Proračun za oglašavanje tvrtke obično je podskup većeg proračuna prodaje i, u okviru toga, marketinškog proračuna. Oglašavanje je dio prodajnog i marketinškog napora. Novac potrošen na oglašavanje također se može smatrati investicijom u izgradnju poslovanja.
Kako bi proračun za oglašavanje bio u skladu s promotivnim i marketinškim ciljevima, vlasnik tvrtke trebao bi započeti s odgovorima na nekoliko važnih pitanja:
1. Tko je ciljni potrošač? Koga zanima kupnja proizvoda ili usluge i koje su specifične demografije ovog potrošača (dob, zaposlenost, spol, stavovi itd.)? Često je korisno sastaviti profil potrošača kako bi se apstraktnoj ideji 'ciljanog potrošača' dalo lice i osobnost koje se zatim mogu koristiti za oblikovanje reklamne poruke.
dva. Koja će vrsta medija biti najkorisnija za dosezanje ciljanog potrošača? Ovih dana malo ili srednje poduzeće neće samo razmatrati tiskane, radio i televizijske oglase, već - što je još važnije, možda - Internet kao način dosezanja kupaca.
3. Što je potrebno da ciljani potrošač kupi proizvod? Podupire li proizvod racionalnim ili emocionalnim privlačnostima? Koji će apeli najvjerojatnije nagovoriti ciljanog potrošača?
Četiri. Kakav je odnos između troškova oglašavanja i utjecaja reklamnih kampanja na kupnju proizvoda ili usluga? Drugim riječima, kolika će zarada vjerojatno zaraditi za svaki dolar potrošen na oglašavanje?
Odgovori na ova pitanja pomoći će u definiranju očekivanih tržišnih uvjeta i utvrđivanju specifičnih ciljeva koje tvrtka želi postići reklamnom kampanjom. Kad je ova analiza tržišne situacije dovršena, poduzeće mora odlučiti kako najbolje financirati zadatak i kako najbolje raspodijeliti proračunska sredstva.
PRORAČUN ZA OGLAŠAVANJE
Da bi oglašavanje bilo uspješno, treba nositi poruke koje privlače vaše kupce kada žele kupiti i doći do njih putem medija koje koriste. Nevjerojatno je koliko se oglasnih kampanja temelji na pokušaju rješavanja poslovnog problema - tj. Prodaje odobrenja namijenjenog smanjenju zaliha koristeći slogane poput 'Everything Must Go' ili 'Must Reduce Overstocks'. Američka uprava za mala poduzeća savjetuje tvrtke da je glavni sastojak uspješnog oglašavanja predstavljanje vaših proizvoda ili usluga kako bi se riješio problem kupca. S obzirom na to, SBA predlaže da se vaš proračun za oglašavanje temelji na sljedećim kriterijima:
• Odredite vrijeme u svojoj oglasnoj kampanji za vrijeme kada kupac želi kupiti, a ne samo na temelju trenutka kada želite prodati.
• Oglašavajte stavke koje će biti popularne među kupcima, umjesto da ovu odluku zasnivate na stvarima kojih se želite riješiti.
• Oglasi bi se trebali pisati kako bi se istakle prednosti kupaca.
• Odaberite svoj medij za oglašavanje na temelju mogućnosti dosezanja potencijalnih kupaca.
Koliko proračunati za oglašavanje
Otkrivanje koliko potrošiti na oglašavanje treba započeti s prihodima od prodaje. Troškove oglašavanja platit će prodaja, a povećanje prodaje vaš je cilj oglasne kampanje. Stoga postoje dvije formule koje SBA preporučuje malim poduzećima da se odluče koliko će potrošiti na oglašavanje:
1. Koliko novca trebate za promicanje prodaje određenog proizvoda po određenoj cijeni? SBA koristi primjer da ako potrošite 10 USD prodajne cijene predmeta koji košta 300 USD na oglašavanje, tada biste trebali biti spremni potrošiti 3000 USD na oglašavanje kako biste prodali 300 jedinica i generirali 90 000 USD prodaje.
2. Drugi način je odvajanje ravnog postotka od ukupnih predviđenih prihoda od prodaje za oglašavanje. Dakle, ako planirate posvetiti pet posto prihoda i očekujete da ćete te godine donijeti prodaju od 100 000 USD, potrošili biste 5000 USD na oglašavanje.
Nakon što utvrdite koliko novca planirate financirati za oglašavanje, morate shvatiti kada biste taj novac trebali potrošiti tijekom sljedećih 12 mjeseci. SBA ima besplatni uzorci radnih listova i predložaka da vam pomažu u proračunu za oglašavanje. Iako planiranje ovih podataka može oduzimati puno vremena, može vam pomoći da usporedite stvarnu prodaju s ciljevima koje ste postavili u izradi strategije oglašavanja. Na ovaj način možete odlučiti želite li unijeti promjene.
alex wassabi pravo prezime
RASPORED MEDIJA
Jednom kada poduzeće odluči koliko novca može izdvojiti za oglašavanje, tada mora odlučiti kamo taj novac treba potrošiti. Svakako ima mnogo mogućnosti, uključujući tiskane medije (novine, časopisi, izravna pošta), radio, televiziju (u rasponu od 30-sekundnih oglasa do 30-minutnih reklama) i Internet (optimizacija za tražilice, natpise i skočne oglase ). Mješavina medija koja je na kraju izabrana da prenese poslovnu poruku zaista je srce strategije oglašavanja.
