PREŽIVLJAVANJE U NIKE / REEBOK DŽUNGLI

Što bi trebao učiniti mali nišni igrač kad se njegova industrija koja se dugo razvija, kojom dominiraju intenzivno konkurentni divovi, odjednom počne ugovarati? New Balance misli - nada se - ima odgovor

U lipnju 1992. Jim Davis je otišao u rat. Predsjednik i izvršni direktor New Balance Athletic Shoe Inc. okupio je svoju vrhunsku mjed u kampu na moru kako bi najavio početak Operacije Quick Strike. Okupljen za tu priliku u borbenim umorima, 'general' Davis održao je svoju 'objavu rata' pod žargonom revolucionarnog jahača. 'Nije veliko ono što će pobijediti malo', rekao je svom visokom zapovjedništvu. 'Brzo je ono što će pobijediti sporo.' Davisov je odabir vojnog motiva za svoju novu kampanju bio primjeren. Rat je zaista izbio u poslu s atletskom obućom.

Nije iznenađujuće. Do sredine 1991. godine industrija je bila u zapanjujućem položaju. Porastao je s početkom pomame u fitnesu, 1970-ih, a zatim se raketirao kroz 1980-te, postižući godišnje stope rasta od čak 20%. Do prošle godine obuća za trčanje, tenis, košarku i druge sportove činila je 40% svih cipela prodanih u Sjedinjenim Državama. I kroz taj je procvat bilo dovoljno prostora za 25 najboljih proizvođača brendova na tom polju.

Dok glazba nije prestala, tj. U drugoj polovici 1991. i prvoj polovici 1992. američko tržište sportske obuće iznenada se smanjilo. Godišnja prodaja jedinica pala je s 393 milijuna parova na 381 milijun. Trgovina na malo pala je za 2,6%. Analitičari su naveli nekoliko razloga: recesija, zasićenje tržišta i promjena ukusa potrošača.

Za sva imena, osim za najveća, u tijeku je goloruka tučnjava za tržišni udio. Nike Inc. i Reebok International Ltd. su velesile tenisica. Prošle su godine u Sjedinjenim Državama kombinirali prodaju sportske obuće od 3,3 milijarde dolara, što je više od polovice ukupnog tržišta. Ali za manje igrače, a posebno za one s manje od 3% tržišnog udjela, opasnost je velika. 'Mislim da ćete vidjeti kako će neki od njih nestati', kaže analitičar Gary Jacobson, koji prati industriju za Kidder, Peabody & Co.

Ako se čini da bilo koji od nišnih igrača ima vjerno sljedbeništvo, to je New Balance. Više od dva desetljeća proizvodi sportsku obuću usporedivu s najboljom u industriji. Posebna niša New Balancea je dimenzioniranje širine. Sve njegove cipele dolaze u pravim širinama; neki se kreću od AA do EEEE. Malo je drugih proizvođača koji proizvode nešto više od uskih ili širokih verzija odabranih proizvoda. Dimenzioniranje širine je teško i skupo izvesti, ali čini najprilagođeniju sportsku obuću koja je na raspolaganju.

'Među onima koji poznaju marku, naziv New Balance sinonim je za kvalitetu', kaže Gregg Hartley, izvršni direktor Udruge za atletsku obuću (AFA). Na nesreću New Balancea, oni koji poznaju marku relativno su rijetki. U istraživanju potrošača New Balance provedenom 1991. godine, samo 4% Amerikanaca moglo je identificirati tvrtku kao proizvođača sportske obuće.

Neobično je i što je New Balance jedna od rijetkih tvrtki koja još uvijek proizvodi sportsku obuću u Sjedinjenim Državama. Poput gotovo svih ostalih na tom polju, blizanci divovi Nike i Reebok davno su preselili proizvodnju u zemlje poput Koreje, Tajvana, Kine i Indonezije. No može li se tvrtka koja svojoj tvornici plaća 12 ili 13 dolara na sat, računajući beneficije, boriti li se s onima čiji kineski radnici zarađuju 80 dolara mjesečno? S nižim troškovima radne snage koji generiraju veće marže, čelnici industrije mogu si priuštiti da tepih bombardiraju zemlju oglašavanjem, učvršćujući svoju dominaciju.

