Vita Coco pobijedila je u ratovima s kokosovim vodama, ali stari suparnik planira novu bitku

Jednog ponedjeljka prošlog listopada, u njegovu domu s pogledom na Tihi ocean južno od Los Angelesa, telefonu Marka Rampolle je više puta zazvonio i e-mailovi su preplavili njegovu pristiglu poštu. Tijekom vikenda procurila je vijest da Coca-Cola ukida Zico, marka kokosove vode Rampolla je prodao divu pića 2013. Stari prijatelji i bivši kolege željeli su znati kako prima vijesti.

Otac dvije kćeri, Rampolla, često se šalio da je Zico njegov sin. Tako je osjetio nalet tuge zbog osnivanja brenda pod vodstvom Coke. Ali ta se emocija brzo promijenila u uzbuđenje i nadu. 51-godišnji poduzetnik odmah je stupio u kontakt s grupom za spajanje i preuzimanja tvrtke Coke, pokrećući takozvane tjedne tajnih pregovora o ponovnom stjecanju Zica. U novogodišnjoj noći Rampolla je ponovno zazvonio telefon. Te noći nije proslavio samo dolazak 2021. već i novu priliku za natjecanje u poslu s kokosovom vodom.

Rampolla sada služi kao predsjednik uprave novoimenovanog Zico Rising, zastupajući PowerPlant Ventures, čiji je suosnivač 2015. godine i koji je vodio akviziciju od Coke. Usredotočen na održivost i biljne prehrambene proizvode i proizvode od pića, PowerPlant je uložio u milijarde dolara vrijedne tvrtke, uključujući Beyond Meat and Thrive Market. Uz to, bivši predsjednik Naked Juicea Thomas Hicks potpisao je ulogu izvršnog direktora tvrtke Zico Rising. Dobro se uklapa u posao, služio je kao SVP prodaje i poslovanja u tvrtkama Coca-Cola i Monster Energy; Hicks je Monsterova neenergetska pića usmjerio u Coca-in portfelj.

U roku od nekoliko mjeseci, čini se da je Rampolla pozicionirao Zico Risinga za uspjeh. Još uvijek je odlučan ugraditi ga u vodeću svjetsku tvrtku za proizvodnju kokosove vode, ali više od svega samo je zahvalan na prilici. 'To je vrsta pjesničke pravde', kaže. 'Dobio sam još jedan pokušaj da ispravim puno ovih stvari.'

Rampolla prvi put zapravo nije ništa pogriješila. Prodaja Cola-i bio je njegov san od početka, a to je omogućio ugradnjom Zica-a u marku broj dva u kategoriji kokosove vode - sada tržište u SAD-u vrijedno 1,2 milijarde dolara, prema istraživanju tržišta prirodnih proizvoda Spins firma. Prodaja u kategoriji pretrpjela je jednoznamenkasti pad svake godine od vrhunca 2016. godine, prema istraživanju tvrtke za istraživanje tržišta Euromonitor, ali proizvod ostaje namijenjen milijunima potrošača.

Međutim, 2020. godine tržišni udio Zica iznosio je samo 4 posto, što je zaostalo za 60 posto udjela dugogodišnje konkurencije Vita Coco, vodeće marke kokosove vode više od deset godina.

Rivalstvo između Rampolle i suosnivača i izvršnog direktora Vite Coco, Michaela Kirbana (45), vrijedno je hollywoodskog tretmana. Obojica su osnovala svoja com & sramežljiva društva u New Yorku 2004. godine i brzo su počela međusobno rušiti strategije. Nakon što je Rampolla počeo prodavati Zico joga studijima po gradu, Kirban se infiltrirao na tržište gerilski, uzimajući satove joge i dijeleći besplatne uzorke. Nakon što je Kirban uspio smjestiti Vitu Coco u gradske bodegasove motore, evangelizirajući marku dok je rajpetao gradom po rolerima, Rampolla je krenuo u iste trgovine.

'Bila je to bitka', kaže Rampolla. 'Znala sam se šaliti da ili moja djeca idu na fakultet, ili Kirbanova djeca na fakultet.'

