Razmislite o mrežnom sadržaju koji najviše trošite i dijelite. Najvjerojatnije je to video. Bilo da se radi o Facebook oglasu za nešto što zapravo želite iskušati ili o YouTube isječku koji pokreće emocionalni odgovor vozeći vas da ga podijelite s prijateljima i obitelji, video je moćan alat za tvrtke koje se žele povezati s potrošačima. Ali kako postići da mnoštvo ljudi dijeli vaš sadržaj s drugima?
Poslušajte savjet Travisa Chambersa, glavnog medijskog hakera i osnivača Chamber.Media, agencije koja izrađuje skalabilne društvene video zapise i velike produkcijske video oglase na Facebooku i YouTubeu koji dovode do milijuna prodaje. U svojoj je karijeri bio praktični redatelj, producent, scenarist i kupac društvenih oglasa. Vodio je strategiju distribucije i sadržaja za 'YouTubeov prvi oglas desetljeća', Kobe protiv Messija sa 140 milijuna pregleda. Surađivao je s brandovima kao što su Yahoo, Kraft, Old Navy, Coca-Cola i Amazon, među ostalim, i redovito govori o društvenim i web video zapisima na događanjima i konferencijama. Evo njegovih riječi o tome kako stvoriti virusni video.
Korak 1: Imajte pravu perspektivu o tome što je zapravo „virusno“.
Viralnost je prije značila brzo, neplaćeno dijeljenje među milijunima korisnika. To se jednostavno više ne događa često, čak ni s videozapisima s kojima se najviše može dijeliti na svijetu. Viralnost je sada smanjena na koeficijent: Ako vaš video oglas ostvaruje nekoliko tisuća dijeljenja za svakih milijun pregleda na Facebooku, službeno ste u prvih 5 posto 'najviralnijih' oglašivača na Facebooku. Ali istina, nije zapravo virusno. Upravo imate visoku stopu angažmana, natprosječni virusni koeficijent.
Facebook i YouTube algoritmi nekada su bili dizajnirani za viralnost, kako bi se prepoznali i preporučili videozapisi u trendu koji bi hvatali naslove vijesti i privlačili korisnike sa cijelog Interneta na svoju platformu. Sad kad se te platforme približavaju zasićenju - s prosječnim korisnikom koji tamo provodi sat vremena dnevno - oni kapitaliziraju bilo kojeg oglašivača koji dodirne platformu. Algoritmi sada umanjuju viralnost čak i za one koji ne oglašavaju te nagrađuju dosljednost prijenosa, trajanje, vrijeme gledanja, relevantnost, kvalitetu i ostale mjerne podatke. Facebook i YouTube ne žele da oglašivači postanu viralni s oglasom. Dapače, žele iscijediti svaki dolar iz svakog dojma. No, zbog toga su također morali izgraditi najmoćniju tehnologiju ciljanja oglasa u povijesti. Nikada prije nije bilo moguće dosegnuti korisnike s tako preciznom točnošću. Osobno, Chamber Media preferira izvedbu trenutne tehnologije nad virusnim dosegom starih dana, jer je pametne digitalne marketinške stručnjake više nego ikad opremio za vođenje precizno praćenih konverzija.
Korak 2: planirajte masovne pretvorbe.
Ako želite kampanju koja izgleda virusno i osjeća se virusno, preoblikujte cijelu strategiju od konverzije, od trenutka kada kupac kupuje. Ne snimajte videozapise jer imate cool ideju ili zato što je smiješan ili zanimljiv ili zato što želite puno dojmova ili viralnosti. To nije strategija dovoljno povezana s konverzijama. Važno je samo da vaš videozapis angažira gledatelje, snažno ih uvjeri u kupnju, poveže s njima i pomogne im da se osjećaju povezanima s vašom markom i, naravno, da ispravno predstavlja vašu marku. To se može postići komedijom, inspiracijom, vrijednošću šoka, neobičnostima, ljepotom - na desetke je načina. Chamber Media obično preferira komediju jer razoružava ljude i omogućuje vam prodaju na autentičan način bez skrivanja ili isprike.