Samo ove godine Nike će potrošiti oko 120 milijuna dolara na oglašavanje i milijune više na plaćanja sportašima kao što su Michael Jordan i Bo Jackson. Reebok se suprotstavlja s proračunom za oglase od oko 100 milijuna dolara, uključujući 20 milijuna dolara za promociju novaka zvijezde Orlando Magic Shaquillea O'Neala. Imena marquee poput onih mogu donijeti veliku prodaju, osobito među mlađima od 25 godina.

New Balance teško je konkurirao. Prije nekoliko godina prikazivao se u oglasima tvrdeći, pomalo potišteno, da ga 'nitko nije odobrio'. Tvrtka je uvijek očekivala da će ljudi kupiti njezine cipele jer, jednostavno, bolje pristaju. Ali u industriji koju sve više vode glatke oglasne kampanje, to nije bilo, a možda i nije dovoljno.

Tvrtka
Prije dvadeset i jedne godine, na dan maratona u Bostonu 1972. godine, 28-godišnji Davis kupio je New Balance. U to vrijeme nije bilo puno - šestero ljudi u Watertownu, Massachusetts, garaži su izrađivali 30 pari cipela dnevno. Za tvrtku osnovanu 1906. godine kao proizvođača ortopedskih cipela nije išlo baš daleko. Kao dodatak svojoj ortopedskoj liniji, New Balance počeo je komercijalno izrađivati atletske cipele 1962. Davis ga je nabavio za 100.000 američkih dolara.

Njegov je trenutak bio vrhunski. Trčeći bum se zapalio 1974. i dvije godine kasnije Svijet trkača ocijenio je model New Balance najboljim na tržištu. U stvari, tvrtka je imala 4 od 10 najbolje ocijenjenih tenisica za trčanje. Odjednom je Davis na rukama imao vrući proizvod.

'Naš najveći problem bio je izbacivanje dovoljno proizvoda', kaže. 'Prešli smo sa 100.000 dolara 1972. na 60 milijuna 1982. Rastući to dramatično, cijelim ste putem iza osam lopti. Bilo je izvan kontrole. Vjerojatno smo svoj vrhunac dosegnuli sredinom 80-ih, s prodajom od oko 85 milijuna dolara i dobrom profitabilnošću. '

Zatim, između 1986. i 1989. godine, čak i dok je industrija nastavila svoju ekspanziju, rast New Balancea gotovo je iščezao. Davis krivi sebe. 'Izgubili smo fokus', kaže. »Nismo dobro izvršili. Pokušali smo progoniti Nike i Reebok u smislu dizajna, što nikada nismo smjeli učiniti. Rezultat je bilo puno closeouta, puno prodaje ispod preporučene veleprodajne cijene.

'Ono što se uvijek prodavalo', dodaje, 'bili su naši osnovni proizvodi za trčanje i tenisice. Ali nikad nam ih nije bilo dosta jer smo se pretanko raširili u svim tim rubnim područjima. Znali smo da je naša svijest o robnoj marki slaba, ali čak i da smo imali novca za oglašavanje, ne bismo ga potrošili zbog neuspjeha u učinkovitoj izvršbi. '

Loša točka došla je 1989. Davisovi najviši menadžeri pozvali su ga da zaustavi domaću proizvodnju i pridruži se stampedu Orijentu. Za model uspjeha, rekli su, morali ste samo pogledati Nikea. Osnovan 1972. - iste godine kada je Davis kupio New Balance - Nike je već prošao granicu od milijardu dolara u američkoj prodaji obuće. Uz niske troškove rada i ekonomiju razmjera, uspio je nahraniti svoj stroj za oglašavanje i marketing. New Balance se trudio probiti na prodaji od 95 milijuna dolara.

