Čija je uopće marka?

Nedostajao je jedan komad: ime. Ako bi Terri Williamson namjeravala stvoriti sjajnu marku, trebalo bi joj sjajno ime. Neprestano je razmišljala o tome i izgledala je visoko i nisko za nadahnuće. Željela je nešto jednostavno, čisto, izražajno - savršen odraz proizvoda koje će prodavati. Zabilježila je sve mogućnosti, ali činilo se da nijedna nije u pravu.

Tada je, jedne nedjelje, stajala ispred svoje crkve, poznate crkve vjerskih znanosti Agape, poznate po ministru, velečasnom Michaelu Beckwithu i zboru od 150 ljudi, uključujući članove Madonnine rezervne skupine i druge slavne pjevače. Dok se spremala ući unutra, naletjela je na prijatelja koji je komentirao kako izgleda sretno. 'Imaš sjaj oko sebe', rekao je prijatelj.

'Pomislio sam,' Sjaj ', prisjeća se Williamson. 'Kakvo sjajno ime!'

Riječ joj je još uvijek prolazila kroz glavu kad je Beckwith započeo svoju propovijed. »Počeo je razgovarati i kunem se da je svaka druga riječ iz njegovih usta bila sjaj. Pomislio sam: 'Ovo je Božji znak.'

Williamson je bio spreman na takav znak. Osam godina savjetnica za menadžment, otkako je magistrirala na Sveučilištu u Chicagu, provodila je puno vremena oko start-up tvrtki i smatrao je poduzetnički duh zaraznim. Sada je željela pokrenuti vlastiti posao, nešto što uključuje mirisne proizvode za kupku i tijelo. Zavaravala se s njima od pete godine, kada je od Kleenexa, Dixie šalica i parfema pravila vrećice za kupku i davala ih majci i sestri kao božićne poklone. U srednjoj školi i na fakultetu briljirala je u kemiji i cijeli je odrasli život eksperimentirala s mirisima, neprestano miješajući losione za tijelo i napitke za kupku u svojoj kuhinji.

Čim se vratila kući iz crkve, Williamson je počeo pretraživati ​​mrežu kako bi provjerio je li još netko zatražio tu riječ sjaj kao zaštitno ime za kozmetički ili mirisni posao. Na njezino zadovoljstvo, nije pronašla ništa. 'U tom je trenutku sve zaželjelo', prisjeća se ona, razmišljajući unatrag do veljače 1999. 'Ime mi je apsolutno sve iskristaliziralo. Znate, kad započnete posao, dosegnete točku da jednostavno nema šanse da to ne napravite. Mislim, sve u vašem tijelu, sve u vašem umu govori vam da morate ići naprijed jer već možete zamisliti uspjeh. '

Sljedeći dan, Williamson je počeo graditi svoj novi brand, Sjaj .

Otprilike godinu i pol kasnije, Andyja Hilfigera pogodila je slična epifanija. Profesionalni rock glazbenik, sa starijim bratom Tommyjem radio je u tvrtki Tommy Hilfiger Corp. od 1991. Između ostalog bio je zadužen za promociju brenda odijevajući rock i hip-hop zvijezde u odjeću Tommyja Hilfiger-a . Prema većini računa, uzlet tvrtke došao je u ožujku 1994. godine kada je Andy otišao u hotel Snoop Doggy Dogga i dao mu ragbi košulju ukrašenu Hilfigerovim logom da je nosi. Subotom navečer uživo te večeri. U godini koja je uslijedila nakon pojavljivanja Snoopa, prodaja tvrtke popela se za gotovo 100 milijuna dolara, a Tommy Hilfiger Corp. postao je model za tvrtke koje žele prisluškivati ​​Gen-Y - 60-ak milijuna djece rođene nakon 1978. godine koja čine najveći i najbogatija generacija u američkoj povijesti.

Andy Hilfiger imao je ključnu ulogu. Kao potpredsjednik javnosti za Tommy Jeans odjenuo je Aaliyah, Britney Spears, Fugees, Kid Rock, Sheryl Crow, Kate Hudson, The Who, Rolling Stones, Ramones, Cheap Trick, Metallica, TLC i Destiny's Child, između ostalih. Dok je Levi Strauss posustajao, Tommy Hilfiger postao je traper nove generacije. Na ulici su ga zvali Tommy Hill, fraza koja se više puta pojavljivala u hip-hop tekstovima: 'Držite djecu s Tommy Hill-om, nosite masku', pjevali su Fugees.

Uspjeh strategije potaknuo je Andyja Hilfigera na razmišljanje. Umjesto da dobije zvijezdu za promociju proizvoda, pitao se, zašto zvijezda ne bi lansirala proizvod? Što je više razmišljao o tome, to je postajao sve uvjereniji da je sazrelo vrijeme za pokretanje svojevrsne klirinške kuće za slavne osobe koje su željele izgraditi vlastite modne tvrtke. Osjećao se spremnim da izađe sam, a brat mu je obećao pomoći. U veljači 2001. Hilfiger i njegov partner Joe Lamastra pokrenuli su MEFI (za Music Entertainment Fashion Inc.). Prva slavna osoba za kojom su krenuli bila je Jennifer Lopez.

Hilfiger je dugo godina poznavao Lopezova menadžera, Bennyja Medinu, i bio je svjestan da su Medina i Lopez zainteresirani za izradu linije odjeće. Bilo je to, naravno, prirodno. Eksplozivan uspjeh u glazbi i na filmu sa širokom crossover privlačnošću, tada 30-godišnji J.Lo uskoro će glumiti u filmovima poput Planer vjenčanja i Sluškinja na Manhattanu i dobivanje slike od 12 milijuna dolara. Njezin prvi album imao je pet puta platinu, a sljedeća dva debitirala je na 1. mjestu pop ljestvica. Istodobno, postala je fatale mode mode, postavljajući standarde za provokativno odijevanje na ceremonijama dodjele Grammyja i Oscara. Hilfiger, Medina i Lopez započeli su razgovor i u travnju 2001. najavili osnivanje tvrtke Sweetface Fashion Co., LLC, partnerstva između Lopeza i MEFI-a.

Sweetface je trebao biti sredstvo za stvaranje - ili licenciranje drugih za stvaranje - cijelog niza modnih proizvoda koji će omogućiti Lopezovim obožavateljima Gen-Y da oponašaju njezin stil. Bilo bi tu sportske odjeće, naočala, kupaćih kostima, intimne odjeće, gotovo svake vrste odjeće. Ono što bi sve povezalo bio bi brend: J.Lo Jennifer Lopez. 'Ima ogroman potencijal', protisnuo je Kal Ruttenstein, viši potpredsjednik Bloomingdale-a za modnu režiju. Ženska odjeća svakodnevno. 'Jennifer Lopez ima sliku koja je trenutno savršena za modu.' I drugi su ljudi imali istu reakciju. 'Naši su telefoni odzvonili', kaže Hilfiger.

U ožujku 2002., Sweetface je potpisao svjetski ugovor o licenciranju s Lancaster Group, prestižnom divizijom divovske tvrtke za parfeme i ljepotu Coty Inc., za razvoj i plasman mirisa i kozmetike pod robnom markom J.Lo by Jennifer Lopez. U popratnom priopćenju za javnost napominje se da će linija biti pokrenuta u jesen 2002. - manje od šest mjeseci kasnije. Obično je potrebno 18 mjeseci da se novi miris pojavi na tržištu, ali Lancaster i Sweetface željeli su ga na tržištu na vrijeme za blagdane, dok je zvijezda Jennifer Lopez još bila usijana.

27. lipnja Lancaster i Lopez priredili su raskošnu zabavu kako bi lansirali novi miris u Trump World Tower na Manhattanu. Urednici časopisa Beauty doputovali su iz cijelog svijeta kako bi se pridružili svečanostima u privatnom stanu na 90. katu s pogledom na East River. Donald Trump pridružio se izvršnom direktoru Lopeza i Cotyja Berndu Beetzu u pozdravu 200 gostiju koji su počašćeni raskošnom gozbom i dobili po bočicu novog mirisa. Povrh svega, vatromet pokrenut iz teglenice na rijeci svjetlucavim je slovima ispisao ime mirisa. To ime bilo je Sjaj.