Utrka za širenjem vidjela je kako su obje marke stigle do Bostona, Los Angelesa i San Francisca, a slijedile su ih Kina, Koreja i Velika Britanija Kamo god bi jedan krenuo, slijedio bi drugi. 'Sjećam se da sam sišao s dizala na Tajlandu i tamo je bio', kaže Rampolla. 'Bio sam kao:' Mora da se šališ! ' '

Jednokratni dobrovoljac Mirovnog korpusa u Srednjoj Americi - gdje je svaka nacija među 85 svjetskih proizvođača kokosa - Rampolla je redovito pio kokosovu vodu dok je radio kao izvršni direktor u predstraži El Salvadora američke tvrtke International Paper. Bio je šef latinoameričkih i karipskih operacija za odjel za pakiranje pića IP-a, položaj koji je obnašao od 2000. do 2004., nakon čega je odlučio da želi pokrenuti vlastiti posao. Rampolla je imala puno ideja, ali kokosova voda se isticala. Potrošači su već tražili zdravije napitke, a kokosova voda bila je prirodni proizvod s manje šećera od tradicionalnih sportskih napitaka i blagodati obilnog kalija i elektrolita. Strastveni biciklist, planinar i plivač, Rampolla je već bio strastven prema proizvodu i smatrao je da bi mogao imati pozitivan utjecaj širom svijeta.

Iako se Kirban s pićem susreo i u tropskim krajevima, završio je na putu da slučajno postane poduzetnik s kokosovom vodom. Zapravo, pokretanje Vite Coco nije ni bila njegova ideja. Njegova najbolja prijateljica, Ira Liran, stavila ga je na priliku nakon što je nakon buduće supruge otišao u njezin rodni Brazil, gdje je kokosova voda bila izuzetno popularna. (Par se upoznao u baru na donjem istočnom dijelu Manhattana, gdje je Liran karizirao s Kirbanom.) Kirban je u to vrijeme vodio softversku tvrtku koju je osnovao, ali tražio je svoj sljedeći pothvat.

Umjesto da tvrtku nazovu Vita Coco, Kirban i Liran odabrali su ime All Market Inc. kako bi se mogli okrenuti prema nečem drugom ako kokosova voda zakaže. U međuvremenu, Rampolla je planirao imenovati svoju tvrtku ili Vida ili Zico. Kada je vidio web mjesto Vite Coco na kojem je pisalo 'uskoro', znao je da je odluka donesena umjesto njega. Na eBayu je kupio prava na Zico.com za 1000 dolara.

Jedan od razloga zbog kojih su se Kirban i Rampolla toliko usredotočili na to što su imali gotovo identične proizvode: čista kokosova voda u Tetra Paku, aseptična kutija koja se često koristila za mlijeko ili juhu. Tetra Pak, osnovana u Švedskoj 1943. godine, dovela je Europu do usvajanja istoimene ambalaže desetljećima prije nego što je postala spremnik za odabir kokosove vode u Aziji, kao i u Južnoj i Srednjoj Americi. Industrijski bilten Beveragedaily.com napominje da je piće postalo moderno u Brazilu 1980-ih, a njegov je tržišni udio u međuvremenu znatno porastao zbog praktičnosti, male težine i mogućnosti recikliranja tvrtke Tetra Pak. U svakom slučaju, kad su Kirban i Rampolla rano počeli prodavati svoje marke u SAD-u, model je bio brazilski.

Iako je kokosova voda godinama bila dostupna u SAD-u, obično s dodanim šećerom i konzervansima, njezinu potrošačku bazu gotovo su u potpunosti činili ljudi iz tropskih krajeva. Kirban i Rampolla doradili su formulu i počeli je prodavati za širu privlačnost.

'Genij onoga što su oboje učinili bilo je to što su ga pozicionirali kao aktivni proizvod sportskog načina života', kaže John Craven, osnivač i izvršni direktor BevNet-a, publikacije o trgovini pićima. 'U to je vrijeme došlo do reakcije Vitaminwatera i Gatoradea, i bilo je poput, evo sportskog pića iz prirode.'

Ali da bi svoje proizvode gurnuli u glavnu struju, Vita Coco i Zico trebali su investicijski kapital. Vita Coco je 2007. godine prikupila dva milijuna dolara od belgijske tvrtke Verlinvest u zamjenu za 20 posto udjela. Zico je udario još 2009. godine prljavim prikupljanjem sredstava od 15 milijuna dolara koje je vodila Coca-Cola, za sličan rez. Pristupom Cokeovim resursima i distribucijskoj platformi, Zico je izgleda spremno pobijedio u ratovima s kokosovom vodom.

'Mnogi su ljudi mislili da će to biti kraj igre, a da će nam Cola pomoći da ih apsolutno smrvimo', kaže Rampolla.

