2007. godine Keany Produce Co., obiteljski distributer proizvoda u Hyattsvilleu u saveznoj državi Maryland, primio je poziv: Tri poduzetnika pokrenula su restoran sa salatama u Washingtonu, DC, i trebali su uspostaviti regionalni lanac opskrbe svježim zelenilom i povrćem. Kao i većina potencijalnih kupaca, ambiciozni ugostitelji htjeli su isprobati proizvod prije nego što su ga kupili. Tako je Keany spakirao nekoliko uzoraka rikole i poslao ih ravno u osobna prebivališta poduzetnika - nedovoljno stidljive studentske domove na Sveučilištu Georgetown.
'Imali smo marljivu prodajnu damu', kaže Ted Keany, potpredsjednik prodaje distributera. 'Vjerovala je u sve.'
Nije trebalo dugo da taj početni skok vjere izgleda kao vrlo pametna oklada na Sweetgreen, brzorastući lanac zdravih hipsterskih salata koji su započeli Nicolas Jammet, Jonathan Neman i Nathaniel Ru. U vrijeme kad su se Keany i njegov brat Kevin upoznali sa suosnivačima i suizvršnim direktorima, Sweetgreen je otvorio svoju prvu prodavaonicu u četvrti Georgetown - onu koja je redovito imala redove niz blok.
Premotavanje desetljeća unaprijed: Sweetgreen slaže salatu na 70 lokacija širom zemlje, a planira se proširiti na 90 do kraja ove godine. Jammet, Neman i Ru prodaju ambiciozan način života zajedno sa svojim salatama od kelja cezara i zdjelicama punjenim kvinojom, pametan paket koji privlači poznate osobe iz svjetske prehrambene industrije kao i potrošače svjesne prehrane. Svaka lokacija Sweetgreen s ponosom proglašava svoje prozirne bona fide, od sezonski podešenih jelovnika i ploča s popisima lokalnih farmi koje opskrbljuju mnogim sastojcima salate.
'Napravili su vrlo impresivan posao', kaže R.J. Hottovy, viši analitičar za maloprodaju i restorane u investicijskoj istraživačkoj tvrtki Morningstar sa sjedištem u Chicagu (s kojom Inc. dijeli vlasnika). 'Nije lako izgraditi lokalni i regionalni lanac opskrbe dok gradimo nacionalni brend.'
To je ogroman, stalni izazov - onaj koji će se intenzivirati samo širenjem tvrtke. Iako Sweetgreen neće raspravljati o prihodu ili profitabilnosti (prodaja je posljednji put procijenjena na 50 milijuna USD 2014., a tvrtka je bila nerentabilna), u posljednjih nekoliko mjeseci dala je Inc. bez presedana, opsežan zavir unutar svog nacionalnog rada od farme do zdjele. Lekcije koje su Sweetgreen i njegovi partneri naučili tijekom puta mogu se primijeniti bilo da je vaše dobavljač većim tvrtkama ili ono koje pokušava uspostaviti vlastiti lanac opskrbe.
Sweetgreen spremno priznaje da je nemoguće pronaći, recimo, svježu rikolu u Chicagu sredinom siječnja. Ali kad ne može lokalno nabaviti, kupcima kaže odakle su isporučeni njihovi sastojci salate. 'Mislim da je ta razina transparentnosti vrijedna divljenja', kaže Mark Bittman, dugogodišnji pisac hrane i zagovornik održivosti, koji je 2014. stvorio salatu za Sweetgreen i sada Jammeta smatra prijateljem. 'Slučajno, ne mogu smisliti bolji način da ovo uspije. I ne možete se prepirati s njihovim uspjehom. '
Opskrbni lanac tvrtke Sweetgreen broji stotine regionalnih uzgajivača, proizvođača i distributera i odigrao je glavnu ulogu u svojoj utrci za postizanjem nacionalnih razmjera. Veze s hranom također pomažu: Sweetgreen je prikupio 135 milijuna dolara od investitora, uključujući suosnivača Shake Shacka Dannyja Meyera, nadređenog Momofukua Davida Changa i plodnog francuskog ugostitelja Daniela Bouluda. Jammet, čiji su roditelji posjedovali vrhunsku njujoršku blagovaonicu La Caravelle, odrastao je na ovom svijetu i sada nadgleda prehrambene operacije Sweetgreena: 'Jedan od razloga zašto gradimo ovaj posao je stvaranje drugačije vrste odnosa s hranom, ' on kaže.