'Surađujete li s Jennifer Lopez?'

samo šest dana ranije, nesvjesna budućeg vatrometa, Terri Williamson ušla je u sobu San Miguel Kongresnog centra Albuquerque. Prijelomna sesija o brendiranju već je bila u tijeku i ona nije željela ometati govornika, poznatog stručnjaka za tu temu. Oko 75 ljudi sjedilo je za okruglim stolovima, pažljivo slušajući. Williamson se smjestio na stolicu usred sobe, izvukao papir iz svoje aktovke i počeo bilježiti.

Dok je sjedila i slušala i škrabala, govornik je počeo razgovarati o kobrendiranju i ruboffu robne marke, pri čemu je manje poznata marka povezana s poznatijom markom i kao rezultat dobiva na snazi. 'Ovdje imamo sjajan primjer', rekao je, pokazujući izravno na Williamsona. 'Znam za tvrtku Terri Williamson, Glow, jer puno putujem i boravim u hotelima Ritz-Carlton. Ritz-Carlton kupcima nudi posebne kupke koji koriste proizvode Glow, koji dobivaju priznanje i ruboff robne marke. To je klasičan primjer kako možete izgraditi marku kroz kobrendiranje. ' Williamson je bio zapanjen. Nikad nije upoznala govornika. Nije imala pojma da on zna tko je ona. Ipak, bio je ovdje, držeći je za primjer pravog načina za izgradnju brenda.

Zapravo je Williamson počeo dobivati ​​veliko priznanje. Prošle su samo tri godine otkako su ona i njezina partnerica Jennifer Levy otvorile svoj butik Glow u trendovskoj ulici West Third Street u Los Angelesu - nedaleko od Beverly Hillsa - i već je tvrtka imala nacionalnu reputaciju i prisutnost, da ne spomenuti više od milijun dolara prodaje. A partneri su to učinili sami. Jedini glavni grad izvana potjecao je od prijatelja i obitelji. Što se tiče marketinga, prilično se pobrinuo za sebe. Williamson i Levy nisu kupili nikakvo oglašavanje i angažirali su publicista sva tri mjeseca. Istina je bila da im nije trebala. Časopisi za uljepšavanje došli su ih potražiti, a isto tako i 20 vrhunskih trgovaca iz cijele zemlje koji su se prijavili za nošenje Glow proizvoda.

jennifer cunningham rauchet i pete hegseth

I Williamson i Levy bili su profesionalni savjetnici za brendiranje i bili su pedantni, gotovo opsesivni oko detalja stvaranja prepoznatljivog izgleda i osjećaja - od boja na zidovima trgovina (blijedo sivo-plave), pa sve do polica ( kao što biste pronašli u kuhinji restorana), pakiranju proizvoda (čisto, jednostavno, uniseks), tipu koji se koristi na naljepnicama i natpisima, pa čak i u porukama e-pošte.

Kao konzultanti, partneri su također naučili važnost uspostavljanja jakog, prisnog odnosa sa svojim ciljnim tržištem. Imajući to na umu, koristili su svoju trgovinu kao laboratorij za ispitivanje proizvoda i razvijanje jasnog osjećaja potrošača koje je Glow privukao. Williamson je, s jedne strane, očekivao da će kupce uglavnom privući prirodni aspekt njezinih proizvoda. Nije shvaćala koliko će Glowov uspjeh biti pokretani mirisima koje je koristila pri njihovom izradi.

Iako su mirisi imali zajednička imena - sandalovina, gardenija, grejp, vanilija - zapravo su to bile njene vlastite kreacije, različite od sličnih mirisa dostupnih drugdje. Radeći u svom domu miješala bi i miješala složene mješavine esencijalnih ulja i drugih sastojaka kako bi stvorila mirise s kvalitetama koje je željela. Jedna od tih osobina bila je sposobnost zadržavanja početnog mirisa - takozvane 'gornje note' - na koži nekoliko sati, točno kroz fazu 'sušenja'. Da bi to postigla, favorizirala je ulja s više 'baznih nota', poput sandalovine i jantara, zbog kojih se miris zadržava.

Ispostavilo se da su Williamsonovi mirisi bili posebno popularni među slavnim osobama, što je bilo još jedno iznenađenje. Da, odabrala je mjesto trgovine dijelom jer je to bilo područje koje je posjećivala holivudska elita, ali nije ni sanjala koliko će zvijezda pronaći put do njezinih vrata ili koliko će široko širiti ime Glow. Popis slavnih osoba koje su postale posvećeni kupci čita se poput popisa Zabava večeras. Reese Witherspoon bila je redovita, kao i Laura San Giacomo, Gina Gershon, Sharon Osbourne i Kid Rock. Zvijezde Zapadno krilo i Alias često su dolazili, dok su druge poznate osobe - Renée Zellweger, Julia Roberts, Michael Douglas - slale pomoćnike. Cameron Diaz, Drew Barrymore i Lucy Liu u svojoj su prikolici za opuštanje na setu Charliejevi anđeli II. Michael Bay, direktor tvrtke Pearl Harbor, naručio toliko proizvoda Glow da je šef njegove produkcijske tvrtke inzistirao da Glow uvrsti u zasluge filma. Pamela Anderson bila je toliko oduševljena Glowovim mirisom sandalovine da je Williamson stvorio parfem od sandalovine samo za nju - a kasnije ga je dodao u liniju proizvoda Glow.

Osim kašeta, slavne osobe donijele su vjerodostojnost i PR. U roku od godine dana od osnivanja tvrtke, ime Glow počelo je redovito izranjati u publikacijama poput Gurmanski, u stilu, i New York Times Magazine, često u vezi s imenom slavne osobe. Kad god bi se pojavila takva potvrda, prodaja bi skočila. Kako se vijest širila, trgovci su počeli zvati da bi pitali o nošenju proizvoda Glow. Prvi koji je Williamsona kontaktirao - u siječnju 2000. - bila je Gloss.com, web stranica o ljepoti. Nekoliko mjeseci kasnije pojavio se Bergdorf Goodman, nakon čega je uslijedila parada vrhunskih maloprodaja, ukupno više od desetak, u New Yorku, Orlandu, Chicagu, San Franciscu, Seattlu i drugim gradovima. Williamson je svoje vrijeme podijelila između razvoja novih proizvoda i uspostavljanja ovih maloprodajnih partnerstava, dok se Levy usredotočio na trgovinu Glow u LA-u (Levy se kasnije povukao iz Glowa kako bi 'tražio druge mogućnosti', kaže.)

Tada je 2001. godine uslijedio dogovor o Ritz-Carltonu i Williamson ga je prihvatio. Udruživanjem s Ritz-Carltonom, shvatila je, mogla bi proširiti svijest o robnoj marki Glow na svom ciljnom tržištu, a trošak ne bi bio ništa drugo nego vrijeme koje je provela pomažući Ritzu da ispravi kupku. Za tvrtku koja si nije mogla priuštiti oglašavanje, takva su partnerstva bila idealni mehanizmi za promociju marke. Ponekad su rezultirali i besplatnim oglašavanjem. Na primjer, Gloss.com upotrijebio je Glow u vlastitim nacionalnim oglasima. Nakon toga, Reebok je predstavio tvrtku i njezina dva osnivača u šestomjesečnoj reklamnoj kampanji pod nazivom 'Žene prkose'.

Ipak, koliko god bilo važno, Williamson je znao da dugoročni uspjeh tvrtke uglavnom ovisi o uvođenju Glowa u glavne robne kuće. Razlog je bio povezan s ekonomijom bootstrappinga u kozmetičkoj industriji. Kao i bilo koji drugi modni posao, i kozmetička tvrtka neprestano mora smišljati nove proizvode ili će njezina baza kupaca otići drugdje u potragu za sljedećom cool stvari. To predstavlja poseban izazov za malu, mladu tvrtku koja ubrzano povećava prodaju svojih trenutnih proizvoda. Većina novčanog toka od te prodaje ide u financiranje rasta tekućih proizvoda (proizvodnja, dodavanje zaliha i tako dalje). Kapital za razvoj novih proizvoda - od 5000 do 20 000 dolara po proizvodu - mora doći negdje drugdje.