Nakon što je čuo vijest, Kirban je u početku zamislio isparavanje budućnosti Vita Coco. 'To je trajalo oko 10 minuta', kaže. 'Upravo sam dobio otkaz, okupio sam tim i odlučili smo da ćemo postati kreativniji i agresivniji.'

U roku od dva tjedna od Cokeine investicije u Zicu, Kirban je upoznao Madonnina menadžera, Guya Osearyja, koji je za Vita Coco okupio skup slavnih investitora koji su uključivali pjevača, glumce Matthewa McConaugheya i Demi Moore te frontmena Red Hot Chili Peppersa Anthonyja Kiedisa. Ulaganje je ukupno iznosilo oko 10 milijuna dolara u zamjenu za 10 posto udjela u tvrtki, ali jačanje promidžbe bilo je neprocjenjivo. Izbornici A spomenuli su marku u intervjuu nakon intervjua, posebno napominjući da su Vita Coco pili nakon vježbanja.

koliko je visoka Lauren Bushnell

'Nisu bili na reklamnim panoima, ali su aktivno promovirali brend', kaže Kirban. 'Zico je dobivao distribuciju koju nismo mogli dobiti, ali povezivali smo se s potrošačima kroz glazbu i kulturu.'

Tada je Vita Coco 2010. godine sklopila ugovor o distribuciji s tvrtkom Dr Pepper Snapple Group. Tvrtka bezalkoholnih pića bila je manja od Coca-Cole, ali spretnija, što joj je omogućilo da se Vita Coco proširi širom zemlje. Rampolla je na sporazum gledao kao na obrambeni, ali pametni potez Vite Coco da se suprotstavi Cokeinoj investiciji u Zicu.

'Dok je Coke smišljao kako distribuirati nešto tako malo i čudno kao što je Zico, Kirban je izgradio nacionalnu mrežu i imao prednost na prvom tržištu', kaže Rampolla. 'Upravo je sjajno upravljao kartama koje su mu podijeljene.'

Jedna od prvih promjena koje je Coca-Cola napravila u Zico bila je uvođenje inačice od koncentrata u plastičnoj boci. Rampolla se nije svidjela toj ideji, ali transport koncentrata smanjio bi Zico-ov ugljični otisak, a budući da bi trgovine prirodne hrane i dalje imale izvorni Zico proizvod, Rampolla je rekao sebi kako promjena neće smetati njegovim kupcima.

'To je bila pogreška', kaže Rampolla. 'Kirban je svirao do T-a i posvuda nas prikovao za to.'

U skladu s uzorkom udaraca i probijanja brendova, Kirban je ubrzo u ambalažu Vita Coco dodao 'Never From Concentrate'. U vrijeme kada je Zico lansirala bocu, Vita Coco imala je točku razlikovanja koja je doslovno bila naznačena na kartonu.

'Vita Coco uokvirena je kao prirodna, svježa i zabavna, a druga je više nalikovala na proizvod od koke', kaže Kirban. 'To je bio još jedan trenutak koji nam je doista pomogao da počnemo sudjelovati.'

2011. Vita Coco vratila se u korito za proslavu slavnih, dogovarajući se s Alexom Rodriguezom iz New York Yankeesa i pop zvijezdom Rihannom. Marka je brzo krenula da potpiše pjevačicu nakon što se pojavila fotografija u časopisu na kojoj ona drži hrpu kartona Vita Coco u trgovini. Rođena i odrasla na Barbadosu, gdje je odrasla pijući kokosovu vodu, Rihanna bi prirodno stala kao ambasadorica robne marke.

Ubrzo nakon što su se ona i Vita Coco pomirili, Kirban je krenuo na Jamajku, gdje je Rihanna snimila reklamnu kampanju za brend, a istovremeno je snimila i spot za svoju najnoviju pjesmu 'Man Down'. Na videozapisu je Rihanna pila Vita Coco i prolazila pored uličnih reklama za marku koja je glasila: 'Tako dobro za vas da je ludo.' Kampanja se proširila na bilborde u New Yorku, Los Angelesu i Londonu.

'Imati najvećeg umjetnika u nadolazećem vremenu kao zaštitno lice marke u oglašavanju i u medijima bilo je doista učinkovito', kaže Kirban, dodajući da je Vita Coco još uvijek bila mala tvrtka 2011. 'Pomoglo je u pokretanju uključivanje kokosove vode. '

2013. godine Coca-Cola je kupila preostale dionice Zica, koji su u to vrijeme imali oko 20 posto tržišnog udjela u toj kategoriji. Ubrzo nakon što je prodaja postala javna, dogodilo se nešto neobično: Kirban i Rampolla postali su prijatelji. Pogledi su im se sreli dok su prelazili ulicu na sajmu Expo West u Anaheimu u Kaliforniji, a njihova gotovo desetljeća duga bitka brzo se eskalirala.