Iako New Balance sada neke cipele i dijelove cipela proizvodi u inozemstvu, Davis je uvijek osjećao snažnu proizvodnju u zemlji. Prema njegovom mišljenju, vrline koje su to činile utjecale su na jeftinu inozemnu radnu snagu. 'U početku smo ovdje proizvodili, jer kad sam kupio tvrtku, ovdje je izrađivao cipele', kaže. 'Tada smo shvatili da odavde možete bolje kontrolirati kvalitetu. Možete uspostaviti vlasničke tehnike za poboljšanje kvalitete proizvoda. Mi bismo bili veća, profitabilnija tvrtka da sve radimo u inozemstvu. Dobivanje dobiti je važno, ali nije najvažnije. Za mene je najvažnije napraviti proizvod u koji vjerujete. '

Kako je vidio Davis, ključ za ponovnu uspostavu niše njegove tvrtke bila je radna snaga. Njegovi su ljudi bili vješti majstori, a ne poput tinejdžera koji masovno proizvode cipele u gigantskim azijskim pogonima. Osim toga, izravni rad čini 16% troškova New Balancea. Velika zarada - 53% - odnosi se na materijale, a to bi bilo otprilike isto u inozemstvu.

koje je rase zac efron

Danas New Balance ima četiri tvornice - dvije u Massachusettsu, u Bostonu i Lawrenceu; i dvije u Maineu, u Skowheganu i Norridgewocku. Zajedno, njihovih 800 radnika dnevno proizvede oko 10 000 pari cipela (broj New Balance želi se udvostručiti do 1994.). Davis je eliminirao izradu komada u starom stilu u korist timskog pristupa koji naziva modularnom proizvodnjom.

U tvornici cigli u starom mlinskom gradu Lawrenceu, gdje je 90% radnika manjina, koncept tima revolucionirao je proizvodnju. 'Ova je tvornica na dobrom putu da postigne dvodnevni protok za razliku od onog koji je prošao šest tjedana', kaže voditelj pogona Keith Stilling. 'To je od početka rezanja materijala do stavljanja cipela u kutije. Stvari se kreću brže, jer svi rade na manje dijelova i premještaju ih brže, umjesto da rade na puno cipela koje se sporije kreću. I naravno, troškovi zaliha su niži. To je sve zbog timova. '

Davisov cilj je smanjiti vrijeme razvoja potrebno za uvođenje novog modela. 'Treba nam godina dana, od koncepta do isporuke', objašnjava Davis. 'Želimo to smanjiti na četiri mjeseca. To je vrlo agresivno, ali važno je jer kad trgovce uzbudite zbog proizvoda, oni ga žele sada, a ne godinu dana od sada. A jedan od načina na koji to radimo jest uključivanjem timova u embrionalnoj fazi. '

1991., kad je prodaja narasla do 100 milijuna dolara, a profitabilnost je nastavljena, Davis je počeo puno trošiti na postrojenja i opremu: ukupno 2 milijuna za 1991. i 1992. Za ovu godinu proračun zahtijeva ulaganje 3 milijuna u takvu visokotehnološku opremu kao što je automatizirani strojevi za rezanje i šivenje vida.

Do siječnja 1993. preokret New Balancea bio je u punom jeku, kao i operacija Quick Strike. Ali Davis je napadao ravno u industriju koja se brzo poravnala. Budući da konkurencija za svaku mrvicu tržišnog udjela postaje nemilosrdna, postavlja se pitanje je li posebna franšiza New Balance - dimenzioniranje širine - nepropusna za napad ili je čak obranjiva? Mogu li strategije cijena, marketinga i proizvodnje koje je tvrtka koristila na rastućem tržištu za svakoga dobro poslužiti u ratu?

Strategija
Davisova operacija Quick Strike temelji se na tradicionalnim snagama New Balancea i uključuje taktike koje on vidi kao konkurentske prednosti. Glavne daske njegove 'ratne' strategije su sljedeće:

Određivanje širine. Proizvodnja cipela u pravim širinama uvijek je bila kamen temeljac New Balancea. Za muškarce je normalna širina D; za žene je B. Svi ih proizvode, ali malo drugih tvrtki nudi mnogo više od uskih ili širokih verzija odabranih proizvoda. Čak i kad to učine, često samo režu kožu ili sintetički gornji materijal čvršće ili labavije, a zatim ih zalijepe na potplat prosječne širine.