Tu nailaze robne kuće. Ne treba puno više vremena da se sklopi dogovor s kupcem robne kuće nego da se radi sa specijaliziranom trgovinom - ali kupac može dostaviti do 130 trgovina, dok specijalizirana trgovina ima samo jedan. Williamson je shvatio da će, ako uspije registrirati nekoliko nacionalnih lanaca, imati novčani tok potreban za razvoj novih proizvoda. Ohrabrila ju je u proljeće 2001. kada joj se obratio kupac u Nordstromu. Te jeseni lanac je proveo test proizvoda Glow u svojoj trgovini Columbus, Ohio. Unatoč problematičnoj ekonomiji i 11. rujna, test je prošao dobro, a Nordstrom je započeo nacionalno predstavljanje, počevši s četiri trgovine na Srednjem zapadu.

Williamson se zbog svega toga osjećao dobro dok se s one konferencije u Albuquerqueu u lipnju 2002. vraćala u LA, a negdje usred Arizone prvi je put čula za Glow od J.Lo. Jedna od njezinih maloprodajnih partnerica, žena koja je posjedovala otmjenu ljekarnu na Floridi, nazvala je Williamsonov mobitel: 'Surađujete li s Jennifer Lopez?' - upita žena.

'Ne', rekao je Williamson zatečen.

'Izlazi s proizvodom nazvanim Glow.'

'O čemu ti pričaš?' Upita Williamson. Jennifer Lopez? Sjaj? To nije imalo nikakvog smisla.

'Unutra je Nas tjedno, 'rekla je žena. 'O njoj postoji veliki članak i kaže da izlazi s parfemom Glow.'

Isprva Williamson nije bio toliko zabrinut. Činilo se pretjeranim da bi netko mogao uzeti ime Sjaj. Čak i kad se Williamson vratio kući i pročitao članak, ostala je sumnjičava: 'Nazvala sam odvjetnika koji je izvršio moj zaštitni znak i rekla:' Je li ovo kršenje zakona? Jer mi se tako čini. '

Williamson je bio siguran da Lopez i njezini ljudi znaju za njezinu tvrtku. Napokon, donedavno se ured upravitelja J.Loa nalazio samo jedan blok od trgovine Glow. Njegovi su zaposlenici klijentima često naručivali poklon košare proizvoda Glow. Kad malo bolje razmislim, nije li i sama Lopez primila poklon košaricu od sjaja od filmskog redatelja u vrijeme ceremonije dodjele Oskara 2001.? A što je s Lopezovom sestrom, Lyndom? Na svojoj je kabelskoj emisiji o ljepoti i modi predstavila proizvode Glow - emisiju koja je upravo nazvana Sjaj . E! kabelski kanal nazvao je da se koristi tim imenom, a Williamson je dao dopuštenje.

Ipak, pretpostavila je da, budući da miris još nije izašao, ima vremena za odlazak s J.Lo-ovih ljudi. 'Mislila sam da ćemo napisati pismo, a oni će prestati koristiti ime', kaže ona. Ali Glow J.Loa bio je puno bliži tržištu nego što je Williamson shvatio.

'Pomiriši me'

U svim hooplama i vatrometima u ljeto 2002, postojala je velika neizvjesnost oko izgleda za Glow od J.Lo. Kupci robnih kuća, Ženska odjeća svakodnevno je izvještavao, smatrao je miris 'divljom kartom'. Proizvod je bio toaletna voda - parfem koji je zalit vodom da bi se mogao raspršivati ​​- namijenjen djevojkama od 15 do 25 godina. Može li ih Jennifer Lopez doista natjerati da polože 38 dolara za malu bočicu?

Uz zabrinutost, linije odjeće J.Lo nisu prošle ni približno onoliko dobro koliko se očekivalo. Prva, predstavljena prethodnog listopada, razočarala je i kupce i kupce robnih kuća. Kal Ruttenstein iz Bloomingdalea, koji je u početku izrazio tako velike nade za marku, završio je odlukom da je neće nositi. 'Bio sam zabrinut zbog kvalitete i forme', rekao je New York Times. Kupci su bili manje diplomatski raspoloženi. 'Ne sviđa mi se', rekla je 15-godišnja Christina Torres - portorikanska djevojka iz Bronxa, baš kao i Jennifer Lopez Puta, pozivajući se na majicu od 24 dolara s svjetlucavim logotipom J.Lo. 'Izgleda jeftino.'

U nastojanju da se pozabavi problemima, Sweetface je u lipnju 2002. najavio veliko protrese, dovodeći Denise Seegal kao novu izvršnu direktoricu. Industrijski veteran s izvrsnom reputacijom, Seegal je ranije bio predsjednik osnivač DKNY-a i predsjednik Liz Claiborne Inc., kao i izvršni direktor Calvina Kleina i Ralpha Laurena. Uz to, Sweetface je namamio vrhunsku dizajnericu Heather Thomson, daleko od Seana Johna, vrlo uspješne tvrtke za odjeću Lopezovog bivšeg dečka, Seana P. Diddy 'Combs.

Novi tim odmah je krenuo u akciju, promijenivši poziciju marke, dodajući nove linije odjeće, nadograđujući dizajn, općenito poboljšavajući kvalitetu. Iako su rani pregledi bili ohrabrujući, proći će jesen prije nego što bi itko mogao procijeniti koliko su promjene bile učinkovite. Jedan od čimbenika, vjerovali su Seegal i njezini kolege, bio bi uspjeh mirisa. Da se kupcima to stvarno sviđa, bili bi skloniji ponovnom pogledu na odjeću. Ali nitko nije mogao predvidjeti kako će Glow J.Lo učiniti. Nikada prije jednogodišnji modni biznis, stvarno novoosnovani, nije lansirao miris na ljestvici koja je predviđena za Glow.

Tako su se ljudi Sweetfacea dosta vozikali na novom soku Jennifer Lopez (kao što je poznato u trgovini), a tako su to učinili i Coty i Lancaster. Vjerojatno je najviše uloga imala Lancasterova Catherine Walsh. Ako je Jennifer Lopez bila zaštitno lice Glowa, Walsh je bio njegova pokretačka snaga. Jedanaestogodišnja veteranka Estée Lauder, upravo se pridružila Lancasteru kao viša potpredsjednica kada je Sweetface kontaktirao tvrtku u jesen 2001. Budući da je bila zadužena za američko licenciranje, upit je proslijeđen u njezin ured u Parizu - - gdje je skočila na njega. 'Došla sam s namjerom da potražim nove mogućnosti za Lancastera', kaže ona. 'Jennifer Lopez definitivno je bila na mom popisu. Svakim je danom bila sve veća i veća. ' Što je predstavljalo izazov: ako Lancasteru uzme uobičajenih 18 mjeseci da izbaci miris na tržište, ogromna prilika bi mu mogla izmaknuti. 'Dobro, evo ove žene', sjeća se Walsh dok je razmišljao. »Ona leti u nebo. Ona je plesačica, pjevačica, glumica, a sada modna dizajnerica. Ona je pokret! Pa kako jahati taj val i lansirati kad je na vrhuncu? '

Walsh je smatrao da bi novi miris trebao izaći najkasnije sljedećeg rujna, na vrijeme za blagdansku sezonu 2002. Da bi to postigao, Lancaster bi trebao započeti isporuku početkom srpnja, što je značilo da bi miris trebao biti u proizvodnji do svibnja. Prije nego što je proizvodnja mogla započeti, proizvođač stakla morao je stvoriti alat koji će se koristiti za izradu boca, pa je dizajn boce morao biti prikvačen. U tom smislu, reklamna kampanja je morala biti snimljena, što se nije moglo dogoditi dok se stranke nisu složile oko koncepta, pakiranja, boja i imena - da ne govorim o samom mirisu. Ipak, još u prosincu 2001., dvije su strane jedva počele raspravljati o sporazumu o licenciranju. A kad su se odvjetnici uključili, Walsh je znao da bi moglo proći nekoliko mjeseci prije potpisivanja sporazuma.