'Upravo smo se zagrlili', kaže Rampolla.

Sljedeće je godine Vita Coco prodala 25 posto udjela Red Bull Chinau. Vita Coco procijenjena je na oko 665 milijuna dolara. To je puno kokosa.

Danas Kirban i Liran zajedno posjeduju manje od 50 posto Vita Coco, ali održali su tvrtku neovisnom sprječavajući bilo kojeg investitora da posjeduje većinski udio. Robna marka bilježi dvoznamenkasti rast prihoda svake godine od svog osnutka, osim za 2019. godinu, prema Kirbanu, koji također kaže da je prodaja u 2020. godini porasla za 12 posto.

U međuvremenu, Zico je zadržao svoju poziciju kokosove vode broj dva, ali prodaja je pala dvoznamenkasto u posljednjih nekoliko godina. Zico je na kraju postao žrtvom Covid-19, koji je ubrzao stratešku promjenu Coke da bi se usredotočio na 'manje, ali veće i jače marke', kako je objasnio izvršni direktor Coca-Cole James Quincey tijekom poziva za zaradu u srpnju 2020. godine.

Zicoov kliznik u vlasništvu Coke doprinio je padu američkog tržišta vode kokosovog oraha (Vita Coco pokosila je taj trend) sa 774 milijuna USD u 2016. na 658 milijuna USD u 2020., prema Euromonitoru (koji koristi manje iscrpne podatke od Spinova).

'Definitivno je napravljena stanka', kaže Ken Sadowsky, investitor i savjetnik Vita Coco i drugih marki, uključujući Vitaminwater. No Sadowsky, poznat u industriji kao 'šaptač pićima', očekuje da će se kategorija oporaviti. 'Još uvijek mislim da postoje inovacije u korištenju kokosove vode koje će se vratiti potrošaču u oči', kaže.

Vita Coco već je otvorila slavinu za inovacije. 2018. godine marka je lansirala niskokalorične gazirane Vita Coco Sparkling i Vita Coco Pressed, što uključuje svježe prešani kokos koji dodaje okus sličan piña coladi. U siječnju je marka debitirala Vita Coco Boosted, s 40 miligrama kofeina po porciji od 16,9 unci.

Upitan o povratku najboljeg konkurenta Vite Coco, Zica Risinga, Kirban kaže da nije pretjerano zabrinut. Navodi jednu od značajnih konkurentskih prednosti svoje tvrtke: rana izgradnja robusnog lanca opskrbe olakšala je povećanje Vita Coco nego ostalim markama. Dopušta da bi Rampolla mogao biti uspješan ako privuče nove kupce u kategoriju, bilo prodajom po nižoj cijeni ili u drugom formatu.

Međutim, za Rampollu se razgovor o njegovim planovima za Zico Rising brzo okreće prema Viti Coco i Kirbanu.

'Naše društvo i svijet napreduju u konkurenciji, a njemu trebaju i neke', kaže Rampolla, napominjući da većinu kategorija ne vodi jedna marka, već dvije.

Jedna stvar koja će se razlikovati tijekom sljedeće runde Vita Coco nasuprot Zica jest činjenica da Kirban i Rampolla više nisu samo poduzetnici s kokosovom vodom. Rampolla je uložio u oko 30 com & shy; panija kroz PowerPlant Ven & tures, uključujući i gore spomenute Beyond Meat and Thrive Market. A Kirban u AMI-u gradi luku i sramežljivu foliju pića boljih za vas.

Kad je Kirban čuo da Rampolla možda otkupljuje Zicoa, poslao mu je SMS poruku pitajući je li glasina istinita. Rampolla je rekao da ne može komentirati - dogovor još nije bio javan - ali Kirban je čitao između redaka.

'Radujem se ponovnom natjecanju', poslao je poruku Kirban.

Upitan o osjećaju povratka Zica u usporedbi s osjećajem prodaje Coki, Rampolla zastaje kako bi razmislio. Iako je više proslavio nakon prodaje Zica, osnivaču je uvijek teško oprostiti se od marke.

'To se doista osjećalo kao kraj', kaže. 'Ovo se čini kao novi početak.'