Mozak iza zdjela
Od svojih dodiplomskih dana, suosnivači Sweetgreena dijelili su glavnu izvršnu ulogu - i jedan divovski stol. Deset godina kasnije podijelili su i osvojili devet tržišta.
inlineimage inlineimage inlineimageIpak, u utrci da postane kralj održivih salata, Sweetgreen se suočava s rastućom konkurencijom drugih brzo-ležernih startupa, uključujući Dig Inn i Tender Greens (još jedan lanac salata s Meyer-om). Ali njegov najveći izazov mogao bi biti sam rast. Dok Sweetgreen pokušava za povrće na bazi zdjela učiniti ono što je Chipotle učinio za burritos, mlađa tvrtka također pokušava izbjeći spoticanje svojih starijih. Chipotle, jedna od prvih nacionalnih marki na tržištu odakle potječu njeni sastojci, suočio se s problemima u lancu opskrbe i izbijanjem bolesti koje se prenose hranom, jer su njezini restorani narasli na više od 2300. Jammet se nada da će planovi sporijeg rasta Sweetgreena, koji ga ograničavaju na tržišta koja mogu podržavati najmanje pet do 10 restorana odjednom u regiji, spriječiti slične probleme.
Drugo pitanje: Mogu li dobavljači Sweetgreena pratiti njegov rast i njegove zahtjeve za održivim sirovim sastojcima? 'Zemlju ne možete pretvoriti u organsku za manje od tri godine', kako kaže Bittman. 'Ne možete stvoriti poljoprivrednike kad je zemlja tako skupa. Očito nije trenutno. '
Kao što je prikazano na ovim stranicama, Sweetgreen je već surađivao s nekim dobavljačima kako bi povećao svoje kapacitete ili poboljšao učinkovitost svojih operacija. No rast lanca salata donio je i neke komplikacije za njegove farmere, proizvođače sira i ostale lokalne dobavljače hrane. Sada, dok sve više tvrtki pokušava pričati priče o tome odakle dolaze njihovi proizvodi kako bi zadovoljili sve informiraniji ukus potrošača, možete mnogo naučiti iz toga kako su Sweetgreen i njegovi dobavljači prošli od moljenja lokalnog distributera za rikolu do prodaje Amerikanaca na čeličnoj pastrvi.
Kako sve to funkcionira
Za razliku od većine tradicionalnih lanaca brze hrane, Sweetgreen izbjegava učinkovitost centraliziranog snabdijevanja i proizvodnje hrane. Pripreme za ulazak na novo tržište započinju godinu dana unaprijed. Prije finaliziranja lokacije restorana, tim tvrtke iz lanca opskrbe nalazi se na terenu i provjerava farme i distribuira kanalizacijske kanalere - što je teško prodati kad je na početku uslužno samo jedno mjesto. No, tvrtka je u prednosti prema činjenici da ne može voditi nacionalni lanac restorana i sve dobivati organsko, lokalno i s farmi mama-i-pop. Kada je povrće u sezoni, vjerojatno dolazi od regionalnog dobavljača; kad nije, dolazi od velikog dobavljača u Kaliforniji. To je praktično sada kada se Sweetgreen nalazi u Washingtonu, DC, Philadelphiji, New Yorku, Bostonu, Chicagu, LA, San Franciscu te Marylandu i Virginiji.
Odakle dolaze zeleni
Jayleaf u Hollisteru u Kaliforniji
koliko je visok Lance Bass
Glasnoća: Oko 67.000 kilograma meskluna, špinata i rikole mjesečno se otprema na lokacije u Kaliforniji, Philadelphiji, DC, Marylandu i Virginiji.
Izazov: U 2016. godini Sweetgreen je trebao farmera s proljetnom mješavinom koji bi mogao isporučiti tone zelenila širom zemlje. Jayleaf je provjerio puno kutija: njegovo je zelenilo organsko, a njegovo postrojenje ima 100 posto solarne energije. No, farma nikada nije isporučena izvan Kalifornije, pa se njezino zelenilo nije dugo zadržalo na istoku.