Pretjeranom analizom podataka i A / B testiranjem video sadržaja koji predstavljaju više od 10 milijuna američkih dolara društvene potrošnje, Chamber Media otkrio je da je optimalna arhitektura konverzije za video zabavna udica, navodeći problem i rješenje nekoliko puta, predstavljajući prednost proizvoda i značajke, a zatim prelazak na neku kombinaciju vjerodostojnosti koja bi mogla uključivati značajke tiska, recenzije i studije kupaca. Pojačajte prodaju, a zatim zatvorite. Važno je kroz video isplesti pregršt poziva na radnju.
Facebook i javno i putem privatnih razgovora s predstavnicima tvrdi da se videozapisi tijekom jedne minute također ne izvode, posebno za većinu marki koje imaju užasan sadržaj dugog oblika oglasa. Ako pokrenete četverominutnu video reklamu koja je sranje, Facebook će vas pokopati, ubiti viralni koeficijent i naplatiti vam premiju za gubljenje vremena ljudi. Ako prebacite četverominutnu video reklamu koja je izuzetno dobro izrađena i zanimljiva, Facebook će vas lijepo nagraditi učinkovitom cijenom po kupnji, virusnim koeficijentom i pružiti vam doseg koji želite. Ali zašto četiri minute? Zašto praviti četverominutni video kad prosječni gledatelj gleda čak i najbolje Facebook video oglase samo 15 sekundi i samo 25 sekundi na YouTubeu? Najbolja je usporedba kada prođete pored prodavača u Costcou koji prodaje lonce i tave. Ako je dosadan, jedva ćete čuti njegov ton dok prolazite. Ako se bavi, zabavlja i priča viceve, mogli biste se zadržati četiri minute, čak i ako vas lonci i tave nisu zanimale, prodavača ćete se dugo sjećati, a taj će prodavač uvjeriti postotak ljudi koji se zaustave da bi kupili. Pamtit ćete marku.
Isto je i za društveni video. Što duže možete nekoga držati zaručenim, to će vas se više sjećati. To povećava udjele, komentare, preporuke, razumijevanje vaše ponude i sve osnovne mjerne podatke konverzije kao što su stopa klikova, stopa konverzije, prosječna vrijednost narudžbe, stopa ponovne narudžbe i životna vrijednost. A činjenica da svoje napore na društvenim video oglasima možete pratiti i pripisati konverzijama putem praćenja piksela na web mjestu predstavlja konačni razvoj virusnog videozapisa. Ako znate da možete uložiti 1 USD i vratiti barem 3 ili 4 USD prihoda, na taj ćete način postati virusni. Tada uložite stotine tisuća dolara mjesečno i u roku od godinu dana imate 50 milijuna pregleda. To je mega viralnost - kada možete poduprijeti pobjednički videozapis s mega trošenjem oglasa, a ljudima se zapravo sviđa sadržaj.
Korak 3: Upotrijebite brzinu za izradu društvenih videozapisa s zaustavljanjem palca.
Brzina je najčešće propušteni element koji vidim među video oglasima. Uobičajeni trik koji koristimo izlazi iz klasične knjige borilačkih vještina kako bi ubrzao video. Uvijek bi vam se trebali glumci, prepisi glasa i titlovi vrlo brzo pomicati kako bi zadržali pažnju ljudi u vrlo ADHD društvenom ekosustavu, pri čemu ljudi lete iznad postova u njihovim vijestima brzinom brzinom. Gotovo svaki videozapis možete ubrzati za 2 do 10 posto, a da pritom ne izgubite primjetnu kvalitetu zvuka. Na našoj početnoj stranici Chamber.Media imamo mnogo primjera, što su svi primjeri udica u prvih 10 sekundi videozapisa koji su izuzetno dobro testirali ljude da zaustave palčeve i obraćaju pažnju duže od uobičajenog vremenskog razdoblja.
Korak 4: Izgradite lijevak.