Odabir medija
Ciljni potrošač, proizvod ili usluga koji se oglašavaju i trošak su tri glavna čimbenika koji određuju koja će se medijska vozila odabrati. Dodatni čimbenici mogu uključivati ukupne poslovne ciljeve, željenu geografsku pokrivenost i dostupnost (ili nedostatak) medijskih opcija.
Kim T. Gordon, autorica, marketinška trenerica i glasnogovornica medija nudi tri opća pravila kojih se treba pridržavati prilikom pokušaja odabira medijskog vozila za oglašavanje u članku pod naslovom 'Odabir najboljeg medija za vaš oglas'.
Pravilo broj 1: eliminirati otpad. Ključ odabira pravog izvora medija je odabir izvora 'koji doseže najveći postotak vaše određene ciljne publike s najmanjom količinom otpada.' Plaćanje za dosezanje većeg broja ljudi možda neće dobro poslužiti ako dosegnuta publika ima samo mali postotak vjerojatnih kupaca vašeg proizvoda. Možda je poželjnije oglašavati se u listu ili časopisu s manjom distribucijom ako je vjerojatnije da će čitatelji tog lista ili časopisa biti na tržištu za vaš proizvod ili uslugu.
Pravilo broj 2: slijedite svog kupca. Ovdje je opet cilj otići do izvora koje najviše koristi vaše ciljno tržište, posebno izvora do kojeg ta publika traži informacije o vašoj vrsti proizvoda ili usluge. Gordon objašnjava da je oglašavanje 'u koridorima pretraživanja - poput Žutih stranica i drugih direktorija' često isplativo rješenje. Oni su mediji kojima se korisnici obraćaju kad donesu odluku da nešto kupe. '
Pravilo broj 3: kupiti dovoljno frekvencije. Stalno smo bombardirani reklamama i slikama, a da bismo prodrli u svijest, važno je da nas se vidi s određenom učestalošću. Gordon naglašava da je 'ključno dosljedno oglašavanje tijekom dužeg vremenskog razdoblja kako bi se postigla dovoljna učestalost za odvođenje vaše poruke kući'.
Kriteriji zakazivanja
Vrijeme oglašavanja i trajanje reklamne kampanje dva su ključna čimbenika u osmišljavanju uspješne kampanje. Tri su metode koje oglašivači obično koriste za zakazivanje oglašavanja. Svaka je navedena u nastavku s kratkim objašnjenjem.
• Kontinuitet —Ova vrsta zakazivanja širi oglašavanje na stabilnoj razini tijekom cijelog razdoblja planiranja (često mjesec ili godina, rijetko tjedan), a najčešće se koristi kada je potražnja za proizvodom relativno ujednačena.
• Letjeti —Ova vrsta rasporeda koristi se kada su potražnje za proizvodima vrhovi i doline. Kako bi se udovoljilo ovoj neravnomjernoj potražnji koristi se stop-and-go tempo oglašavanja. Primijetite da se, za razliku od 'masovnog' rasporeda, 'let' nastavlja oglašavati tijekom cijelog razdoblja planiranja, ali na različitim razinama. Druga vrsta letenja je pulsna metoda, koja je u osnovi vezana uz puls ili brze nalete koji se iskusuju u inače dosljednim trendovima kupnje.
• Masiran —Ova vrsta rasporeda oglašava samo u određenim razdobljima, a najčešće se koristi kada je sezonska potražnja, poput Božića ili Noći vještica.
OGLAŠAVANJE PREGOVORA I POPUSTA
Bez obzira koju metodu raspodjele, medije i strategiju kampanje odaberu oglašivači, još uvijek postoje načini na koje male tvrtke mogu svoje oglašavanje učiniti što isplativijim. Pišući u časopisu The Entrepreneur and Small Business Problem Solver, autor William Cohen sastavio je popis 'posebnih pregovaračkih mogućnosti i popusta' koji malim tvrtkama mogu biti od pomoći u maksimiziranju njihovog oglašivačkog dolara:
• Popusti za narudžbu poštom —Mnogi će časopisi ponuditi značajne popuste tvrtkama koje koriste oglašavanje putem pošte.
• Po upitima —Televizija, radio i časopisi oglašivačima ponekad naplaćuju samo oglase koji zapravo dovode do odgovora ili prodaje.
• Popusti za frekvencije —Neki mediji mogu ponuditi niže cijene tvrtkama koje se obvežu na određenu količinu oglašavanja s njima.