Dakle, uz potporu izvršnog direktora Cotya Bernda Beetza, poduzela je krajnje neobičan - i rizičan - korak u započinjanju rada na proizvodu, a još uvijek pregovarala o svojim pravima. Bila je to velika kocka, a hoće li se isplatiti, ovisit će, prije svega, o Jennifer Lopez. Da je s njom bilo teško raditi, postupak bi bio noćna mora i vjerojatno bi propustili svoj rok. Da je poslovna, onda bi imali priliku na vrijeme ući.

Krajem prosinca 2001., Walsh se, razumljivo zabrinuta, pojavila na prvom sastanku s Lopez u hotelu Four Seasons u Milanu. 'Otišao sam u njezinu hotelsku sobu, a ona je izašla u ogrtaču', prisjeća se Walsh. 'Rukovali smo se i rekao sam:' Jennifer, znaš, ovdje sam da bih razgovarao s tobom o razvoju vašeg mirisa. ' Rekla je, 'Oh, sjajno! Pomiriši me. '

Sastanak je trajao oko dva sata. Nazočni su bili i šef licenciranja Sweetface, Chip Rosen i Lopezova uvijek prisutna menadžerica Medina. Velik dio rasprave bio je usredotočen na bocu. Walsh je donio crteže nekih nacrta, od kojih se Lopez nije svidio. Walsh je predložio Lopez da prošeta hotelskim apartmanom i odabere predmete - rasvjetni uređaj, vazu - čiji su je oblici privlačili. Otprilike pola sata kasnije, Walsh je uspio sjesti i skicirati novi oblik na temelju Lopezovih komentara i zapažanja. 'To je to', rekao je Lopez. 'To je boca.' To je, mnogi su ljudi kasnije primijetili, oblik koji je nevjerojatno sličio slavnoj Lopezovoj ličnosti.

Dvije žene razgovarale su i o samom mirisu. Lopez je, pokazalo se, bio pomalo 'nos', kako kažu u industriji. Također je imala jasnu predodžbu o tome što želi - svidio joj se miris čiste sapunice. Walsh ju je pitao o drugim mirisima koji su je privlačili, a spomenula je vaniliju i grejp. Walsh kaže da se iz razgovora izvukla dovoljno da započne proces razvoja.

Iako je Walsh bila ugodno iznenađena što je sastanak bio toliko produktivan, osjećala se ipak pomalo nervozno kad je odlazila. Lopez je očito namjeravao biti duboko uključen u svaki aspekt projekta. U početku Walsh nije bila sigurna hoće li to pomoći ili spriječiti, ali njezina se tjeskoba ubrzo raspršila. 'Drugi i treći sastanak postajali su sve bolji i brži', kaže Walsh. »To je uglavnom zato što ona zna što želi. Ne osvrće se. '

U svijetu velikih parfema, stvaranje mirisa nalikuje na osmišljavanje reklamne kampanje - samo uz upotrebu mirisnih kuća umjesto oglašivačkih kuća. Voditelj projekta kontaktira kuće, opisuje što traži i traži od njih da predaju uzorke. Odabere se nekoliko uzoraka koji se zatim pročišćavaju dok se jedan ne izabere kao pobjednik. U ovom je slučaju Walsh rekao kućama da je Jennifer Lopez slavna osoba koja stoji iza mirisa; da je voljela miris svježe izribane kože; i da će ciljno tržište biti mlade žene od 15 do 25 godina - važno razmatranje. Da bi se svidjeli 15-godišnjaku, mirisi uglavnom trebaju ugodnu, neofisticiranu, pomalo voćnu ili cvjetnu gornju notu. Nakon toga slijedi 'srce', to je miris nakon što je miris na koži 15 ili 20 minuta, a zatim se isuši nekoliko sati kasnije. Lopez je željela da suhi miris njezina mirisa zaudara na svjež, čist i pomalo sapunast - poput njezine kože neposredno nakon tuširanja.

Na kraju je to bio Lopezov poziv. Walsh bi prikupio uzorke, suzio ih i odletio kamo god se Lopez nalazio. Lopez bi probala mirise i razgovarala o tome što joj se sviđa ili ne. Nakon toga Walsh bi letjela natrag u Pariz, gdje bi radila s mirisnim kućama kako bi izvršila prilagodbe. Tada bi se javila Lopezu, koji bi odgovorio i odlučio.

Slijedili su istu rutinu s ostalim aspektima projekta. Walsh je, na primjer, došla na ideju da oko boce ima privjesak J.Lo - malo više za njene obožavatelje. Lopez je mislio da bi u slovima trebali biti kamenčići. Gotovo. Doista, uspjeli su se brzo dogovoriti oko gotovo svega - oko mirisa, bočice, boja, kutije. Jedino što je zapriječilo bilo je ime. 'Bio je to jedan od najtežih dijelova projekta', kaže Walsh, 'jer to nije bila neposredna ljubav.'

Wayne Brady neto vrijednost 2018

Rasprava o imenovanju započela je u siječnju 2002. Walsh je odletio u Frankfurt, Njemačka, sa popisom mogućih imena, od kojih niti jedno nije sadržavalo riječ sjaj. Ponovno se, kaže Walsh, sastanak održao u hotelskoj sobi. Uz Lopeza, Rosena i Medinu, bili su tamo i neki djelatnici Jennifer Lopez Entertainment iz Los Angelesa. Skupina je počela mozgati, a u nekom je trenutku netko izbacio ime Glow. Netko je drugi predložio Glow od J.Lo. Tada je nekoliko ljudi reklo: 'Oh, to je savršeno.'

Ali samo je jedno od mnogih imena izašlo sa sjednice, od kojih je nekoliko također bilo privlačno. Rasprava se nastavila tijekom pretraživanja zaštitnog znaka. 'Puno smo se polazili za tim imenom', kaže Walsh. Na kraju su odvjetnici izvijestili da bi se Glow mogao koristiti, ali da je vrlo malo vjerojatno da bi Lopez ikad mogao zaštitno ime zaštititi ili spriječiti druge da ga koriste. Prema Walshu, odvjetnici su snažno preporučili da se Glow pripoji J.Lo-u, jer je Glow by J.Lo - rekli su - zaštitni znak.

Dakle, problem je riješen taman na vrijeme za snimanje reklamne kampanje u trećem tjednu veljače. U međuvremenu, sok se miješao i otpremao u Lancasterovo proizvodno postrojenje u Monaku. Izrađivali su se materijali za kupnju, poput plakata i torbi za kupovinu. Kutije su pretvarale u tisuće, od kojih je svaka prekrivena posebnim premazom koji je trebao biti 'senzualan poput njezine kože', kako su kasnije rekli oglasi. Do svibnja su se punjene boce kotrljale s proizvodne trake, a privjesak J.Lo na svaku je nanosio ručno.

Tijekom proljeća i u ljeto, operacija je dobila zamah, krećući se prema rujanskom roku. Bilo je to mamutsko i skupo poduzeće. Prije nego što je Lancaster imao potpisan ugovor, uložio je stotine tisuća dolara u Glow by J.Lo - većinu je potrošio na snimanje oglasa i izradu alata za izradu boca. Do trenutka kada je miris predstavljen novinarima 27. lipnja, ukupni troškovi samo za oglašavanje i razvoj dosegli su više od dva milijuna dolara. Prve pošiljke u trgovine izašle su sljedeći dan. A onda je početkom srpnja stiglo pismo odvjetnika Terri Williamson - koje je izazvalo znatnu uzbunu.

'Joj, jesu li napravili domaću zadaću?'

Williamson je još uvijek razmišljala da bi se stvar mogla riješiti brzo i sporazumno kad je njezin odvjetnik za zaštitne znakove 3. srpnja napisao Lopezovom odvjetniku za zaštitni znak tvrdeći da već postoji Sjaj i da njegov vlasnik ne želi da netko drugi koristi to ime. 31. srpnja Williamson je dobio odgovor u obliku hrpe materijala koji dokumentira velik broj kozmetičkih proizvoda zaštićenih žigova koji su imali riječ sjaj u njihova imena - Amber Glow, Ultra Glow, Fresh Glow, i tako dalje. Poruka je bila jasna: Lopez i Coty namjeravali su nastaviti s Glowom J.Lo.

