SEGMENTACIJA TRŽIŠTA

Segmentacija tržišta je znanost podjele cjelokupnog tržišta na podskupine ili segmente kupaca čiji segmenti dijele slična obilježja i potrebe. Segmentacija obično uključuje značajno istraživanje tržišta i stoga može biti skupa. Prakticira se posebno u velikim tvrtkama s visoko diferenciranim linijama proizvoda ili na usluzi velikim tržištima. Mala tvrtka nastoji otkriti segment u kojem najbolje služi pokušajima i pogreškama odnosa s kupcima i skladištenja proizvoda koji su sve prikladniji za određenu klijentelu.

neto vrijednost jordina sparksa 2016

Segmentacija leži negdje u sredini kontinuuma marketinških strategija koje se kreću od masovnog marketinga - u kojem se jedan proizvod nudi svim kupcima na tržištu - do pojedinačnog marketinga - u kojem je za svaki proizvod posebno dizajniran drugačiji proizvod pojedinačni kupac (npr. plastična kirurgija). Većina tvrtki shvaća da, budući da dvije osobe nisu potpuno slične, malo je vjerojatno da će moći zadovoljiti sve kupce na tržištu jednim proizvodom. Također shvaćaju da je rijetko moguće stvoriti zaseban proizvod za svakog kupca. Umjesto toga, većina poduzeća pokušava poboljšati svoje šanse za privlačenje značajne baze kupaca dijeljenjem cjelokupnog tržišta na segmente, a zatim pokušajem da svoj proizvod i marketinški miks bolje usklade s potrebama jednog ili više segmenata. Za definiranje segmenata tržišta mogu se koristiti brojne karakteristike kupaca, poznate kao segmentacijske baze. Neke najčešće korištene baze uključuju dob, spol, prihod, zemljopisno područje i ponašanje pri kupnji.

MARKETINŠKE STRATEGIJE

Iako masovni marketing (poznat i kao agregacija tržišta ili nediferencirani marketing) ne može u potpunosti zadovoljiti svakog kupca na tržištu, mnoge tvrtke još uvijek koriste ovu strategiju. Uobičajeno se koristi u marketingu standardizirane robe i usluga - uključujući šećer, benzin, gumice ili usluge kemijskog čišćenja - kada velik broj ljudi ima slične potrebe i oni smatraju da su proizvod ili usluga uglavnom isti bez obzira na pružatelja usluga. Masovni marketing nudi neke prednosti tvrtkama, poput smanjene proizvodnje i marketinških troškova. Zbog učinkovitosti velikih proizvodnih serija i jedinstvenog marketinškog programa, tvrtke koje masovno plasiraju svoju robu ili usluge mogu potrošačima pružiti veću vrijednost za svoj novac.

Neki proizvođači robe za masovno tržište koriste marketinšku strategiju poznatu kao diferencijacija proizvoda kako bi se njihova ponuda činila drugačijom od ponude konkurenata, iako su proizvodi uglavnom jednaki. Na primjer, proizvođač ručnika za kupaonice može na svojim ručnicima izvesti svoje robne marke i prodati ih samo u otmjenim robnim kućama kao oblik razlikovanja proizvoda. Potrošači bi te ručnike mogli smatrati nekako boljima od drugih marki i stoga vrijednima vrhunske cijene. Ali promjena percepcije potrošača na ovaj način može biti vrlo skupa u smislu promocije i pakiranja. Strategija razlikovanja proizvoda najvjerojatnije će biti učinkovita kada potrošači brinu o proizvodu i ako postoje prepoznatljive razlike između marki.

