Greg Watkins stajao je za šankom u noćnom klubu u New Yorku, gledajući modnu reviju na pozornici i trudeći se ne razmišljati o svim pićima koja su njegovi gosti naplaćivali na njegovu kreditnu karticu. Plaćao je tri repera, od kojih je svaki naručio cijelu bocu konjaka Hennessy. Uskoro je kartica premašila 600 dolara - i to je bila najmanja briga.
Bilo je krajem kolovoza 2006. godine, a Watkinsova tvrtka sa sjedištem u New Yorku, web stranica o hip-hop vijestima AllHipHop.com, provela je godinu dana planirajući ovaj festival. Watkins i Chuck Creekmur, njegov suosnivač i prijatelj iz djetinjstva, nadali su se da će događaj, AllHipHop Week, njihov brand katapultirati u veliko vrijeme. Umjesto toga, pretvorio se u noćnu moru novčanog toka. Nekoliko dana prije početka tjedna njihov je računovođa objavio loše vijesti: Tvrtka je duboko zašla u minus. Potraživanja su kasnila, troškovi su izmakli kontroli, a troškovi događaja, projicirani na oko 150 000 USD, napuhali su se na dvostruko veći iznos.
AllHipHop.com privlačio je pet milijuna posjetitelja mjesečno i na putu je bio da ostvari oko 2 milijuna dolara prihoda u 2006. To je bilo četiri puta više nego što je zaradio prethodne godine, ali nedovoljno da prikupi dodatnih 150.000 američkih dolara neočekivanih troškova. Watkins se pomiješao s gomilom i pokušao se dobro obući. Izuzecima se činilo da je kompanija izvela spektakularni događaj, a nastupili su veliki reperi i tisuće obožavatelja koji su tijekom tjedna prisustvovali koncertima i umjetničkim revijama. Ali Watkins se zabrinuo da je AllHipHop.com na rubu kolapsa.
jel pat sajak kćer crna?
Watkins i Creekmur započeli su više s umjetničkom vizijom nego s poslovnim planom. Zajedno su odrasli u Newarku u državi Delaware i dijelili ljubav prema rap glazbi. Watkins je 1997. godine kupio domenu AllHipHop.com za promociju Oblique Recordings, male izdavačke kuće kojom je upravljao. Creekmur, slobodni novinar, pokušavao je provaliti u glazbene časopise i planirao je pokrenuti vlastitu internetsku publikaciju. 1998. godine prijatelji su odlučili udružiti snage i pokrenuti AllHipHop.com, koji se smatra 'najopasnijom web lokacijom na svijetu'. Ažurirali su ga svakodnevno i postajao je izvor unutarnjih vijesti o umjetnicima i industriji. U početku su poklanjali malo pažnje oglašavanju i koncentrirali se na sadržaj web stranice. 'Da ga nismo izgradili, ne bi se imalo što prodati', kaže Watkins.
Do 2003. posao je zarađivao dovoljno novca da Watkins napusti posao i puni posao radi za AllHipHop.com. Creekmur je uslijedio sljedeće godine. Promet je rastao, čak i kad je ukupna prodaja hip-hopa opala, a druge stranice usmjerene na rap porasle. Do 2006. godine AllHipHop.com privlačio je više posjetitelja nego web mjesta poput Vibe.com i BET.com, prema usluzi za trgovinu web stranicama Alexa.com. A taj je uspjeh poticao veće ambicije. Watkins i Creekmur željeli su da njihova tvrtka postane svjetski brand. Sanjali su o tome da budu domaćini hip-hop koncerata i drugih događaja širom svijeta, prodaju CD-ove i druge proizvode putem web stranice, a možda čak i pokrenu vlastitu izdavačku kuću.
Tvrtka je 2002. sponzorirala svoj prvi događaj, roštilj koji je privukao stotinjak ljudi u park u Queensu. Tijekom sljedećih nekoliko godina, kako se marka širila, neformalni roštilj pretvorio se u jednotjedni niz događaja Creekmur i Watkins pod nazivom AllHipHop Week. Bilo je jako zabavno, ali događaji su ipak privukli tek nekoliko stotina ljudi i nisu pružili nikakav stvarni financijski poticaj. 2006. par je odlučio isprobati nešto ambicioznije. Priredili bi događaje po New Yorku: umjetničku izložbu, izložbu na kojoj bi rukovoditelji diskografskih kuća mogli provjeriti nove talente, modnu reviju i okrugli stol s reperima i aktivistima u noćnom klubu B.B. King na Times Squareu. Potom bi to završili glazbenim ekvivalentom fešte za vatromet - završnim koncertom u kojem će nastupiti reperi Busta Rhymes, Lloyd Banks, Clipse i Remy Ma u Hammerstein Ballroomu. Watkins je zaključio da će događaj koštati oko 150 000-10 puta više od proračuna događaja za prethodnu godinu.