No, svi modeli New Balancea - za trčanje, igru na terenu, košarku, kondiciju, hodanje, servis i trošenje na svim terenima - dolaze u istinskim širinama. Dimenzioniranje širine komplicira proizvodnju jer zahtijeva kraća, fleksibilnija trčanja i zato što radnici moraju koristiti višestruke trake, kalupe na kojima se grade cipele. Neke cipele New Balance imaju opseg širine: AA, B, D, EE i EEEE. S duljinama od veličine 6 do 16, može postojati više od 80 veličina za jedan model. Određivanje širine je skupo, ali osigurava prilagođenije prilagođavanje, a Davis misli da će dobro prikladne cipele rasti na značaju kako će stanovništvo stareti.

Kontrola proizvodnje. Kontrolirajući proizvodnju u tvornicama New Balancea, Davis uklanja problem koji njegovi konkurenti ponekad imaju u inozemstvu: unajmljuje dovoljno tvorničkog vremena za izradu cipela kad im zatreba.

Na primjer, jedna tvrtka koja se suočava s tim problemom je ASICS Tiger Corp. u japanskom vlasništvu, koja dobro posluje. 'Ako nemate prostora za ulazak u tvornice, nećete dobiti cipele', kaže Nancy Larsen, nadzornica za odnose s javnošću ASICS-ovog američkog odjeljenja, u Fountain Valleyu u Kaliforniji.

Trgovci to primjećuju. 'Puno poslujemo s ASICS-om, ali bilo je trenutaka kad ih nema na skladištu, a cipele ne možemo dobiti tri ili četiri mjeseca', kaže Phillip Schmidt, kupac za Road Runner Sports Inc., kataloška tvrtka sa sjedištem u San Diegu. 'Ne mogu kontrolirati tvornice na način na koji to čini New Balance, jer ih ne posjeduju.'

Maloprodajna trgovina na vrijeme. Proizvodnjom kod kuće, kaže Davis, može bolje služiti svojim kupcima. Prelazak New Balancea na timsku proizvodnju omogućio mu je brži odgovor na potrebe trgovaca. Kao i svi ostali u industriji, više voli da trgovci naručuju šest mjeseci unaprijed; pomaže u planiranju. Ipak, s povećanom brzinom proizvodnje, on može primati i ispunjavati narudžbe za 30 dana ili manje. I u svakom slučaju, njegovih 14 najpopularnijih modela uvijek je na lageru.

To je velika prodajna prednost. Poslušajte Joea Chichela, starijeg kupca Sportske uprave, lanca od 58 trgovina sa sjedištem u Fort Lauderdaleu u državi Fla: „Kada kupujete u Nikeu ili Reeboku, morate naručiti šest mjeseci unaprijed. Bez kristalne kugle teško je projicirati svoje poslovanje toliko daleko. Pomoću usluge New Balance možemo naručiti 30 dana i postižemo 90% ili više stopa popunjavanja.

'To je fantastično', kaže. 'Kada imate 58 trgovina, narudžba za popunjavanje može iznositi 200 000 USD. Dostavljanjem usluge New Balance brzinom kao i tjedno, možemo kupiti u skladu s našim trenutnim potrebama. Dakle, ne gubimo prodaju i ne moramo imati veliku zalihu. '

Davis to naziva 'dijeljenjem rizika' s trgovcem, svojevrsnim partnerstvom ključnim za njegove planove rasta. 'Smatramo da s boljim maloprodajama u cijeloj zemlji možemo poduzeti više poslova zahvaljujući tješnjoj suradnji s njima, stvaranju boljih proizvoda i boljih usluga', kaže. 'To za njih znači veće marže.'

