One je bio 'čovjek na kojeg bi vaš čovjek mogao mirisati.' Skrenuli smo pogled s njega i iznenada smo prebačeni na veličanstvenu oceansku liniju. Pružena ruka pružila nam je 'dvije karte za onu stvar koju volite', malo prije nego što su se karte čarobno otopile u dijamantima. Tada je bio na konju. Stvarno.
Ovaj ludo, a opet oštar uvod u jednu od najpopularnijih virusnih reklamnih kampanja u povijesti, koja je prvi put emitirana tijekom prošlogodišnjeg obračuna Super Bowla između Indianapolis Coltsa i New Orleans Saintsa, potaknuo je internetski fenomen koji je dosegnuo više ljudi nego Procter & Gamble (matična tvrtka Old Spicea) možda su mogli dokučiti. Oglas je u nekoliko kratkih sati nakon Super Bowla prikupio 220 000 pregleda na YouTubeu, a video je kontinuirano stjecao oko 100 000 pregleda svakih nekoliko sati. Čak su i komentari na web mjestima kao što su 4Chan i YouTube bili nadasve pozitivni. Video je službeno postao viralan.
Mjesecima kasnije, kada je kampanja naizgled dosegla vrhunac, marketinška agencija Wieden & Kennedy sanjala je jednu od najupečatljivijih kampanja na društvenim mrežama do danas: dvodnevni maraton visokokvalitetnih, personaliziranih video odgovora na pitanja obožavatelja na Twitteru i YouTubeu - postavljen, snimljen i objavljen na mreži u Mustafinoj vlastitoj kupaonici.
Producirao ga je mali tim od četiri scenarista, snimateljske ekipe i jednog glumca bez košulje, svaki video odgovor održavao je razinu humora. Neki od najboljih videozapisa prikazivali su kako je Old Spice Guy pretukao gusarsku piñatu velikom ribom, pomagao momku da zaprosi svoju djevojku i halapljivo koketirao s glumicom Alyssom Milano. U 48 sati Old Spice zaradio je gotovo 11 milijuna pregleda videozapisa i stekao oko 29 000 novih obožavatelja Facebooka i 58 000 novih sljedbenika Twittera.
Ove su godine Wieden + Kennedy svoju kampanju nastavili dalje predstavljajući suparnika za The Old Spice Guy: bivšeg muškog supermodela Fabio. Dva titana Old Spicea sukobila su se u Old Spice's Mano a Mano En El Baño, YouTube događaju održanom 26. srpnja, gdje su obojica poslali odgovore na iste objave na Twitteru, Facebooku i YouTubeu, a gledatelji su mogli glasati za svoj omiljeni Old Spice Odgovor momka. Epski zaključak dvoboja na YouTubeu predstavio je putovanje kroz vrijeme, više Fabiosa i međugalaktičke balone.
Kampanja Old Spice Guy postavila je traku načinu na koji druge tvrtke i agencije mogu pristupiti virusnom oglašavanju, usredotočujući se prvo na obožavatelje. Old Spice postigao je savršenu ravnotežu sadržaja i oglašavanja, ali činjenica je u tome što to mogu i druge tvrtke. Uhvatili smo nekoliko pisaca koji su stajali iza kampanja Old Spice i ocrtali njihove ključeve uspjeha.
1. Usredotočite se na kratke, brze video sadržaje.
Nedavni internetski video studija pokazuje da 82 posto korisnika Interneta gleda internetski video u prosjeku 5,6 sati tjedno. A ako imate video koji želi biti viđen, najbolja moguća platforma, prema comScore , je YouTube.
'Općenito je dobra ideja da stvari na YouTubeu budu kratke', kaže Jason Bagley, kreativni direktor Wieden + Kennedy i pisac kampanje. 'Ljudi općenito ne žele dugo sjediti.'
Velika većina videozapisa Old Spicea u prosjeku iznosi nešto manje od minute po videozapisu. Ako nisu videozapisi zasnovani na inspiraciji ili premisi, većina oglasa i promocija prenesenih na YouTube trebala bi doći do ovog slatkog mjesta između minute i 90 sekundi.