Pa ipak, čak ni tada, Williamson nije u potpunosti shvaćala s koliko se velikim problemom suočava. 'Bila sam u poricanju', kaže ona. 'Mnogo je ovisilo o tome koliko su vidno planirali upotrijebiti riječ sjaj . ' Ubrzo je saznala. Njezin maloprodajni partner na Floridi poslao joj je 2. kolovoza još jedan članak u časopisu o novom Lopezovom mirisu, uključujući fotografije iz predstojeće reklamne kampanje. Ono što se isticalo velikim narančastim slovima bila je jedna riječ: Sjaj. Čak je i vrsta slova bila slična. Williamson se zagledao u fotografiju, a srce joj je steklo. Odjednom ju je sve pogodilo. Koja bi trgovina nosila njezine proizvode Glow da ima i Glow by J.Lo? Zbrka bi naštetila prodaji i jedne i drugima i stvorila bi sve vrste glavobolje u službi za korisnike. S obzirom na broj prodavača koji će vjerojatno nositi Lopezov parfem, Williamsonov sjaj mogao bi biti isključen s velikog dijela tržišta.

Dana 7. kolovoza 2002., Glow Industries - službeno ime tvrtke - podnio je tužbu protiv Jennifer Lopez, Coty i raznih neimenovanih strana, navodeći kršenje zaštitnog znaka, razrjeđivanje zaštitnog znaka i nelojalnu konkurenciju. Za nekoliko sati vijest se proširila industrijom, čineći mnoge ljude nervoznima. 'Definitivno sam bio zabrinut', kaže Hal Kahn, predsjednik tvrtke Macy's East - koja je među robnim kućama najveća maloprodaja mirisa u zemlji. 'Moje je pitanje bilo:' Joj, jesu li napravili domaću zadaću? ' Nije me bilo briga za ime. Ako su promijenili ime u Sjeckana jetra, ne bi me bilo briga, sve dok je to Sjeckana jetra J.Lo. Samo sam se brinuo da će biti blokirani u marketinškoj kampanji za Božić. Možda će morati pobiti sve oglase. '

U Parizu je Catherine Walsh imala još veće brige. Ne samo da su kupljene ogromne količine oglašavanja, već su tone proizvoda otpremljene u trgovine u Sjedinjenim Državama i više od 15 drugih zemalja. U časopisima i novinama već se pojavilo dovoljno članaka da se napune tri ogromna papira u njezinom uredu. Promjena imena u tom bi trenutku koštala bogatstvo, ako bi se to uopće moglo učiniti.

U svakom slučaju, Walshovi odvjetnici uvjeravali su je da to nije potrebno. Jednostavno je bilo previše proizvoda, inzistirali su, uz riječ sjaj u njihova imena. No, odvjetnici su smatrali da bi bilo pametno osigurati da se kompletna fraza Sjaj J.Loa, umjesto samog sjaja, pojavi u svim oglašavanjima - što je predstavljalo malo problema. Već su proizvedeni i postavljeni oglasi koji su koristili samo riječ Sjaj. Walsh kaže da su te reklame povučene, iako Williamson inzistira da su se nastavili prikazivati ​​tijekom jeseni.

Dok su se povlačile legalne borbene linije, pošiljke Glowa od J.Lo-a stizale su u skladišta trgovina. Prve boce trebale bi se prodati u Macy'su krajem kolovoza, a nacionalno predstavljanje počelo je 1. rujna. Kako se približavalo lansiranje, Walsh je osjećao uzbuđenje prožeto tjeskobom. 'Koliko god smo svi vjerovali u proizvod', kaže ona, 'koliko god mislili da je sve u redu - sok, kutija, cijena, oglasi - uvijek postoji to iščekivanje.'

Nije to dugo potrajalo. U roku od tjedan dana, Lancaster je znao da će Glow by J.Lo postići fenomenalan uspjeh. Najveći izazov bio bi držanje boca na zalihi. 'Mislim da smo svi bili iznenađeni', kaže predsjednik Macy-jevog istoka Hal Kahn. 'Od trenutka kada je ušao, to je bio daleko naš vodeći izvođač, što je ogromno postignuće - prelazak s novog na 1. mjesto.'

Bila je slična priča u cijeloj zemlji. Usred božićne sezone, Ženska odjeća svakodnevno izvijestio je da je 'na prvih pet lista gotovo svih većih prodavaonica robnih kuća Lancasterov miris J.Lo, nazvan Glow'. Izvan Sjedinjenih Država prodaja je bila jednako jaka. U Njemačkoj su Walsh i njezini ljudi u roku od tri tjedna znali da je Glow by J.Lo hit. Testna tržišta u Španjolskoj i Italiji prošla su toliko dobro da je Lancaster tamo počeo plasirati proizvod. U prvom mjesecu prodaja mirisa zapanjujućih 17,9 milijuna dolara prodala je Lancaster, za godinu predviđajući 47 milijuna dolara. Čak bi se i to predviđanje pokazalo previše plašljivim. Prodaja bi dosegla tu razinu za manje od šest mjeseci.

Dobre vijesti za Catherine Walsh i Jennifer Lopez bile su, naravno, loše vijesti za Terri Williamson. Očajnički želeći ograničiti štetu, obratila se saveznom sudu. Dana 24. rujna njezin je odvjetnik podnio zahtjev za prethodnu zabranu, tvrdeći da Glow - njezin Glow - trpi nepopravljivu štetu i zahtijevajući da sudac što prije intervenira kako bi spriječio Jennifer Lopez i Coty da koriste ime Glow u bilo kojem način, oblik ili oblik.

Dva sjaja sastala bi se na sudu.

'Mog klijenta izbacuju iz posla'

Prošlog 7. studenoga Terri Williamson ušla je na savezni okružni sud u Los Angelesu bojeći se, prije svega, da će joj reći da nema slučaj i poslati je kući. Pratila su je svoja dva odvjetnika. Jedan od njih bio je Arthur Aaronson, partner u maloj firmi u Encinu u Kaliforniji, koji je od samog početka vodio sve pravne poslove tvrtke Glow. Drugi, O. Yale Lewis, bio je parničar iz intelektualnog vlasništva iz Seattla kojeg je Williamson kontaktirao nakon što je shvatio da će slučaj vjerojatno ići na suđenje. Lewis je pristao doći na saslušanje, kako kaže, kako bi 'podupro svoj tim'. U međuvremenu su tim J.Lo zastupali samo njegovi odvjetnici, predvođeni Lisom Pearson, parničicom za zaštitne znakove sa sjedištem u New Yorku s tvrtkama Fross, Zelnick, Lehrman & Zissu.

Obje su se strane saslušale u enormnoj količini. Williamson je vjerovala da dugoročna održivost njezine tvrtke visi o koncu. J.Lo održala se takva lavina oglašavanja za Glow od kraja kolovoza da se osjećala potpuno shrvano. Činilo se da je svaki put kad je uključila televiziju, ugledala reklamu za miris, često s natpisom 'It's the Glow'. Krajnje poniženje došlo je u listopadu, kada je u studenom izašao časopis To pojavio se s člankom o stvarima koje bi se mogle naći u torbicama slavnih. Pamela Anderson citirana je kako je J.Lo. uvijek nosila Sjaj Williamson je vidio predmet i odmah pogodio što se dogodilo. Kontaktirala je Andersonovu pomoćnicu koja je potvrdila da je članak pripisao pogrešan sjaj. Čak je i Williamsonove odobravanja slavnih otela J.Lo!

Ali najneugodnije događaje dogodilo se na robnoj kući. Nakon lansiranja tvrtke Glow od tvrtke J.Lo, Nordstrom je zaustavio predstavljanje Williamsonovih proizvoda u druge trgovine. Uz to, dva lanca robnih kuća koja su bila zainteresirana za njezinu liniju za božićno vrijeme iznenada su odlučila razmisliti o tome. 'Nadamo se da ćete razumjeti', rekli su kupci.

S druge strane, Lopez i Coty znali su da će, ako izgube zabranu bitke, Glow by J.Lo vjerojatno trebati povući s tržišta u jeku blagdana i uz velike troškove. Coty je već uložio više od 29,5 milijuna dolara u proizvodnju, oglašavanje i promociju tvrtke Glow tvrtke J.Lo u Sjedinjenim Državama. Samo za oglašavanje potrošeno je više od 5,2 milijuna dolara. Mnogo bi se toga izgubilo ako se odobri prijedlog i zaustavi proizvodnja dok se mijenja ambalaža - što bi moglo potrajati četiri do šest mjeseci. Coty je procijenio da će za to vrijeme izgubiti 13 milijuna dolara američke prodaje.