Kapitalna poboljšanja. Do kraja 1994. Davis će u tri godine potrošiti oko 6 milijuna dolara na visokotehnološku opremu kako bi povećao operativnu fleksibilnost i brzinu. Primjerice, novi sustav dizajniranja uz pomoć računala pomaže njegovom istraživačko-razvojnom timu da skrati vrijeme potrebno za uvođenje novog modela s jedne na četiri mjeseca.

U tvornicama su novi automatizirani automatizirani strojevi za šivanje i rezanje povećali produktivnost, maksimizirali potrošnju materijala i smanjili opseg obrađenog posla. U tvornici u Bostonu robotizirani uređaji 'ubrizgavaju' poliuretanske potplate na određene stilove.

Ta su ulaganja pomogla u povećanju bruto marže - nakon rada, materijala i općih troškova - sa raspona od srednjih 20% u kasnim 80-ima do srednjih 30% danas. Davis u sljedećih nekoliko godina puca za 40%, što je razlika koja bi se mogla usporediti s onim što njegovi konkurenti dobivaju u inozemstvu. Prošle je godine Nike prijavio bruto maržu od 38,7%.

Povećana domaća proizvodnja. Trenutno tvrtka u Sjedinjenim Državama ne može profitabilno proizvesti par cipela čija je cijena niža od 50 USD. Tvornice u Aziji isporučuju modele s nižom cijenom. Oko 36% gotove robe - 1,3 milijuna parova - je uvezeno. Pa čak i za proizvode domaće proizvodnje, 68% potplata i 29% gornjeg dijela uvozi se. No, nova operativna učinkovitost tvrtke omogućuje New Balanceu da proizvodi više cipela kod kuće kako rastu marže u domaćim tvornicama.

Prodaja 'Made in USA'. Davis se nada da će iskoristiti žar 'kupujte američku' i potaknuti New Balanceovu sklonost prema domaćoj proizvodnji u oglašavanju i prikazima na mjestu kupnje. Prema trgovcima, više kupaca jesu tražeći cipele američke proizvodnje. 'To je danas veliki faktor, posebno u područjima s plavim ovratnicima', kaže Chichelo iz Sportskog ureda.

'Trend jača, ne samo iz domoljublja, već i zato što su ljudi naučili da je pristajanje postojanije na cipelama američke proizvodnje', kaže Bernard Short, vlasnik tvrtke Career Footwear iz Hinghama, Massachusetts. 'Kad cipele dolaze iz tri ili četiri strane zemlje, sve se malo uklapaju, a to može biti prava noćna mora za trgovca. '

Kvaliteta proizvoda. Da bi ojačao predanost New Balancea kvaliteti, Davis je redizajnirao sustav naknada za svoje tvorničke radnike tako da 70% njihovih plaća ovisi o kvaliteti, a 30% o količini. 'Budući da njihov prihod toliko ovisi o kvaliteti, ne isplati im se ići za brojevima dok kvalitetu ne postignu u pravu', kaže Keith Stilling, generalni direktor tvornice Lawrence. I doista, 99,9% cipela sada dolazi na mjesto pakiranja u stanju otpreme. Prije je stopa kvara iznosila čak 8%. Došli su tamo gdje tri tvornice tvrtke više ne mogu proći neredovito.

Kvaliteta također ovisi o vrhunskim komponentama. Inženjeri dizajniraju napredne materijale u cipele New Balance za ublažavanje i potporu. Brošura o New Balance 'sustavu ovjesa' sadrži takve sastojke kao što je 'roll bar' koji se odupire kretanju nogu naprijed-natrag; jastučić za ublažavanje srednjeg potplata Encap, koji 'raspršuje udarce'; i dizajn pete 'kontrabalans', koji 'poput obrnutog trampolina. . . dodaje proljeće vašem koraku. '

Kako bi osigurala dobru izvedbu cipela na terenu, tvrtka se oslanja na Team New Balance, kolekciju sportaša svjetske klase, uključujući neke olimpijce, koji pomažu u razvoju proizvoda.

Novi proizvodi. Trideset od 78 modela New Balancea ove je godine novo. Jedna je duboka gazeća tenisica za trčanje izvan staze. Ostali uključuju trkaću trkačku nijansu, četiri košarkaška modela i dvije planinarske cipele. U izradi je cipela za odbojku.