'Kad stavljate [videozapise] na [YouTube], natječete se protiv svih ostalih YouTube videozapisa', kaže Craig Allen, drugi direktor kreatora u Wieden + Kennedy. 'Nije baš da postoji posebna kategorija za komercijalne reklame.'
Old Spice je iz nužde snimao kratke isječke. Posada je imala prosječno sedam minuta da pronađe postove i napiše i ispuca odgovore u jednom ili dva snimka.
'Kada radimo jedno od ovih interaktivnih iskustava, pišemo ih tako brzo i snimamo ih na licu mjesta, tako da jednostavno prirodno izostanu', kaže Bagley.
Iako marketinške kampanje većine tvrtki neće uključivati dvodnevne maratone snimanja, luksuz dodanog vremena ne bi trebao značiti i duže videozapise; neka bude kratko, neka bude jednostavno. Ako marketinška kampanja ne uključuje videozapis - nisam siguran zašto ne, u današnje vrijeme - oglas bi i dalje trebao biti sažet i sažet. Kraće oglase lakše je pratiti, probaviti i s razvojne strane stvoriti.
2. Ispumpajte sadržaj.
Stara izreka: 'Nikad ne stavljajte sva jaja u jednu košaru' sigurno se odnosi na marketing. Old Spice poslušao je ovaj savjet tijekom svojih kampanja na društvenim mrežama teških videoodgovora.
'[Pristup je] definitivno kvantiteta u odnosu na kvalitetu', kaže Allen. 'Pokušavamo napraviti najbolje što možemo, i postići ćemo to što bolje, ali onda kažemo, u redu, sljedeći. Više je riječ o ispumpavanju toliko videozapisa, nego o pet apsolutno savršenih. '
Ako stvarate kvalitetan sadržaj, velika je vjerojatnost da će ljudi željeti više. Napokon, više sadržaja koji obožavatelji mogu konzumirati znači sretnije obožavatelje. Old Spice napao je ovu ideju proizvevši što više video odgovora komercijalne kvalitete. Od Mustafe u ručniku do svih otkačenih rekvizita, svaki se video odgovor sigurno osjećao kao da se Old Spice potrudio snimiti reklamu samo za tog jednog obožavatelja.
'Kad god marka može vratiti - kako bi potrošačima pružila više nego što od njih traži, u smislu zabave i vrijednosti - ljudi će imati bolji osjećaj o toj marki', kaže Bagley. 'Mislim da to može učiniti bilo koja marka. U Old Spiceu uvijek nastojimo pružiti više u smislu zabave i iznenađenja te uživanja kako bismo izgradili tu jednakost s potrošačem. '
3. Neka obožavatelji budu angažirani.
Većina tvrtki angažira svoje obožavatelje nakon što proizvod bude napravljen i spreman za stavljanje na tržište, ali Old Spice otišao je korak dalje dopuštajući svojim obožavateljima da utječu na svaki video. Obožavatelji postaju fanatici kada se njihovi omiljeni brendovi potrude pozvati publiku na zabavu.
'Željeli smo da potrošači imaju priliku pomoći uključiti neke izazove u tu priču, tako da su neki komentari koje smo tražili bile zanimljive stvari koje bismo mogli izigrati za svaki lik', kaže Bagley.
Wieden + Kennedy znali su da tvrtku ne može voditi uspješnu kampanju; ventilatori su bili ulje za rad i pravilno funkcioniranje. Dopuštajući obožavateljima da voze sadržaj unutar njihovih YouTube videozapisa, Wieden + Kennedy imali su beskrajnu zalihu materijala za Old Spice Guy-ify.
'Stvarali smo i slali minijaturne TV reklame natrag pojedinačnim potrošačima koji su bili personalizirani i to smo radili na brzini', kaže Bagley. 'Nitko ne očekuje da će postaviti pitanje, a zatim odgovoriti na njega. Mislim da smo se tu probili. '
U kampanji Old Spice Guy vs. New Old Spice Guy Fabio, kreativni je tim čak pustio obožavatelje da kontroliraju ishod najvažnijeg dijela priče: završetka.