Rješenje: Distributer Keany Produce pomogao je Jayleafu da shvati kako učinkovitije spakirati svoje zelje, zamijenivši drugu vrećicu koja je salati omogućila bolje disanje i spakirajući manje vrećica po kutiji. Jayleaf je također promijenio svoje sustave tako da Sweetgreenu može pružiti detaljne podatke. 'Moramo ostati na vrhu svojih količina i prenijeti te informacije Sweetgreenu', kaže glavni izvršni direktor Jayleafa Henry Catalán. 'Na kraju, to zapravo pomaže našem prodajnom timu da shvati gdje se farma nalazi u bilo kojem trenutku.'
Isplata: Catalán kaže da je račun Sweetgreen odgovoran za povećanje prihoda tvrtke Jayleaf za 15 posto od 2016. Kao rezultat veze, Jayleaf je svojim farmama dodao 180 hektara i uložio u novi stroj za pakiranje koji je smanjio vrijeme pripreme proizvoda.
Kako to sve stiže
Keany Produce Co. iz Hyattsvillea, Maryland
Glasnoća: Keany isporučuje proizvode šest dana u tjednu, na svih 32 lokacije slatkog zelenila na Istočnoj obali.
Izazov: Kad većina restorana želi, recimo, salatu, oni određuju određenu količinu, a ne izvor. Sweetgreen određuje primarne i sekundarne dobavljače koji udovoljavaju njegovim standardima - ali Keany je na obvezi da ne miješa slučajeve različitih dobavljača nakon što ih vrate u pogon za sortiranje. 'Od nas se traži da budemo potpuno transparentni u pogledu svih proizvoda. To je mučan i sramežljiv proces ulaganja ', kaže osnivač i predsjednik Kevin Keany.
Rješenje: Do ponoći svake večeri, distributer se mora prijaviti na vlastiti portal dobavljača tvrtke Sweetgreen i zabilježiti koje trgovine dobivaju salatu od primarnog dobavljača, a koje od sekundarnog, tako da je ploča u svakoj trgovini Sweetgreen ažurirana. Keany kaže da je uspostavljanje sustava za takvu vrstu izvještavanja trajalo dva do tri mjeseca, a tvrtka je stvorila dvije pozicije samo za praćenje. 'Ne radimo to ni za koga drugog', kaže. 'Izokrenuo je naš postupak odabira.'
Isplata: Unatoč dodatnim početnim troškovima preuzimanja tvrtke Sweetgreen kao klijenta, Keany kaže da je to potaknulo neto prodaju. Trideset i dvije trgovine Sweetgreen 'vrlo je velik račun', kaže.
Odakle dolazi sir
Kremarija i tržište FireFly Farms u nesreći, Maryland
Glasnoća: Otprilike 2100 kilograma kozjeg sira tjedno se otprema u restorane u DC-u, Marylandu i Virginiji.
Izazov: Osnivači Sweetgreena naišli su na FireFly 2007. godine na vašingtonskom Dupont Circle Farmers Market, koji je ispred njihovog drugog restorana. FireFly svoje kozje mlijeko kupuje sa sedam obiteljskih farmi u blizini tvornice slatkiša, sireve i dalje proizvodi ručno i čvrsto se obvezao svojim radnicima plaćati dnevnice. No početni odnos bio je krševit: Sweetgreen nije uvijek uspio pravilno prognozirati, pa su neočekivano velike narudžbe ponekad ostavljale FireFly da se kvari.
Rješenje: Trebale su otprilike tri godine da Sweetgreen fino prilagodi svoje prognoze - koje je FireFly pričekao, povremeno ostajući bez mlijeka za druge sireve. 'To mi se nije svidjelo, ali napravili smo ono što smo trebali', kaže suosnivač Mike Koch. Čak i sada, FireFly ponekad ne može pružiti dovoljno glasnoće, šaljući Sweetgreen privremenom dobavljaču. Keany narudžbe preuzima izravno u tvornici slatkiša, čime siraru štedi troškove prijevoza.
