'Skloni smo misliti da je naša poruka ono što pokreće ljude', kaže Robert Cialdini, autor knjige Predsuzija: revolucionarni put za utjecaj i uvjeravanje . 'Ali to je ono što prvo radimo kako bismo stvorili određeno stanje duha u našoj publici što ga čini prijemčivim.' Ponuda kave, na primjer: Istraživanje je pokazalo da kada ljudi drže nešto toplo, to ih čini izdašnijima. Ili pokušajte igrati se na onome što društveni znanstvenici nazivaju pravilom uzvraćanja. U jednom istraživanju kupci slatkiša imali su 42 posto veće šanse da nešto kupe ako dobiju besplatnu čokoladu. 'Mnoge stvari koje oblikuju naš mentalni sklop toliko su primitivne i automatizirane da zapravo nisu dio promišljanja', kaže Cialdini. Nagnite te nagone u svoju korist ovim uvidima.
1. Pronađite zajednički jezik
'Nije stvar samo u tome što ljudi žele imati posla s nekim tko im se sviđa. To je da žele imati posla s nekim tko ih voli, a tko je poput njih ', kaže Cialdini. 'Ljudi vjeruju da ih oni koji ih vole neće usmjeravati pogrešno.' Vizualni znakovi (sportske kape, prstenovi za fakultete) mogu vam pomoći da u trenutku pronađete zajedničke osobine na prodajnom podu, ali za dublju pripremu za predstojeći sastanak s potencijalnim kupcem, žestoko udarite na društvene mreže i LinkedIn i obavite neko izviđanje. 'Tada, ako vidite da imate zajednički rodni grad ili alma mater ili volite trčati, znat ćete usmjeriti razgovor u tom smjeru', kaže Cialdini.
2. Znajte svoj uvodni gambit
Kad su istraživači prišli ljudima i zatražili njihove adrese e-pošte u zamjenu za bocu nove vrste sode, 33 posto ih je poniralo. Ali kad su istraživači prvi put pitali, 'Smatrate li se avanturistima?' gotovo 76 posto ljudi dalo je svoje adrese e-pošte. Zašto? 'Ovakvo pitanje s jednim žlijebom', kaže Cialdini, 'značajno povećava postotak ljudi koji se označavaju kao avanturisti', što ih trenutno čini 'vrlo ranjivima na usklađene zahtjeve' - poput vašeg tona. Ako ste jedna od mnogih tvrtki koje se natječu za poslovanje neke tvrtke, započnite s pitanjem: Zašto ste nas pozvali ovdje? 'Počet će vam pričati o svim stvarima koje smatraju povoljnim i moćnim u vezi s onim što nudite', objašnjava Cialdini. 'Sad znate koje su vaše snage i možete ih udvostručiti.'
3. Istaknite svoju najbolju značajku
Vizualnim znakovima možete utjecati na to koliko uvoz ljudi daje kvaliteti, brzini, usluzi ili nekoj drugoj značajki. Kada su istraživači stvorili internetsku trgovinu namještajem s pahuljastim oblacima ili sjajnim novčićima na odredišnoj stranici, otkrili su da su potrošači koji su vidjeli oblake udobnost ocijenili važnijom od onih koji su vidjeli kovanice. Promatrači oblaka također su vjerojatnije tražili informacije o značajkama udobnosti i kupili udobniji (čitaj: skupi) namještaj. Ipak, kada su nakon toga ispitani, većina sudionika nijekala je da su oblaci ili novčići imali utjecaja na njihovo ponašanje prilikom kupovine. Kao što Cialdini objašnjava, 'Skretanje pozornosti na favoriziranu značajku učinkovito je ne samo u tome da publika to u potpunosti razmotri, već i u tome da značajci pridaju pretjerani značaj.' Drugim riječima: možda je vrijeme da preispitate odredišnu stranicu svoje web stranice.
4. Crpite snagu iz svojih nedostataka
Isticanje vaših nedostataka donosi bodove, kaže Cialdini; što brže to možete, to bolje. 'Ljudi se iznenade kad spomenete slabost, a to ih uvjeri u vašu pouzdanost', objašnjava on - a onda 'dublje će vjerovati u sve što slijedi.' Kada je 1962. Avis debitirao sa svojim poznatim oglasima 'Kad si tek na drugom mjestu, trudiš se više', agencija za iznajmljivanje navodno je s 3,2 milijuna dolara u minusu prešla na 1,2 milijuna dolara u plusu, što je bila prva dobit u 13 godina. Taj je oslonac - ganjanje slabosti snagom koja osporava njezinu važnost - ključan je. Pokušajte s okvirom poput: 'Naši troškovi instalacije možda nisu najniži, ali nadoknadit ćete brzo našom superiornom učinkovitošću.'
5. Nixovi konkurenti s vašeg terena
Čestitamo vam koliko dobro poznajete svoje konkurente. Ne spominji ih sada. 'Značajna je prednost marke kad se potrošači usredotoče na nju izolirano od konkurencije', kaže Cialdini. Zapravo, kada tražite od ljudi da razmotre određeni proizvod, njihova se namjera da ga kupe prirodno povećava. Ali kad razmisle o tom proizvodu nakon spomena onoga što vaš konkurent može ponuditi, impuls za kupnju vašeg strmoglavog pada.
6. Oskudica prodaje
Naš mozak majmuna paniči kad je resursa malo - što potrošače čini vjerojatnijima za kupnju. 'FOMO je stvaran', kaže Cialdini. 'Sve što utječe na taj strah - otkucavanje emojija sata u marketinškoj kampanji e-poštom, ograničene ponude - može potaknuti taj osjećaj hitnosti i taj impuls za kupnju.'