Takav ishod nikako nije bio nezamisliv. 1987. zapanjujuće sličan slučaj otišao je na sud u New Yorku. Spor je nastao kad je Elizabeth Taylor Cosmetics Company izašla s mirisom nazvanim Passion Elizabeth Taylor. U to je vrijeme poznati pariški parfimer Annick Goutal prodavao vlastiti miris nazvan Passion. Goutal je tužio i izborio zabranu. Ali bi li Williamson mogao izvesti isti trik? Da bi to učinila, morala bi uvjeriti suca u tri stvari: prvo, da ima zaštitni znak; drugo, da potrošači mogu zbuniti marke; i treće, da bi Glow Industries zbog toga pretrpio nepopravljivu štetu.

Glow je trebao lako dokazati zaštitu - sve što trebate je registrirani zaštitni znak. Ako ga imate, pretpostavlja se da imate isključivo pravo komercijalne upotrebe. Williamsonu taj put nije bio otvoren, jer Ured za patente i žigove još nije završio s njezinom prijavom zaštitnog znaka. Iako ga je tvrtka predala još u travnju 1999., postupak registracije odužio se mnogo dulje nego inače. Krajem 1999. istražni odvjetnik Ureda za patente postavio je pitanja o mogućim sukobima s tri postojeća žiga. Aaronson je dao odgovore ubrzo nakon toga, ali tada se dvije i pol godine ništa nije dogodilo. (Kaže da je postupak trajao toliko dugo jer je Ured za patente u jednom trenutku izgubio datoteku Glow, a zatim nastavio mijenjati ispitivače.) Tek 5. studenog 2002. - dva dana prije saslušanja - ured je očistio zahtjev za odlazak na završna faza postupka: objavljivanje zaštitnog znaka kako bi se vidjelo želi li ga netko osporiti. Kao rezultat toga, zaštitni znak Glow još uvijek nije registriran.

Tim J.Lo brzo je krenuo u iskorištavanje ove ranjivosti. Samo dva dana nakon što je Glow podnio zahtjev za prethodnu zabranu, Jennifer Lopez platila je otprilike 40.000 američkih dolara za kupnju jednog od zaštitnih znakova o kojem je odvjetnik Ureda za patente postavio pitanja. Oznaku Glow Kit registrirao je dermatolog u predgrađu Chicaga koji je sastavio pakete koji sadrže kremu za sunčanje, losione za čišćenje, alfa-hidroksi kiselinske proizvode i slično. Njegova su dva dermatološka centra zatim prodala ove Glow Kits za liječenje manjih poremećaja kože. Prema uvjetima ugovora s Lopezom, dermatologu će biti dozvoljeno da licencira zaštitni znak i nastaviti ga koristiti kao i prije, ali Lopez će posjedovati žig Glow Kit i sva prava koja su s njim dolazila. Dogovor je značio da se Lopez mogao okrenuti i tužiti Glowa zbog - pogodite - kršenja patenta.

I upravo je to učinila 8. listopada. Odgovarajući na prijedlog za prethodnu zabranu, Lopez i Coty podnijeli su protutužbu, zapravo optužujući Williamsona da im je ukrao zaštitni znak Glow! Williamson je taj potez vidio kao očit pokušaj zastrašivanja da odustane od odijela, što je možda i bilo, ali imao je i stratešku svrhu. Lopezovi odvjetnici sada bi mogli tvrditi da je znak Glow Kit bio stariji i da stoga znak Glow nije bio zaštićen.

To je, međutim, bio samo jedan dokaz koji će sudac koristiti pri odlučivanju hoće li odobriti prijedlog za prethodnu zabranu. Ostali dokazi sadržani su u podnescima koje su obje strane podnijele prije saslušanja. Kao tužitelj, Glow Industries dobio je uvodnu priliku i u svoje je prijedloge mogao uključiti onoliko dokaza koliko je želio. Optuženici - Jennifer Lopez i Coty - ponudili bi svoje dokaze kad bi podnijeli odgovor. Tada bi sjaj mogao odgovoriti na odgovor, dobivajući tako dva zalogaja jabuke, dok bi obrana dobila samo jedan. Sudac bi uzeo sve informacije, izvagao ih i izdao okvirni nalog. Na ročištu bi dvije strane raspravljale o svojim slučajevima. Sudac bi razmislio i izdao konačnu naredbu.

Tako je, u svakom slučaju, trebalo raditi. Unutar tih smjernica bilo je prostora za manevriranje, a Arthur Aaronson koristio je taktiku za koju je nesumnjivo vjerovao da će njegovom klijentu dati prednost. Dajući svoj prijedlog za prethodnu zabranu, odlučio je uključiti malo podataka o Glowu i malo dokaza koji podupiru Glowove navode. Zapravo je prisilio drugu stranu da prvo izloži svoj slučaj. Neobična je taktika koja može uspjeti, ali prepuna je rizika. Između ostalog, može antagonizirati suca.

Williamson kaže da nije bila svjesna tog rizika kad je 7. studenoga ušla u sudnicu. Ubrzo nakon što su ona i njezini odvjetnici stigli, uručene su im kopije sudijskog probnog naloga na 45 stranica. Sjedeći u stražnjem dijelu sobe, Williamson je pokušao upiti što više toga dok je čekala da se pozove njezin slučaj.

Na prvi je pogled naredba bila obeshrabrujuća. Sutkinja Margaret Morrow rekla je da planira odbiti Glowov prijedlog za prethodnu zabranu. No, nakon detaljnijeg čitanja, Williamson se uspio utješiti u pojedinostima. Sudac je utvrdio da je Glow vjerojatno imao zaštitni znak, ako ne i užasno jak, te je osjetila kako su obje strane izašle čak i po pitanju zabune, pri čemu su neki favorizirali Glow, a drugi odbranu. Što se tiče bodova koje je Glow izgubio, štoviše, sudac Morrow očito nije imao sve dokaze. U svakom slučaju, Williamson je mogao ostaviti po strani svoj glavni strah: slučaj se nije bacio. Tada je počelo saslušanje i sve se raspalo.

Gotovo odjednom, Aaronson se posvađao sa sucem. U njezinom probnom redoslijedu, ustvrdila je Aaronson, činilo se da se sudac slaže s Glowom oko vjerojatnosti zabune. Sudac Morrow rekao je da je Aaronson pogrešno pročitao naredbu. Nije vjerovala da su dvije oznake sjaja toliko slične.

'Te su oznake iste', ustrajao je Aaronson. 'Primarni izraz koji se koristi u optuženom proizvodu je Glow .... Zašto su morali uzeti dobru volju mog klijenta? ... Mog će klijenta isključiti iz posla.'

'A gdje su dokazi za to, gospodine Aaronson?' pitao je sudac istaknuto.

'Željeli bismo priliku da je predstavimo', rekao je.

'Imali ste puno prilika izvesti puno dokaza', odgovorio je sudac. 'Zašto to već nije u zapisniku?'

Aaronson je tvrdio da su neki od dokaza bili u zapisniku, ali sudac očito nije bio uvjeren. Nakon što je Aaronson sjeo, odvjetnica J.Lo-a Lisa Pearson uzela je riječ i stavila se na isto pitanje. Zapis je, tvrdila je, sadržavala malo dokaza koji potkrepljuju Glowove tvrdnje i malo dokaza da je Glow bio prisutan na tržištu izvan Los Angelesa. Samo zato što je Williamson koristio ime Glow na nekim prirodnim proizvodima za kupke i tijelo koje je prodavala u svojoj maloj prodavaonici u zapadnom Hollywoodu, tvrdila je Pearson, ne bi joj smjela biti dopušteno da blokira Lopez i Coty da koriste ime Glow od J.Loa bilo gdje drugdje u zemlji.

Williamson je gledala i slušala, jedva se suzdržavajući: 'Prikazali su me kao malu maminu i pop trgovinu u zapadnom Hollywoodu, dok drže moj proizvod koji su kupili u New Yorku. Pomislio sam: 'Kako to mogu reći ako znaju da to nije istina?'