Brojka se pokazala optimističnom. Watkins i Creekmur veći su dio posla prenijeli planeru događaja, organizatoru koncerta i ugostiteljima, dajući im malo proračunskih parametara. Samo je modna revija koštala 25.000 dolara. Tvrtka je morala platiti za preuređenje kluba, izgradnju piste, kupnju osiguranja, unajmljivanje modela i naručivanje pozivnica. I naravno, AllHipHop.com morao je zadovoljiti VIP goste. Umjetnici su se dogovorili da će nastupiti besplatno, no Creekmur i Watkins ubrzo su ustanovili da nisu došli jeftino. Te su zvijezde morale letjeti do New Yorka, razmještati ih po gradu, smještati u hotelima, vinuti i večerati. Računi su se brzo zbrajali, a partneri su im ih plaćali sa smiješkom. 'Bilo je to kao da smo morali održavati fasadu', kaže Watkins. 'Nismo željeli da se stres pokaže.'
Da stvar bude gora, nekoliko oglašivača na web lokaciji kasnilo je s plaćanjem računa, na iznos od oko 500 000 američkih dolara. AllHipHop.com nikada nije imao formalni postupak za progonom delinkventnih računa. 'Ako je netko zakasnio s uplatom, nismo se brinuli zbog toga', kaže Creekmur. 'Novac smo dobili kad smo ga dobili.' Ali novac nisu dobivali - a trebao im je sada.
Tada je tu bila najveća stavka od svih - veliki finalni koncert u Hammersteinovoj dvorani, vrijedan 90.000 dolara. Događaj nije bio dobro objavljen, a prodano je samo nekoliko stotina karata. Watkins je želio smanjiti svoje gubitke i otkazati ih. 'Ne vrijedi', rekao je svom prijatelju. Ali Creekmur je bio odlučan u naumu da nastavi s izvornim planom. Otkazivanje koncerta predstavljalo bi veliku neugodnost, podrivajući njihov cilj izgradnje vidljivosti marke. 'Priredimo najbolji mogući događaj i razmislimo o novcu kasnije', ustvrdio je Creekmur.
Odluka Watkins i Creekmur dali su stotine ulaznica kako bi bili sigurni da je svih 2500 mjesta na mjestu popunjeno - i jesu. U jednom trenutku tijekom nastupa Buste Rhymesa, Watkins je pogledao preko mnoštva. Okrenuo se svom partneru:
'Čovječe, kako ćemo to proći?'
'Samo uživaj u trenutku, brate', odgovorio je Creekmur. »To je sve što mogu reći. Samo uživaj u trenutku. '
Ali Watkins je znao da sljedećih nekoliko mjeseci uopće neće biti ugodno. Kako bi preživjeli krizu novčanog toka? I kako su mogli osigurati da se to više nikad ne ponovi?
Tjedan dana nakon koncerta, Watkins i Creekmur okupili su se u uredima svojih računovođa na Manhattanu. Proveli su sate razmatrajući proračunske tablice i secirajući posao. Dno crta: Posao je bio zdrav i opstao bi, ali sljedećih nekoliko mjeseci bilo bi bolno.
Oba su osnivača zaradila desetke tisuća dolara duga na osobnim kreditnim karticama. Creekmurov kreditni rejting pretrpio je zbog dodatnog duga, a on je nazvao majku i upozorio je da bi mogao zatražiti zajam. 'Platili smo tim ljudima koje smo imao platiti ', kaže Creekmur. 'Ako je netko mogao pričekati mjesec dana ili nekoliko dana, upravo smo to učinili. Bez onih ljudi koji su bili dovoljno ljubazni da rade s nama, imali bismo ozbiljan, ozbiljan problem. ' Srećom, svi njihovi računovođe, odvjetnici i pružatelji web hosting usluga složili su se pričekati, jer je AllHipHop.com u prošlosti uvijek plaćao račune na vrijeme.
Skoro raskrinkavanje otkrilo je smetnje u poslovnoj praksi partnera. Njihova je tvrtka prerasla svoje stare načine; bilo je vrijeme za odrastanje. Jedan od prvih ciljeva bio je kontroliranje novčanog toka - presudan korak za tvrtku koja je potrošila desetke tisuća dolara samo da bi bila domaćin i održavala svoje web mjesto. Creekmur i Watkins pokrenuli su formalni postupak za traženje delinkventnih računa. Njihova bi knjigovodstvena tvrtka pomnije pratila potraživanja - a zaposlenici bi počeli tresti drveće kad bi računi kasnili.
