazi više konkurenata izašlo na kraj s proizvodom, od kojih neki mogu ponuditi kvalitetniju verziju proizvoda po nižoj cijeni. To može potaknuti ratove cijena, a niže cijene znače nižu dobit, što će uzrokovati da neke tvrtke uopće odustanu od tržišta za taj proizvod. Faza zrelosti obično je najdulja od četiri faze životnog ciklusa i nije rijetkost da je proizvod u zreloj fazi nekoliko desetljeća.
Pametna tvrtka nastojat će smanjiti jedinične troškove što je više moguće u fazi zrelosti kako bi se profit mogao maksimizirati. Novac zarađen od zrelih proizvoda trebao bi se zatim upotrijebiti u istraživanju i razvoju za osmišljavanje novih ideja o proizvodima koji bi zamijenili proizvode koji dozrijevaju. Trebalo bi usmjeriti poslovanje, tražiti troškovnu učinkovitost i donijeti teške odluke.
S marketinškog stajališta, stručnjaci tvrde da prava promocija može imati veći utjecaj u ovoj fazi nego u bilo kojoj drugoj. Jedna popularna teorija pretpostavlja da u ovoj fazi postoje dvije primarne marketinške strategije - uvredljiva i obrambena. Obrambene strategije sastoje se od posebne prodaje, promocija, promjena kozmetičkih proizvoda i drugih sredstava za skraćivanje tržišnog udjela. To također može značiti doslovno obranu kvalitete i integriteta vašeg proizvoda u odnosu na konkurenciju. Marketing uvredljivo znači gledati dalje od trenutnih tržišta i pokušati pridobiti potpuno nove kupce. Ponovno pokretanje proizvoda je jedna od mogućnosti. Ostale uvredljive taktike uključuju promjenu cijene proizvoda (bilo višu ili nižu) kako bi se privukla potpuno nova publika ili pronalazak novih aplikacija za proizvod.
ODBITI
To se događa kada proizvod dostigne vrhunac u fazi zrelosti, a zatim započinje pad prodaje. Na kraju će prihodi pasti do točke kada više nije ekonomski izvedivo nastaviti s proizvodnjom proizvoda. Ulaganja su minimalizirana. Proizvod se jednostavno može prekinuti ili se može prodati drugoj tvrtki. Treća opcija koja kombinira te elemente također se ponekad smatra održivom, ali se rijetko donosi. Prema ovom scenariju, proizvod se više ne proizvodi, a zalihe se smiju smanjivati na nulu, ali tvrtka prodaje prava na podršku proizvodu drugoj tvrtki koja tada postaje odgovorna za servisiranje i održavanje proizvoda.
PROBLEMI S TEORIJOM ŽIVOTNOG CIKLUSA PROIZVODA
Iako je teorija životnog ciklusa proizvoda široko prihvaćena, ima kritičara koji kažu da teorija ima toliko iznimaka i toliko malo pravila da je besmislena. Među rupama u teoriji koje ističu ovi kritičari:
tami roman neto vrijednost 2015
- Ne postoji određeno vrijeme u kojem proizvod mora ostati u bilo kojoj fazi; svaki je proizvod različit i kreće se kroz faze u različito vrijeme. Također, četiri faze nisu isto vremensko razdoblje u dužini, što se često zanemaruje.
- Ne postoji stvarni dokaz da svi proizvodi moraju umrijeti. Uočeno je da se neki proizvodi vraćaju iz zrelosti u razdoblje brzog rasta zahvaljujući određenim poboljšanjima ili redizajniranju. Neki tvrde da govoreći unaprijed da proizvod mora doći do kraja životnog vijeka, postaje samoispunjujuće proročanstvo na koje se tvrtke pretplaćuju. Kritičari kažu da neka poduzeća prvi pad prodaje tumače kao da je proizvod dosegnuo pad i da ga treba ubiti, prekidajući tako neke još uvijek održive proizvode.
- Teorija može dovesti do pretjeranog naglašavanja novih izdanja proizvoda na štetu zrelih proizvoda, dok bi se zapravo veća zarada mogla postići od zrelog proizvoda ako bi se malo radilo na preuređivanju proizvoda.
- Teorija naglašava pojedinačne proizvode umjesto da uzima u obzir veće marke.
- Teorija ne objašnjava na odgovarajući način redizajn proizvoda i / ili ponovno otkrivanje.
BIBLIOGRAFIJA
Grantham, Lisa Michelle. 'Valjanost životnog ciklusa proizvoda u industriji visoke tehnologije.' Marketinška inteligencija i planiranje Lipnja 1997.
Hedden, Carole. 'Od lansiranja do ponovnog pokretanja: tajna dugotrajnosti proizvoda leži u korištenju prave strategije za svaku fazu životnog ciklusa.' Marketinški alati . Rujna 1997.
Kumar, Sameer i William A. Krob. Upravljanje životnim ciklusom proizvoda u stolici za opskrbu . Springer Science and Business Media, Inc., 2005.
Pavlović, Val. 'PLM nije prolazan hir.' Mjesečnik proizvođača . 1. studenoga 2005.
