Kako je Jessica Alba dokazala da su njene sumnje pogrešne

Kada je glumica Jessica Alba prvi put začela svoju ideju da lansira liniju netoksičnih proizvoda za kućanstvo i bebe 2008. godine, skeptici su je pokušali gurnuti prema istoj provjerenoj i istinskoj formuli starleta: Zašto jednostavno ne bi bila zaštitno lice novog parfema? Nekoliko godina kasnije, ona ima prilično dobar odgovor. Iskrena tvrtka Očekuje se da će 2014. privući više od 150 milijuna dolara prihoda, procijenjena je na milijardu dolara i spremna je za izlazak u javnost. Uzmi to, Hollywood.

Kao što je rečeno Lindsay Blakely.

Osnovao sam tvrtku The Honest Company na ovoj ideji: sve što dodiruje vas i vašu obitelj - sve u vašem domu - mora biti netoksično, mora biti učinkovito i lijepo za gledanje i mora biti pristupačno. Zaista sam želio da ima model e-trgovine. Koje su stvari potrebne svim roditeljima? Pelene i maramice, sigurno. A zatim kombinacija proizvoda za čišćenje i osobnu njegu. Ne bi li bilo sjajno kad biste mogli odabrati pet stvari i isporučiti ih putem mjesečne pretplate?

Svi kojima sam se obratio bili su sumnjičavi. Nije bilo nijedne osobe koja je rekla: 'Da, to se može dogoditi.' Puno sam čuo 'Samo dobro učini jednu stvar i onda možeš proširiti'. Ali želio sam da ovo bude cijeli životni brend. Svi s kojima sam razgovarao u Hollywoodu nisu mogli zamatati glavu oko te ideje. Kad god bih pokušao sjesti s njima u vezi s tim, oni bi samo dobili ovaj zastakljeni izraz lica. Zabava je potpuno drugačiji posao. To je kao, kako pet sekundi iscijediti najviše iz osobe, a zatim prijeći na sljedeću. Ljudi teško mogu ozbiljno shvatiti nekoga tko to nikada prije nije radio. Oni vas vide samo kao nešto drugo. Ali sve to samo mi je dalo vatre da krenem naprijed.

Prišao sam tom tipu koji je u Macy'su izgradio najprodavaniju marku dodatne opreme. Mi smo prijatelji i pokušavao mi je pomoći da shvatim kako izvršiti ovu ideju. Ali on je svoju marku izgradio na jednom predmetu, a zatim proširio. Pronašao je tradicionalne maloprodajne partnere, a zatim otvorio vlastite trgovine. Nije razumio kako tu stvar graditi od nule. Prijatelji vam žele pomoći, ali bit će i najkritičniji. Lansirali smo sa 17 proizvoda. Čak je i moj suprug Cash smatrao da je ideja prevelika.

Trebale su mi tri godine da pronađem svoje poslovne partnere. Morate biti brutalno iskreni prema sebi i razumjeti svoje snage i slabosti. Nisam poslovna osoba - mama sam. Nisam namjeravao kodirati. Ne bih bio u laboratoriju miješajući napitke. (Iako sve proizvode testiram na svojoj djeci!) Neću biti ta koja radi poslovni model i vodi operaciju. Da sam ušao tamo i rekao: 'Hej, ja ću ovaj posao sastaviti od nule sam', siguran sam da bi bilo puno teže natjerati VC-ove da me shvate ozbiljno, ali kad jednom imati prave partnere, nije. Imati prave partnere također znači imati ljude koji vam se sviđaju. To su svi ljudi s kojima ne bih imao ništa protiv da zaglavim na aerodromu pet sati. Možemo objesiti pivo i čavrljati, ili šutjeti zajedno i biti potpuno cool s tim. To je stvarno važno.