Pred kraj rasprave Aaronson je zatražio dozvolu da Yale Lewis govori, a sudac se složio. Lewis je priznao da zapis sadrži malo podataka o šteti koju bi Williamson pretrpio ako ne bude odobrena preliminarna zabrana. No s obzirom na uloge koji su bili uključeni - posebno na mogućnost da njezino poslovanje možda ne opstane - zamolio je suca da odgodi konačnu odluku dok on i Aaronson ne budu imali priliku iznijeti dokaze o nepopravljivoj šteti.

Sudac je zatražio da obrana odgovori. 'Pa, uvrstili su puno novih dokaza u svoje odgovore, časni sudi', rekao je Pearson. 'I nisam izustio koliko sam se osjećao u vrećama s pijeskom zbog toga ... Moram reći da se protivim da ću im dati treći zalogaj za jabuku.'

Sudac Morrow rekla je da će razmotriti zahtjev, ali dodala je: 'Moram se složiti s gospođom Pearson da su početni prijedlozi bili približno lišeni činjenica koliko je to moguće .... A to nije dobra praksa.' Sudac je tada rekao da će se sastati 16. prosinca kako bi zakazali datum suđenja. U to vrijeme, ili će dopustiti Glowu da izvede dodatne dokaze ili će jednostavno donijeti svoju konačnu odluku o preliminarnoj zabrani.

16. prosinca, kad su se Williamson, Aaronson i Lewis pojavili na konferenciji o rasporedu, čekala ih je konačna narudžba. Na temelju dokaza iz zapisnika, sudac Morrow odbio je zahtjev tvrtke Glow Industries za prethodnu zabranu. Na samoj konferenciji, međutim, snažno je pozvala obje strane da postignu nagodbu. Obraćajući se Williamsonu i njezinim odvjetnicima, rekla je da će 'jedan od glavnih problema [koji ćete imati] biti dokazivanje da imate zaštitni znak u bilo kojoj značajnoj geografskoj zoni. A ako je to slučaj, nikada nećete doći do vjerojatnosti zabune. '

No, sudac je imao upozorenje i za Lopeza i Cotyja. Po pitanju zabune, rekla je Lisi Pearson, bio je to vrlo blizak poziv, iako puno dokaza nije bilo u evidenciji. Kad su ti dokazi predstavljeni na suđenju, 'lako bi se mogli okrenuti u drugu stranu. I što više novca Coty i gospođa Lopez s vremenom ulože u ovaj proizvod, teže će pasti bilo kakva trajna zabrana ako izgube.

Morrow je potom nastavio s probnim datumom - usred sljedeće blagdanske sezone kupovine.

'Šteta je učinjena'

Nakon odluke suca Morrowa, život Terri Williamson drastično se promijenio. Ako su nekada Glow Industries bila dva posla s punim radnim vremenom, kaže da je sada dodala i trećeg: pravnog asistenta. Od 6 do 13 sati radi na poslu Glow. Od 13 sati do 20 sati, radi na svom slučaju. Radi to sedam dana u tjednu. 'Da ste svratili prije tjedan dana', kaže ona, pokazujući posjetitelju dnevnu sobu i blagovaonicu svog doma u Santa Monici, 'vidjeli biste cijelo ovo područje prekriveno dokumentima koje je trebalo označiti i ovjeriti pečatom. Morali smo ih pripremiti kao dio postupka otkrivanja. '

Nakon saslušanja u studenom, zamolila je Yalea Lewisa da preuzme mjesto njenog glavnog odvjetnika. U veljači se rastala od svog prvobitnog odvjetnika Arthura Aaronsona. 'Naučila sam puno lekcija', kaže ona, 'i ovo je jedna od njih. Od početka, od trenutka kada prijavite zaštitni znak, trebate biti zastupljeni od strane tvrtke sposobne za rješavanje bilo kakvih problema koji bi mogli nastati. Vrijedi koliko god košta. A ako naiđete na problem, pobrinite se da odmah povedete iskusnog parničara. '

'Terri ne razumije da imam puno parničnog iskustva', kaže Aaronson. 'Odvjetništvom se bavim 28 godina i vodio sam stotine slučajeva. Ali dobivanje preliminarne zabrane teško je uspon. Mislim da je sudac pogriješio što je to porekao. Također mislim da će Terri na kraju dobiti svoj slučaj. '

Pobijedila ili izgubila, Williamson kaže da je naučila stvari koje će je učiniti boljom poslovnom osobom u budućnosti. Ona vjeruje, na primjer, da joj je rad na slučaju uvelike unaprijedio sposobnost strateškog razmišljanja, gledanja četiri ili pet poteza unaprijed prije donošenja odluke. Pa ipak, ne može poreći da epizoda J.Lo nije učinila ništa dobro za njezin posao. Njeni stari kupci, uključujući poznate osobe, i dalje su vjerni, pokazujući potporu povećavanjem kupnje, ali sveukupno je prodaja za praznike pala u odnosu na prethodnu godinu. Nordstrom još uvijek nije odlučio hoće li nositi Glow ni u jednoj od svojih trgovina, a Williamson još uvijek nije čuo ništa od ostalih robnih kuća s kojima je razgovarala prije nego što je naišao Glow by J.Lo. Do tada je Glow rastao čak i brže nego što se nadala 1999. godine, kada je sanjala da će u roku od 10 godina izgraditi posao vrijedan 30 milijuna dolara. Sada joj se čini da joj godišnja prodaja zaostaje za manje od dva milijuna dolara, a premda je nedavno smislila novi miris, smokva, kaže da je morala smanjiti vrijeme koje provodi u razvoju proizvoda i suradnji s maloprodajnim partnerima. Napokon, ima samo toliko sati dnevno.

Ali to je žrtva koju Williamson vjeruje da mora podnijeti. 'Prošla sam kroz razdoblje razmišljanja:' Nisam izgrađena za ovo, ne želim ovo raditi ', kaže ona. 'Ali tada sam shvatio da će odlazak od tužbe biti najgora medvjeđa usluga koju bih mogao učiniti svojoj tvrtki. Moram dati svom odvjetniku onoliko koliko mu treba za pobjedu u slučaju. To je test jesam li spreman zalagati se za svoj brend. '

Njezino vrijeme nije jedini trošak izvođenja slučaja. 'Tu je i stres povezan s ovom vrstom parnice, koji je ogroman', napominje Yale Lewis. 'Koliko joj vidim, zasad joj ide izvrsno.' Uz to, Williamson ima parnične troškove parnice koje mora pokriti - za kopiranje dokumenata otkrića, prepisivanje pologa, putovanja, angažiranje stručnjaka i tako dalje. Ti bi troškovi mogli doseći desetke tisuća dolara prije nego što se slučaj odluči. I, naravno, tu su pravne naknade. 'Za ovako nešto lako bi mogli premašiti milijun dolara', kaže Lewis. I on i Williamson odbijaju razgovarati o svom financijskom aranžmanu, ali u takvim je situacijama uobičajeno da odvjetnik bude barem dijelom plaćen nepredviđeno.

Posljedica je, naravno, da ni tužitelj ni odvjetnik vjerojatno neće ići naprijed ako ne vjeruju da imaju dobru priliku za pobjedu. Lewis kaže da, zapravo, slučaj smatra snažnim. Ako je konačna presuda da su Lopez, Coty i Sweetface prekršili zaštitni znak Williamsona, morat će platiti odštetu tvrtki Glow Industries. U tu štetu može biti uključena dobit koju je Glow Industries izgubila, plus sva ili većina dobiti optuženika na tvrtki Glow tvrtke J.Lo. Uz to, mogu postojati kaznene odštete - moguće trostruke odštete - kao i naknada parničnih troškova i pravnih naknada.