Unatoč troškovnim prednostima koje masovni marketing nudi poduzećima, ova strategija ima nedostataka. Jedna ponuda proizvoda ne može u potpunosti zadovoljiti raznolike potrebe svih potrošača na tržištu, a potrošači s nezadovoljenim potrebama izlažu tvrtke izazovima konkurenata koji su u mogućnosti preciznije identificirati i ispuniti potrebe potrošača. Zapravo, tržišta novih proizvoda obično počinju s jednim konkurentom koji nudi jedan proizvod, a zatim se postupno razdvajaju na segmente dok konkurenti ulaze na tržište s proizvodima i marketinškim porukama usmjerenim na skupine potrošača koje je izvorni proizvođač možda propustio. Ti novi konkurenti mogu ući na tržište koje navodno kontrolira etablirani konkurent jer mogu prepoznati i zadovoljiti potrebe nezadovoljnih segmenata kupaca. U novije je vrijeme širenje kompjuteriziranih baza podataka kupaca djelovalo na usmjeravanje marketinga prema sve uže usredotočenim tržišnim segmentima.

Primjena strategije segmentacije tržišta najučinkovitija je kada se cjelokupno tržište sastoji od mnogo manjih segmenata čiji članovi imaju određene karakteristike ili zajedničke potrebe. Kroz segmentaciju, poduzeća mogu podijeliti takvo tržište u nekoliko homogenih skupina i razviti zasebni proizvod i marketinški program koji točnije odgovara potrebama jednog ili više segmenata. Iako ovaj pristup može pružiti značajne koristi potrošačima i profitabilan opseg prodaje (a ne maksimalan opseg prodaje) poduzećima, provedba može biti skupa. Na primjer, identificiranje homogenih segmenata tržišta zahtijeva značajne količine istraživanja tržišta, što može biti skupo. Također, poduzeća mogu doživjeti rast proizvodnih troškova jer gube učinkovitost masovne proizvodnje u korist manjih proizvodnih serija koja udovoljavaju potrebama podskupine tržišta. Napokon, tvrtka može utvrditi da prodaja proizvoda razvijenog za jedan segment zadire u prodaju drugog proizvoda namijenjenog drugom segmentu. Unatoč tome, segmentacija tržišta je od vitalnog značaja za uspjeh u mnogim industrijama u kojima potrošači imaju različite i specifične potrebe, poput gradnje kuća, presvlačenja namještaja i krojenja.

OSNOVE SEGMENTACIJE

Da bi uspješno primijenilo strategiju segmentacije tržišta, poduzeće mora upotrijebiti tehnike istraživanja tržišta kako bi pronašlo uzorke sličnosti među preferencijama kupaca na tržištu. Idealno bi bilo da se preferencije kupaca podijele u različite klastere na temelju prepoznatljivih karakteristika stanovništva. To znači da bi se, ako bi se zahtjevi kupaca nacrtali na grafikonu pomoću određenih karakteristika ili baza segmentacije, duž osi, točke imale tendenciju da tvore klastere.

U marketinškom žargonu, segmenti kupaca moraju biti mjerljivi jasnim karakteristikama; moraju biti dovoljno veliki da čine tržište; doći do njih trebalo bi biti predvidljivo lako (svi gledaju Američki idol , na primjer, ili se pretplatite na jedan od četiri časopisa); moraju predvidljivo reagirati na marketing; segment mora biti stabilan tijekom vremena, a ne jednokratno zbrajanje.

Određivanje načina segmentiranja tržišta jedno je od najvažnijih pitanja s kojima se mora prodavač suočiti. Kreativna i učinkovita segmentacija tržišta može dovesti do razvoja popularnih novih proizvoda; neuspješna segmentacija može potrošiti puno dolara i ne donijeti ništa. Postoje tri glavne vrste segmentacijskih osnova koje bi poduzeća trebala razmotriti - opisne, bihevioralne i beneficije - od kojih se svaka razdvaja na brojne potencijalne osobine kupaca.

Opisne osnove za segmentaciju tržišta uključuju niz čimbenika koji opisuju demografsku i zemljopisnu situaciju kupaca na tržištu. Najčešće se koriste segmentacijske baze jer ih je lako izmjeriti i zato što često služe kao snažni pokazatelji potreba i preferencija potrošača. Neke demografske varijable koje se koriste kao opisne osnove u segmentaciji tržišta mogu uključivati dob, spol, vjeru, dohodak i veličinu obitelji, dok neke geografske varijable mogu obuhvaćati regiju zemlje, klimu i stanovništvo okolice.