No, Davis se čini najviše oduševljen njegovom novom linijom muških cipela American Classics, šest stilova dolara, vrhovima krila i ležernostima. 'Udobne su kao i bilo koja sportska cipela koju imamo', kaže. 'Ista tehnologija ulazi u njih.' Cipele će se u trgovinama cipela natjecati protiv Rockporta u vlasništvu Reeboka, titana klase udobnosti u odijevanju. Ipak, Davis očekuje da će ove godine prodati 200.000 pari - vrijednih 10 milijuna dolara.

Američka klasika smatra se dijelom New Balanceove rastuće linije cipela za hodanje. Sad ima 28 modela za hodanje, u odnosu na 24 za trčanje, što odražava Davisovo uvjerenje da će njegove cipele za hodanje za pet godina nadmašiti njegove tenisice. Mnogi baby boomeri odustaju od trčanja dok im koljena počinju ići. Vježbanje u hodu dobra je alternativa za njih, a trebat će im odgovarajuće cipele.

Povećano oglašavanje. U ovom poslu više nije dovoljno imati dobar proizvod. Davis mora podići svijest o brandu. 'Smatramo da nitko uopće ne zna za nas', kaže Paul Heffernan, potpredsjednik marketinga. 'Nemamo kamo otići, osim s porukom: Cipela koja bolje pristaje ima bolje rezultate.'

Da bi poslao tu poruku, Davis će ove godine potrošiti 6 milijuna dolara na oglašavanje, u odnosu na milijun dolara 1990. Nešto od toga namijenjeno je za suradničke tiskane i radio oglase s maloprodajnim računima, u skladu s njegovom predanošću izgradnji partnerstva s njima. I po prvi put, tvrtka ide na nacionalnu televiziju, trošeći 700 000 USD za reklame na ESPN-u, TNT-u, Sportskom kanalu i Discovery Channel-u.

je li bonnie raitt u vezi

U časopisima, osim oglašavanja na sličan način Svijet trkača i Tenis , Davis ulazi u knjige općeg interesa. Esquire , Putovanja i slobodno vrijeme , Smithsonian , i Muški časopis su u medijskom planu, zajedno sa pila i Izvana . I slijedeći važno žensko tržište, kupuje stranice u Ja , Glamur , i Radna žena .

Dodatnih pola milijuna dolara ide na zaslone na mjestu kupnje i druge uređaje za poboljšanje identiteta marke.

Hoće li uspjeti?
Je li strategija navedena u Quick Strikeu dovoljno jaka da zajamči opstanak New Balancea, a kamoli postigne Davisov navedeni cilj udvostručenja američke prodaje tijekom sljedeće tri godine sa 100 na 200 milijuna dolara? Stručnjaci iz industrije nisu toliko sigurni.

Određivanje širine. Čini se da niti jedan natjecatelj ne želi preuzeti troškove i komplikacije povezane s izradom obuće u istim širinama, ali to nije zato što postoje jasne prepreke za ulazak. Većina igrača u industriji jednostavno ne vide potrebu.

'Kad bi kupci maloprodaji govorili da je razlog zašto kupuju određenu cipelu taj što dolazi u širinama, tada bi svi proizvođači izrađivali cipele u širinama', kaže Gregg Hartley iz AFA-e. 'Ali očito su ljudi zadovoljni onim što je vani.'

Što je točnije, problem veličine može zbuniti kupce. 'Kao prosječnom potrošaču nije vas briga - AA, EEEE, to ionako većina ljudi ne razumije', kaže Tom Brunick, direktor Centra za atletska stopala WearTest na North Central Collegeu u blizini Chicaga. »Oni samo žele znati imate li cipelu koja je uža ili šira. To, među ostalim, pokušavaju učiniti Nike i Reebok. ' Kaže Dusty Kidd, Nikeov menadžer za odnose s javnošću, 'Kad imate 25 ili 30 različitih stilova u određenoj kategoriji, širina nije veliki problem.' Taj pristup Nikeu nije naštetio. Njegov je košarkaški posao prošle godine narastao za 100 milijuna dolara.