Isplata: Koch kaže da je Sweetgreen značajan pokretač rasta prihoda FireFly-a od 2010. godine, a od lipnja je činio 34 posto prihoda FireFly-a u prethodnoj godini. 'Moja marža sa Sweetgreenom je tanka koliko god mogu dopustiti, ali kompromis tamo je volumen i učinkovitost', kaže Koch. Osim toga, 'naša sposobnost da kupcu poput Sweetgreena pružimo uslugu zlatne zvijezde kada odemo kod drugih velikih kupaca.'
Odakle dolazi riba
Tihooceanski plodovi mora u Clackamasu u Oregonu
Glasnoća: 4.500 kilograma čelične pastrve tjedno se otprema na sva mjesta.
Izazov: Plodovi mora posebno su velik izazov za bilo koju savjesnu prehrambenu tvrtku: 'Taj je veliki plavi ocean taj koji nije reguliran', kaže Jammet. Sweetgreen je prvo odabrao losos uzgajan na farmi iz Čilea, popularne ribe koja je dobila ocjenu 'dobra alternativa' u kalifornijskom akvariju Monterey Bay, zagovorniku održivosti. No, prije dvije godine, dok se povećavao nadzor industrije morskih plodova i njezinih raširenih problema s opskrbom i radnom snagom, Sweetgreen je počeo tražiti domaći izvor ribe.
Rješenje: Uzgajana čelična pastrva s tihookeanskih plodova podrijetlom je s pacifičkog sjeverozapada i sliči na losos; Zaljev Monterey smatra ga 'najboljim izborom' za okoliš (iako neki kritičari upozoravaju da farme koriste previše ribljeg brašna da bi bilo uistinu održivo). Sweetgreen je kupcima predstavio manje poznate čelične glave kao 'seksi, održiviji rođak lososa'. Kao što Jammet kaže, 'Postoje sve ove regionalne vrste koje bismo trebali jesti.'
harold varner iii neto vrijednost
Isplata: Za 76-godišnju Pacific Seafood, koja također opskrbljuje velike lance prehrambenih proizvoda poput Krogera, Sweetgreen je manji, ali važan kupac. 'Imaju 70 restorana i njihov je rast agresivan', kaže Craig Appleyard, koji upravlja operacijama lososa i čeličnih plodova Pacific Seafood. 'Oni su budućnost - vrsta tvrtke s kojom želimo surađivati.'
Tamo gdje se sve skupa
Sweetgreen ima više od 3.500 zaposlenih. Oko 95 posto radi u restoranima, od kojih je u prosjeku 40 do 50 ljudi.
Izazov: Unatoč Sweetgreenovoj oznaci 'brze hrane', 'kuhanje od ogrebotina prilično je radno intenzivan posao', kaže direktorica tehničkih poslova i predsjednica Karen Kelley. 'Uzmite u obzir količinu pripreme povrća, pečenja, kuhanja i pripreme falafela koja prolazi kroz naše restorane. Najveća sve veća bol je osigurati da pronađemo prave ljude. '
Rješenje: Proteklih nekoliko godina donijelo je pojačan nadzor i regulative nad plaćama brze hrane. (Sweetgreen investitor Danny Meyer također je velik glas za isplatu poštenih plaća u restoranskoj industriji.) Kelley kaže da je Sweetgreen uvijek plaćao iznad minimalne plaće; u lipnju je tvrtka povećala osnovnu plaću na nekim tržištima za više od 20 posto. U New Yorku, gdje je minimalna plaća za brzu hranu prošle godine porasla na 12 dolara na sat, Sweetgreen sada započinje s početnim radnicima s 12,50 do 13,50 dolara na sat. Glavni treneri, generalni menadžeri Sweetgreena, počinju u prosjeku s 60.000 USD godišnje plus bonus. Kelley kaže da Sweetgreen također sada troši više vremena na izobrazbu zaposlenika i daje im više mogućnosti za napredak.
Isplata: U proteklih godinu dana, 35 posto menadžera restorana Sweetgreen bili su zaposlenici koji su interno promovirani. Devet od tih menadžera započelo je posao na početnim pozicijama Sweetgreen-a, a ukupno osam od 15 'područnih vođa' tvrtke, odnosno regionalnih menadžera, prošlo je kroz redove Sweetgreena.