Osnove ponašanja za segmentaciju tržišta općenito je teže mjeriti od opisnih, ali često se smatraju snažnijim odrednicama potrošačkih kupnji. Uključuju one temeljne čimbenike koji pomažu motivirati potrošače da donesu određene odluke o kupnji, poput osobnosti, načina života i društvene klase. Osnove ponašanja također uključuju čimbenike koji su izravno povezani s kupnjom određene robe od strane potrošača, poput stupnja lojalnosti marki, brzine kojom proizvod koriste i treba ga zamijeniti te spremnost za kupnju u određeno vrijeme.

Tvrtke koje segmentiraju tržište zasnovano na koristima nadaju se prepoznati primarnu korist koju potrošači traže kupujući određeni proizvod, a zatim isporučiti proizvod koji pruža tu korist. Ovaj pristup segmentacije temelji se na ideji da tržišni segmenti postoje prije svega zato što potrošači traže različite koristi od proizvoda, a ne zbog raznih drugih razlika između potrošača. Jedna od potencijalnih zamki ovog pristupa je da potrošači ne znaju uvijek ili ne mogu uvijek prepoznati jednu korist koja utječe na njih da donesu odluku o kupnji. Mnogi trgovci koriste kombinaciju osnova koje se čine najprikladnijima pri segmentiranju tržišta. Upotreba jedne varijable nesumnjivo je lakša, ali često se pokaže manje preciznom.

PROCES SEGMENTACIJE

Sam proces započinje sužavanjem svemira koji se proučava na određeno tržište koje tvrtka danas opslužuje i dobivanjem osnovnih podataka o konkurentskim proizvodima ili uslugama koji se sada nude. Nakon što je ovaj korak završen, varijable koje će se koristiti identificiraju se, pregledavaju i testiraju. Na najosnovnijoj razini takve bi varijable, na primjer, mogle uključivati prihod i demografske karakteristike potrošača.

neto vrijednost lilly ghalichi 2015

Nakon završenih ovih priprema, organizira se stvarno istraživanje tržišta za prikupljanje i analizu podataka o odabranom širokom tijelu potrošača. Analiza podataka počet će grupirati potrošače u zasebne skupine na temelju varijabli. Sljedeća će se daljnja analiza provesti kako bi se razvili detaljni profili svakog već identificiranog segmenta.

Ako su na početku odabrane prave varijable i ako je kompetentno provedeno istraživanje tržišta, rezultirajuće grupiranja imat će dovoljno jasne karakteristike i dokumentirane dovoljno dobro da tvrtki omoguće odabir jednog ili više segmenata kojima će biti najlakše ili isplativije služiti . Strategija tvrtke igrat će ulogu. Cilj mu je, na primjer, potpunije iskoristiti svoj kapacitet i tvrtka će stoga odabrati segment koji će kupiti najveći volumen; alternativno, cilj tvrtke može biti niska razina proizvodnje s visokom dobiti, što dovodi do usredotočenosti na drugi segment.

Posljednja faza procesa segmentacije bit će izrada planova proizvoda i marketinga na temelju segmenta (a) koji se najviše podudaraju s 'idealnom' situacijom tvrtke.

Općenito, kupci su spremni platiti premiju za proizvod koji udovoljava njihovim potrebama točnije od konkurentskog proizvoda. Stoga trgovci koji uspješno segmentiraju cjelokupno tržište i svoje proizvode prilagođavaju potrebama jednog ili više manjih segmenata uspijevaju dobiti u smislu povećanih profitnih marži i smanjenih konkurentskih pritisaka. Mala poduzeća, posebno, mogu smatrati da je segmentacija tržišta ključna u omogućavanju da se natječu s većim tvrtkama. Mnoge tvrtke za savjetovanje u upravljanju malim tvrtkama nude pomoć u segmentaciji tržišta. No potencijalni dobici koje nudi segmentacija tržišta moraju se mjeriti s troškovima koji - uz istraživanje tržišta koje je potrebno za segmentiranje tržišta - mogu uključivati povećane troškove proizvodnje i marketinga.