Prema nekim trgovcima, loša strana nošenja New Balancea je ta što s veličinom širine morate kupiti mnogo više cipela. 'Nekad smo nosili marku', kaže jedan prodavač, 'ali dolazi u širinama, a to je zauzimalo previše prostora u našoj skladištu. Pa smo ga ispustili. '

Još jedna prepreka za Davisa u vezi s veličinom širine je maloprodajna snaga. Većina kupaca sportske obuće donese odluku kada su u trgovinama; samo 29% uđe želeći određenu marku. 'Da bi širina bila stvarni faktor, potreban vam je službenik da sjedne i provede neko vrijeme s vama', kaže Mark Tedeschi, urednik New Englanda Vijesti o obući , trgovački časopis. 'I puno se puta to jednostavno ne dogodi.'

Kvaliteta. Brunick, s jedne strane, ne misli da je kvaliteta komparativna prednost New Balancea. I on bi trebao znati. U njegovom ispitnom centru, njegovih 1.200 ispitivača trošenja praktički su sve cipele progurali.

'New Balance voli reći da kvalitetnu prednost ostvaruju proizvodnjom u Sjedinjenim Državama, ali mislim da nije', objašnjava Brunick. 'Ako imate dobru kontrolu kvalitete gdje god izrađujete cipele, dobit ćete dobre cipele, bez obzira imaju li ih Amerikanci ili ljudi u drugim zemljama.'

Proširivanje linije. Ako Davis očekuje da će njegove cipele za hodanje početi prodavati tenisice za trčanje, mogao bi biti razočaran. Tržišni su mu instinkti zdravi - cipele za hodanje jedan su od najzanimljivijih segmenata poslovanja s atletskom obućom. Ali zato što jesu, konkurencija je brutalna.

'Idu protiv nekih velikih ljudi', kaže analitičar Gary Jacobson. 'Nike, Reebok i L.A. Gear svi imaju cipele za hodanje. Čak se i Keds postavlja kao cipela za hodanje. '

Bernard Short, vlasnik tvrtke Career Footwear, razmišlja o dodavanju Davisove linije American Classics u svoj inventar. Viđao ih je na sajmovima i sviđaju im se. Ali priznaje da je teško prodati bilo što protiv Rockporta. 'Imaju prepoznavanje imena, poput Coke ili Kleenexa', kaže. 'Bili su prvi na tom tržištu i dominiraju njime. Žene će procijeniti nešto novo, ali muškarci nisu toliko otvoreni. Kad momak uđe, mora imati Rockports ili ono što je imao prije. '

Povećano oglašavanje. Proračun za oglašavanje od 6 milijuna dolara glavni je korak prema New Balanceu, ali to je još uvijek malo pivo u industriji koju više pokreće marketing nego proizvod. 'Mogli biste skinuti pruge s pola cipela na tržištu i nitko nije mogao razlikovati', kaže Tedeschi. 'Nike i Reebok prilično su uspjeli samo na marketingu. Oboje troše na oglašavanje više nego što New Balance ima prihoda. '

Domaća proizvodnja naspram cijene. Iako je Davisov cilj 100-postotna domaća proizvodnja, on tvrdi da je najveća prepreka svim domaćim izvorima da kada se teškaši sportske obuće presele na Orijent, američka se infrastruktura raspala. Davis je morao odlučiti koliko mu vrijedi domaća proizvodnja. Zna da to povećava njegove troškove i cijenu njegovog proizvoda, ali ne namjerava mijenjati svoju proizvodnu strategiju. 'Ne trebaju nam cipele niže cijene', kaže Davis. 'Nećemo ići u maloprodaju od 40 dolara. Želimo ostvariti veće marže za cipele od 70 dolara koje ovdje možemo izraditi. '