Iako bi Williamson mogao otići sa zavežljajem novca, ona je od samog početka inzistirala na tome da se slučaj ne odnosi na novac - da sve što zapravo želi jest vratiti ime svoje tvrtke kako bi mogla dovršiti izgradnju branda koji je započela u veljači 1999. Ali to možda više nije realno. 'Odmah nakon Božića, kad sam imala vremena sjesti i razmisliti, zaista sam vidjela kako bi bilo teško zadržati ime Glow u bilo kojem slučaju', kaže ona. 'Danas bi ga mogli prestati koristiti, a Glow bi i dalje bio povezan s J.Lo. Možda nikada iz nekih razloga nećemo ući u neke trgovine. Hoće li Macy's East uzeti naše proizvode ako još uvijek nosi miris J.Lo pod drugim imenom? Problem je što je šteta načinjena. Čak i ako dobijem slučaj, možda ću morati promijeniti ime. '

s kojom je Brennan Elliott u braku

Ali onda, ne bi li bilo bolje da promjenu napravi prije nego kasnije? Ako bi Lopez, Coty i Sweetface ponudili nagodbu, ne bi li trebala uzeti novac i krenuti dalje? 'Zapravo nisam ni razmišljala o mogućnosti', kaže ona, 'jer mi nije predstavljena.' Ne bi li svejedno trebala razmišljati o tome da ide naprijed? Neće li se osvrnuti nakon suđenja, kad započne dugi, naporni postupak rebrandinga, i pomisliti: 'Zašto to nisam učinio ranije?'

Williamson se pokoleba. 'Rebranding je vrlo skup postupak', kaže ona. 'Nije stvar samo u promjeni imena. Smatram to sasvim drugim poslom. Da, razmišljao sam o tome kako bih to mogao učiniti, ali ne mogu ni sada razmišljati o tome. Nemam resursa ni u pogledu vremena ni novca. '

Kuća Jennifer Lopez

Suprotno tome, odbijanje zahtjeva diglo je ogroman teret s ramena svih ljudi koje je J.Lo povezao sa Glowom i omogućilo im da uživaju u postignutom. Početkom siječnja 2003., industrijski promatrači procijenili su da je prodaja mirisa u prva četiri mjeseca iznosila 44 milijuna dolara. (Sweetface i Lancaster kažu da je ta procjena bila niska.) Bez obzira na stvarni broj, rekao je izvršni direktor Coty Bernd Beetz Ženska odjeća svakodnevno da je znao za samo četiri druga mirisa u povijesti koji su povećali prodaju od više od 40 milijuna dolara u prva četiri mjeseca: 'Mislimo da smo u prvoj godini na dobrom putu do 100 milijuna dolara'.

Catherine Walsh je sa svoje strane već krenula dalje. Od početka je njezina vizija bila izgraditi, kako je nazvala, 'kuću Jennifer Lopez', cijelu liniju kozmetike i mirisa koji su odražavali njezinu publiku i mnoge aspekte njezine osobnosti. Jedna publika bile su Gen-Y, urbane, hip-hop ljubavi djevojke od 15 do 21 godine koje su se identificirale s 'Jenny iz bloka'. Glow J.Loa bio je usmjeren prema njima. No, tu je bila i Jennifer Lopez u Versace vire-a-boo haljini na dodjeli Grammy, te zapanjujuća bijela Valentino svadbena haljina na njezinu posljednjem vjenčanju - s Cris Judd, tipom s kojim je bila prije Bena Afflecka. Walsh je vjerovao da se Jennifer Lopez svidjela sofisticiranijoj i zrelijoj publici, a i za njih bi trebao biti miris.

U međuvremenu, još u Sweetfaceu, Glow od J.Lo imao je točno takav učinak kakvom su se nadali Denise Seegal i Andy Hilfiger. Prodaja modnih linija J.Lo Jennifer Lopez porasla je najesen, vođena uspjehom mirisa. 'Nema sumnje, prelio se na odjeću koja nije imala marketing', kaže Kahn iz Macy's East. »To je zanimljiva stvar. Nema marketinga. Nije bio jedan oglas. [Lopez] ga nije predstavio. Nije ga modelirala. Nije se došla osobno pojaviti. Linija J.Lo [odjeća] upravo je živjela od prepoznatljivosti brenda za miris i Jenniferino ime i bila je vrlo, vrlo jaka. ' Zapravo je bio jedan od najboljih izvođača Macy's East u svojoj kategoriji kroz četvrto tromjesečje 2002.

Hladnog veljačkog jutra u uredima Sweetface u New Yorku nitko se nije osvrtao. U predvorju je osam velikih televizijskih ekrana na jednom zidu cijelo vrijeme prikazivalo sve J.Lo. U jednoj sobi predvorja, žene u prodaji robe provjeravale su odjeću koja se vraća u školu koja će biti isporučena u lipnju, dok su u drugoj sobi dizajnerski tim Heather Thomson marljivo radili na idejama za sljedeće blagdansko vrijeme.

Dok je Andy Hilfiger posjetio posjetitelja, govorio je o tome kako je tvrtka rasla i mijenjala se u prvih 18 mjeseci. Osim Glow od J.Lo i glavnih linija odjeće, postojali su i drugi licencirani proizvodi - na primjer, odjeća za odjeću, kupaći kostimi i sunčane naočale. Tvrtka je također širila međunarodnu distribuciju odjeće, a u tijeku su bili razgovori o daljnjem proširenju marke licencama za dodatke i obuću.

Hilfiger i Seegal nerado daju brojeve o učincima Sweetfacea, ali Seegal kaže da je tvrtka premašila svoju projekciju od 130 milijuna američkih dolara u maloprodaji u 2002. godini. Ta brojka uključuje prodaju i glavnih linija odjeće, koju Sweetface proizvodi sama, i licenciranih proizvoda poput mirisa i kupaćih kostima, za koje dobiva honorar između 5% i 10% prodaje. Kao i većina novoosnovanih poduzeća s odjećom, i Sweetface je izgubio novac na linijama odjeće u prvoj punoj kalendarskoj godini, a tantijemi nisu bili dovoljni za ukupnu zaradu, ali Seegal očekuje da će tvrtka biti profitabilna 2003. godine, zahvaljujući ne maloj mjeri to Glow od J.Lo.

Dugoročno je Seegalov izazov izgraditi tvrtku koja će i dalje napredovati nakon što slava Jennifer Lopez nestane. U kratkom roku, Seegal kaže da se usredotočila na širenje maloprodajne distribucije, posebno u robnim kućama koje su podcijenile privlačnost i potencijal marke. Također mora pripaziti na paradu drugih poznatih osoba - uključujući Gwen Stefani, Eminema i Evu - koje, nadahnute J.Lo, pokreću vlastite modne linije.

A što je sa zaštitnim znakom? Provodi li ona puno vremena baveći se time? 'Ne', kaže ona. 'To rješavaju naši odvjetnici. Uopće ne trošim vrijeme na to. '

Suđenje treba započeti 21. listopada.

Bo Burlingham je Inc. glavni urednik.

Posao J.Lo

Iako Jennifer Lopez nije bila dostupna za razgovor za ovu priču, uputila se u e-mail raspravu s glavnim urednikom Boom Burlinghamom. Neki odlomci:

S obzirom na sve stvari koje imate na tanjuru, zašto ste se odlučili za posao?

Volim modu. Volim odjeću. Dizajn odjeće oduvijek mi je bio san.

Što volite u poslu?

Imam kreativnu strast za sve što radim. Zadovoljstvo koje dobivam povratkom dajući nešto od sebe i osjećajući se dobro u trudu zaista mi sve to održava na životu.

Odakle vam sposobnost i samopouzdanje da odaberete tako uspješan miris?

Hihoti se, zar ne? Imao sam vrlo jasan koncept i smjer za naš prvi sok - sve je bilo u tome da budemo svježi, seksi i čisti. Razgovarali smo o mirisima koje volim: sapun, vanilija, bijelo cvijeće, grejp i složili smo pravu kombinaciju! Kroz detaljne opise mojih omiljenih mirisa uspjeli smo vrlo brzo smisliti Glow by J.Lo.

Što ste znali o drugom Glowu prije nego što ste odabrali ime Glow od J.Lo?

N / A

Što je bila najveća pogreška u vašem poslu?

Pokušavam ne biti previše lud za pogreškama u poslu ili propustima u prosudbi. Bez obzira na pogrešku, iza nje se uvijek može naučiti lekcija. Uzimam dobro, ostavljam loše i idem dalje.

Da biste saznali više o Terri Williamson i Glowu, posjetite njezinu web stranicu na www.glowspot.com .