Mogli biste napraviti najzabavniji, najprikladniji i najuvjerljiviji videozapis na svijetu, ali ako je odredište na koje šaljete svog gledatelja podređeno, mogli biste izgubiti puno novca i izgubiti puno vremena. Ako je stopa konverzije na vašoj web lokaciji manja od nekoliko posto, ako ne vršite ponovni marketing ljudima sa sadržajem srednjeg i slabog toka, ako niste agresivni prema redoslijedu e-pošte na temelju postupaka ljudi, ako ne prikazujete pravilno oglase za pretraživačku mrežu, u suštini pokušavate ugasiti požar kuće s kantom u kojoj su rupe. Na primjer, većina čak i najboljih programa za akviziciju društvenih oglasa dobiva samo 2: 1 povrat uloženih sredstava ili lošije, što znači da se za svaki 1 USD potrošen na oglase 2 USD prihoduje. Za određene ponude s visokom maržom ovo je održivo, ali za većinu tvrtki u najboljem je slučaju i ne baš uzbudljivo. I to nas dovodi do kritične važnosti ispravne procjene vaše izvedbe.
Korak 5: Procijenite svoju izvedbu ispravno.
Otprilike 95 posto robnih marki s kojima je Chamber Media ikad razgovarao u osnovi ne razumije puni učinak i izvedbu vlastitih kampanja za društveno stjecanje. Većina njih vidi povrat 2 na 1 na potrošnju oglasa i čupaju kosu, ne shvaćajući što 2: 1 ROAS (povrat ulaganja u oglase) koji izvješćuju društveni pikseli zapravo znači za njihovo poslovanje.
Prvo, društveni pikseli prate samo 50 do 70 posto konverzija koje se dogode kao rezultat video oglasa na društvenim mrežama. Često postoji više ljudi koji gledaju na jednom uređaju, netko će gledati na jednom uređaju i kupovati na drugom, gledatelj će usmenim putem uputiti marku na drugi ili će netko vidjeti oglas i shvatiti da treba kupiti mjesecima kasnije - sve su to izvanmrežna ponašanja koja se ne mogu pratiti. Tajna analize ove izvanmrežne učinkovitosti je brendirano pretraživanje.
Recimo da za mjesec dana pokrenete 10.000 USD na Facebook i YouTube oglasima i da ove platforme pripisuju ROAS od 2 do 1. Nije uzbudljivo na površini. Idite pogledati svoju markiranu pretragu. Ako niste povećali opseg pretraživanja, tada nešto ozbiljno nije u redu s vašim ciljanjem, sadržajem ili samom ponudom. Ako primijetite značajan porast u pretraživanju robne marke, tada trebate taj postotak povećati na stvarni omjer ROAS-a. Češće nego kad se to računa, 2: 1 postat će 3: 1 ili bolje. A ovo je tek početak. Ovo je računovodstvo samo za prve kupnje. Ako imate web stranicu s optimiziranom konverzijom i radite svoj posao s kampanjama putem e-pošte i remarketingom, imat ćete puno veću životnu vrijednost kupca, što znači da kupac kupuje od vas više puta tijekom svog života.
supruga davea matthewsa jennifer ashley harper
Jednom kada marka uzme u obzir ovaj LTV (životna vrijednost), većina vidi da početni 2 do 1 naraste čak 5 do 1 ROAS ili bolji. I to je uzbudljivo. To je prava i nova definicija virusnog videa u 2018. Sjetite se da je novi način mjerenja viralnosti koliko ste učinkoviti kao marka u poticanju mjerljive i ponovljive prodaje putem marketinga putem društvenih video oglasa. Možete pokrenuti videozapis s visokim lijevkom koji nema velike prodaje i napraviti taj 'viralan'. Ali perspektiva u ovom dobu društvenih oglasa je da možete pratiti tu osobu i nastaviti odnos s njom putem remarketinga u oglasima s nižim tokovima koji obrazuju, informiraju, prodaju, daju posebne ponude itd. Prošla su vremena pristupa 'postavljaj i moli', gdje bi marka pokrenula dio video sadržaja i zastala dah za povećanje ukupnog prihoda. Sada je moguće sagledati prihod u svakom koraku postupka, povezati točkice i odrediti što stvarno radi, a što ne, jer na kraju dana prodaja je velika.