Posao se proširio tako brzo da osnivači nisu shvatili koliko se potencijala rasipa. Web stranica generira 140 milijuna pojavljivanja web stranica mjesečno, a većina tih stranica nije bila ispunjena oglasima koji donose prihod. AllHipHop.com angažirao je dvoje stalnih prodavača kako bi povećali prihod od oglasa. Creekmur i Watkins potpisali su ugovor s velikim oglašivačem koji se obvezao popuniti 80 posto oglasnog prostora web stranice, jamčeći tako milijunske prihode godišnje. Počeli su ciljati oglašavanje prema specifičnim ukusima svakog gledatelja. Također su pokrenuli e-trgovinu u kojoj se prodaju CD-ovi, DVD-ovi, nakit, elektronika i igre, a potpisali su i partnerstva s Amazon.com, iTunes-om i Thumbplayom za prodaju glazbe i melodija zvona.
Nakon otprilike šest mjeseci, tvrtka se vratila da plaća račune na vrijeme. U međuvremenu, cijela operacija prošla je kroz preobražaj dok su Creekmur i Watkins nastojali podići njezin globalni status. Za ponovno pokretanje web stranice potrošili su više od 100 000 američkih dolara. Dodali su još video intervjua, audio prijenosa i sadržaja koji su se izvan glazbe proširili na stil života, poput sporta, zdravlja, igranja i mode. Odupirali su se vanjskom financiranju kako bi zadržali kontrolu nad svojim poslovanjem; 2007. godine otvorili su se ideji ulagača i započeli razgovore s rizičnim kapitalistima koji bi im mogli pomoći u daljnjem širenju. Watkins kaže da je prihod 2007. premašio četiri milijuna dolara, a web mjesto nedavno je proglasio 'CNN-om hip-hopa' Suština časopis.
Retrospektivno, oba partnera drago im je što su se odlučili iskoristiti do te mjere da se slome. 'Napravili smo dva koraka unatrag i pet koraka naprijed', kaže Creekmur. »Nema sumnje da smo učinili ispravnu stvar. To je doista podiglo profil tvrtke. To nas je dovelo u ligu u kojoj nikada nije bilo hip-hop web stranica. '
Stephanie March neto vrijednost 2014
Za AllHipHop tjedan 2007. planirali su pažljivije i dobavljačima dali čvrste proračune. Potpisali su sponzorski ugovor s American Airlinesom, čime su uštedjeli desetke tisuća dolara putnih troškova. I izveli su događaj za 200 000 - 100 000 USD manje nego 2006. Tjedan je imao odgovarajuću temu: ponovno rođenje.
Stručnjaci važu
Pronađite partnere
Watkins i Creekmur trebali bi razmisliti o stvaranju partnerstva kako bi proširili svoj brend, umjesto da sve to rade sami. Mogli bi se razgranati u odjeću i drugu robu licencirajući marku AllHipHop Russellu Simmonsu, na primjer; već poznaje tržište i ima mrežu proizvođača i distributera. Marže bi bile manje, ali volumen bi bio veći. Ako doniraju novac neprofitnoj organizaciji u zamjenu za neki publicitet, to bi potaknulo marku na djelić tradicionalnih troškova oglašavanja.
Lawrence Gelburd
Predavač
Škola Wharton
Sveučilište u Pennsylvaniji
Vratite se osnovama
To je ista priča koju sam vidio mnogo puta: poduzetnici bez planova, proračuna i discipline. Watkins i Creekmur trebali bi razviti odbor s tri do pet savjetnika koji se redovito sastaju kako bi pregledali i odobrili planove tvrtke. Novac bi trebali trošiti samo kad mogu kvantificirati povrat ulaganja. Napokon, svaki bi trebao pohađati tečaj ili dva godišnje u lokalnoj poslovnoj školi kako bi naučio kvantitativne aspekte poslovanja. Strast i energija nisu dovoljni; osnove se moraju vježbati i primjenjivati.
Steven Rogers
Profesor
Kelloggova škola za menadžment
Sveučilište Northwestern
Jesu li događaji najbolje kladiti?
Moj je glavni prijedlog dugo i pažljivo pogledati vrijednost događaja uživo. Web je dramatično izmijenio računicu marketinških dolara. Koliko bi ih novih gledatelja kupilo 200 000 USD da su ih koristili za marketing na tražilicama, umjesto da ih potroše na najnoviji događaj? Čini se jasno da je AllHipHop vrlo brzo rastao bez događaja. Ubuduće bih ih poticao da se usredotoče na ono što im je u prošlosti tako dobro išlo - visokokvalitetni urednički ured u kombinaciji s prodajom robe.
Tim Westergren
Osnivač
Pandora Media
Oakland, Kalifornija