Ipak, u trenutnoj maloprodajnoj klimi čimbenici troškova važniji su nego ikad prije, a cijena je jednako važna za tenisice kao i za bilo koji drugi proizvod. Uzmimo u obzir Saucony, odjel Hyde Athletic Industries. U Potrošačka izvješća Analiza tenisica za trčanje objavljena u svibnju 1992. godine, model Saucony Jazz 3000 ocijenjen je najboljim i u muškoj i u ženskoj kategoriji. Časopis je cipele nazvao 'najboljom kupnjom' po cijeni od 68 dolara po pari. New Balance najviši prikaz za muške cipele bio je osmoplasirani model M997, sa 120 dolara. Izbacile su ga cipele Nikea (125 dolara, maloprodaja), Avia (70 dolara), ASICS-a (85 i 55 dolara), Adidasa (85 dolara), pa čak i drugog modela Saucony, Azura II (82 dolara). New Balance je bolje prošao u rejtingu žena; suci su na drugo mjesto svrstali model tvrtke W997. Djelomično zahvaljujući tom izvješću, Sauconyjev udio na američkom tržištu tenisica za trčanje 1992. popeo se s 3,8% na 7,6%. I, prema Hartleyu, 64% atletske obuće prodane prošle godine bilo je na popustu, u odnosu na 62% 1991. godine.

Dakle, Davisovo inzistiranje na maksimiziranju domaće proizvodnje moglo bi ga koštati prodaje. Kamo god se okrene, postoje nišni igrači koji se hvataju za komadiće tržišnog udjela, a uvijek postoji bauk naizgled nezaustavljivih Nikea i Reeboka. (Čak i prošle godine, kako je ukupna potražnja pala, obje su tvrtke nastavile dobivati tržišni udio.)

Trenutno se New Balance više nego održava - od siječnja su narudžbe iznosile 24% iznad razine od prije godinu dana - ali Davisov cilj prodaje od 200 milijuna dolara mogao bi se pokazati nedostižnim. 'New Balance ima vrlo specifičnu nišu, tenisice za trčanje velike širine, u kojima su vrlo dobri', kaže Gary Jacobson, analitičar za Kidder, Peabody. 'Ali što se tiče rasta kako ide dalje, rekao bih da je ograničen.'

I dok su modeli New Balance danas konkurentne cijene, pritisak na tržištu raste. 'Svatko traži najučinkovitije mjesto za izradu cipela', kaže Peter Goehrig, generalni direktor ASICS-ove američke jedinice. 'Odjednom su, s tržištem kakvo jest, čimbenici troškova važniji nego ikad. Tako da mislim da će netko ostati pri strategiji zbog emocija - želeći napraviti cipele u SAD-u - postat će sve teže i teže. '

Ipak, New Balance ima nekoliko prednosti, a ponajprije je to što se većina proizvoda sviđa njihovim proizvodima. To je kritično na polju na kojem se velika većina odluka o kupnji donosi u trgovini. 'New Balance cipele su izvrsne', kaže prodavač Chichelo. 'Njegova je kontrola kvalitete uvijek bila dobra. Nitko nije bio dosljedan kao što se mogao usporediti s tim tijekom godina. '

Jim Davis može se nadati da je vrsta maloprodajne podrške dovoljno raširena da i dalje razlikuje New Balance od gužve i sužavanja polja.

FAXPOLL: DA LI JE NOVI BILANS GLAVNI ZA PAD?

Što misliš? Imaju li smisla elementi strategije New Balancea, kako su navedeni u prethodnom članku? Hoće li biti dovoljne da zaštite nišu tvrtke ili čak potaknu rast? Koje se greške prave? Što biste učinili drugačije?

1. Općenito, mislite li da će elementi strategije New Balancea, kako je navedeno u ovom članku, biti uspješni u obrani tržišnog udjela tvrtke?

(Da / Ne / Nisam siguran / Ostalo)

2. Koji od sljedećih strateških elemenata mislite da će biti najučinkovitiji (ili najmanje)?

(Učinkovito / Neučinkovito / Nisam siguran)

Određivanje širine

Domaća proizvodnja

Maloprodajna trgovina na vrijeme

Marketinško predstavljanje 'Made in the USA'

Kvalitetna visina