Tada je tim sjeo s puno ljudi koji nisu namjeravali ulagati - prijateljima poput Tory Burch i Narciso Rodriguez, koji su obojica izgradili uspješna poduzeća, te ljudima iz velikih tehnoloških tvrtki i javnih tvrtki - kako bi testirali našu sposobnost. Pitali su nas sjajna pitanja: Što ćete raditi kad vam ponestane proizvoda? Što ako nije isporučeno na vrijeme? Kako ćete ljude privući na vašu web stranicu?

S njima nije bilo važno što nismo bili savršeni u načinu na koji smo postavljali Iskrenog. Bilo je to nekako poput toga kako komičari izlaze i postavljaju se stand up u malim klubovima u različitim gradovima kako bi testirali svoj materijal prije nego što naprave svoj HBO specijal: Sve to unatrag i nazad pomoglo nam je da oplemenimo svoj ton. I postalo je puno kraće - spustili smo ga na 10-minutni teren i 15-minutnu sesiju pitanja i odgovora. Tada smo znali da to možemo učiniti na 30-minutnom sastanku.

Gotovo svaki VC s kojim smo razgovarali bio je na svom prvom ili drugom djetetu i rekao mi je da njihove supruge rade isto istraživanje kao i ja, pokušavajući pronaći marku kojoj mogu vjerovati. Nismo pokušali pronaći investitore s mladim obiteljima. Jednostavno se dogodilo. Ali retrospektivno, to bi bila dobra taktika!

Kad smo ušli u sobu s VC-ima, nije to bilo tako teško prodati. Ušli smo u stvarni plan napada, snažan proces i pametne ljude. Do tog trenutka razgovarali smo s toliko ljudi, pokušavajući probiti rupe u ideji. Jer to će upravo učiniti VC-i. Neizbježno će postavljati pitanja na koja ne možete odgovoriti. Ako zapisujete 20. pitanje na koje nemate odgovor, to je problem. Možete reći 'javit ću vam se', ali ne više od pet puta.

Unutar Iskrene formule

Iskrena tvrtka - koju je Jessica Alba zajedno s glavnim izvršnim direktorom Brianom Leejem, izvršnim direktorom Seanom Kaneom i glavnim direktorom proizvoda Christopherom Gaviganom osnovala 2011. godine - svoje proizvode predstavlja kao rješenje mnogih problema roditelja: Nisu toksični, zapravo rade , i lijepo izgledaju na pultu. Mnogi su sumnjali da bi tvrtka mogla uspjeti, ali to je za nekoliko kratkih godina naraslo na impresivne brojke. Predviđa se da će prihodi u 2014. dosegnuti 150 milijuna američkih dolara, a Honest je zaradio 122 milijuna američkih dolara, uključujući 70 milijuna američkih dolara u kolovozu po kojima je tvrtka procijenjena na gotovo milijardu američkih dolara. Kako su Alba i ekipa Iskrenog uspjeli tako brzo doći?

Ponavljajući prihodi

Gotovo 80 posto prodaje tvrtke Honest Company dolazi iz njezinih pretplatničkih planova koji kupcima omogućavaju da pakiraju proizvode i isporučuju se mjesečno. Ti pretplatnici plaćaju unaprijed, dajući tvrtki veći novčani tijek i pružajući predvidljiv, ponavljajući prihod - a takvi se poslovi vrednuju višestruko.

Upsell

Iskreni najveći prodavači su pelene: Tvrtka dnevno isporučuje više od 10.000 narudžbi proizvoda, a polovica uključuje pelene na biljnoj bazi s modnim uzorkom. Kako bi promovirao svoje proizvode za čišćenje i osobnu njegu, Honest nudi besplatne probne verzije (kupci plaćaju 6 dolara za dostavu). I djeluje. Polovica Honesovih probnih korisnika na kraju kupi više proizvoda.

Halo za dobar osjećaj

Poput startupa Toms i Warby Parker, i Honest Company u svoj je poslovni model ugradio dobrotvornu misiju. Uz svaku kupnju kupca, tvrtka obećava da će obaviti dobar posao - poput doniranja dječjih potrepština lokalnim bankama pelena i slanja zaposlenika da volontiraju za dane čišćenja plaža na području LA-a.