'Baš kao i ostatak priče, zapravo smo završetak uzeli na Twitter komentaru jednog od obožavatelja. Jedan od obožavatelja predložio je da se Isaiah jednostavno vrati u prošlost i nagovori Fabija da to učini, pa je to nadahnulo kraj ', kaže Bagley.
4. Tržite svugdje odjednom.
'Napravili smo šest do sedam TV spotova [s Fabiom], pustili smo ih da se tiskaju s tiskanom kampanjom, a zatim smo s njim počeli snimati neke druge videozapise', kaže Allen. 'Ideja je bila,' Ajmo to samo objaviti. Svugdje, posvuda.''
Ako postoji bilo koja tvrtka koja učinkovito provodi ideju blitzkrieg marketinga, to je Old Spice. Kada je tvrtka predstavila New Old Spice Guy Fabio, Wieden + Kennedy istodobno je objavljivao simultane oglase na Facebooku, Twitteru, YouTubeu i nekoliko drugih web stranica. Strategija? Neka ljudi razgovaraju.
'Doista smo usko surađivali sa [višim digitalnim strategom] Deanom [McBethom] i medijskim timom kako bismo bili sigurni da stavljamo ove [oglase] na mjesta na kojima će ljudi definitivno vidjeti što se događa. Puno smo to izvodili na TV-u, na YouTube mastheadu, činili smo sve što smo mogli ', kaže Allen. 'Vidjeli smo trenutni odgovor ljudi:' Zašto se to događa? ' 'Ne sviđa mi se.' 'Mislim da je to u redu.' Ljudi su se [borili] naprijed-natrag prije nego što smo uopće započeli našu stvarnu interaktivnu kampanju. '
Uzmite u obzir i sve kanale za oglašavanje. Imati nekoliko oglasa na mnogo različitih mreža najbolji je način privući što više obožavatelja u svoj cilj. Marketingom odjednom nada se da će se višestruke rasprave o svakoj mreži zbližiti i stvoriti jedan gigantski razgovor.
'Ključ je interakcije s potrošačima i izgradnje odnosa koji nije samo povremeno emitiranje TV spota i nada se da će to uspjeti', kaže Bagley. 'Barem s kreativne točke gledišta, puno je zabavnije moći igrati u tim novim medijima i održavati razgovor.'
5. Vjerujte svom marketinškom timu.
Ozbiljno. Ne može svaka tvrtka biti hrabra poput Procter & Gamblea. Činjenica je da je tvrtka riskirala ogromnu šansu s Wiedenom + Kennedyjem, budući da je uspjeh kampanje u potpunosti ovisio o tome kako će publika odgovoriti na brz i apsurdan humor.
'Očito smo skripte i izvršenja odobrili od [Old Spice] prije vremena, ali kad su u pitanju YouTube videozapisi, nema vremena za postupak odobravanja', kaže Bagley. 'Uz to, imamo samo puno međusobnog povjerenja.'
Često će tvrtke i vlasnici htjeti upravljati tako važnim projektima kao što su marketinške kampanje. Old Spice je uspio uravnotežiti pažljivo praćenje sa slobodnom vladavinom, ali općenito je najbolje da tvrtke puste kreativne odjele da rade svoje. Na taj način, reklama neće biti zbunjena pretjeranim uređivanjem niti zbrkana previše glasova.
'Morali smo snimiti [više] 168 videozapisa u dva dana, ne bi bilo apsolutno nikakvog načina da imamo postupak odobravanja klijenta, 'kaže Bagley.
Tvrtka klijent uvijek bi trebala gledati i ocjenjivati konačni proizvod prije nego što ga pusti na tržište, ali ako želite brzo proizvoditi sadržaj poput Old Spicea, svom kreativnom timu morate dati malo više povoda za igru i jednostavno igrati ulogu 'podrške'. Imati razinu povjerenja u Old Spice nije lako postići, ali donosi dividendu.