• Stope u stanju pripravnosti —Neke će tvrtke kupiti pravo da čekaju otvaranje u rasporedu emitiranja vozila; ovo je opcija koja nosi znatnu nesigurnost jer se nikad ne zna kada će im otkazivanje ili neki drugi događaj otvoriti, ali ova opcija oglašivačima često omogućuje uštedu između 40 i 50 posto na uobičajenim cijenama.
• Pomozite ako je potrebno —U skladu s ovim ugovorom, oprema za narudžbu poštom prikazivat će oglas oglašivača sve dok se oglašivač ne isprazni.
• R emnants i regionalna izdanja —Regionalni prostor za oglašavanje u časopisima često se ne prodaje i stoga ga se može kupiti po sniženoj cijeni.
• Barter —Neke tvrtke mogu ponuditi proizvode i usluge zauzvrat za snižene stope oglašavanja.
• Sezonski popusti —Mnogi mediji smanjuju troškove oglašavanja s njima tijekom određenih dijelova godine.
• Širi popuste —Neki časopisi ili novine mogu biti spremni ponuditi niže cijene oglašivačima koji redovito kupuju prostor za velike oglase od dvije do tri stranice.
• Interna agencija —Ako tvrtka ima stručnost, može razviti vlastitu agenciju za oglašavanje i uživati u popustima koje dobivaju druge agencije.
• Popust na troškove —Neki su mediji, posebno manja odjeća, spremni ponuditi popuste onim tvrtkama koje svoje oglašavanje plaćaju u gotovini.
Naravno, vlasnici malih poduzeća moraju se oduprijeti iskušenju da odaberu medij za oglašavanje samo zato što je isplativ. Osim što pruža dobru vrijednost, medij mora biti u stanju dostaviti poruku oglašivača sadašnjim i potencijalnim kupcima. Nadalje, u vrijeme ekonomskog pada, iako biste mogli razmisliti o smanjenju proračuna za oglašavanje, neki stručnjaci kažu da ćete možda imati više dobiti povećanjem troškova oglašavanja. Državni centar za razvoj malih poduzeća u New Yorku savjetuje da pojačavanjem oglašavanja 'možete stvoriti dominantnu prisutnost: posao koji se ističe dok drugi odmiču u drugi plan.' Ako se u medijima zabilježi pad oglašavanja, možda ćete moći i pregovarati o boljim cijenama.
Nove internetske mogućnosti
Internet koji je tijekom posljednjeg desetljeća postao sve popularniji za oglašavanje je Internet. Gotovo svaka tvrtka trebala bi uspostaviti web stranicu tako da ih kupci mogu lako pronaći. Uz to, postoje isplativi načini oglašavanja vašeg poslovanja pomoću internetskih tražilica, društvenih mreža i mrežnih videozapisa.
• Optimizacija pretraživača - Optimizacija pretraživača (SEO) brzo postaje neophodno znanje vlasnika poduzeća. Gotovo 91 posto svih korisnika Interneta pribjegava tražilici kako bi pronašlo informacije, pokazalo je nedavno istraživanje neprofitne organizacije Pew Internet and American Life Project. Već biste mogli činiti skupe pogreške, poput početne stranice koja sadrži gotovo sve slike i malo teksta, zbog čega vaša web lokacija ima nepotrebno nizak rang i mali promet. Ili još gore, možda koristite skriveni tekst i ukidite sve teži problem jer neke tražilice zabranjuju web stranice koje koriste trikove za poboljšanje ljestvice. Neke tvrtke za pomoć angažiraju vanjske SEO savjetnike. Drugi nauče vještinu SEO-a iz nekih od besplatnih mrežnih alata, kao što su WordTracker alat za ključne riječi, Google AdWords, ClickTracks i SEO Moz alat za snagu stranice.
• Društvene mreže - Društveni mediji pružaju priliku oglašivačima. No, oglašivačima je bilo teško izmjeriti učinkovitost oglasa kad je publika na društvenim mrežama toliko fragmentirana - do sada. Prema Forrester Researchu, 75 posto korisnika Interneta koristi društvene medije, ali manje od polovice aktivno sudjeluje i utječe na svoje zajednice. Monetizacija društvenih mreža predstavlja izazov, ali Lotame, njujorška poslovno-obavještajna mreža i iWidgets iz San Francisca, ušli su u ovaj labirint ciljajući korisnike kada su u ispravnom razmišljanju.
• Internetski video oglasi - S rastom interesa za internetski video, neke tvrtke pokušavaju oglašavati pomoću internetskih video oglasa. No, više od polovice ispitanika u istraživanju BurstMedia kaže da prestaju gledati internetski video ako naiđu na oglas, a 15 posto kaže da se odmah potpuno udaljavaju od web mjesta. Još jedan način da ostavite veliki dojam na videozapise u malom proračunu oglasa jest pokušati stvoriti videozapise koje će kupci prosljeđivati jedni drugima. Mali - ali sve veći broj - tvrtki imao je uspjeha u oglašavanju putem virusnih videa. Najbolje je što su vaši troškovi u osnovi ograničeni na financiranje produkcije videozapisa.
ODNOS OGLASA S OSTALIM PROMOCIJSKIM ALATIMA
Oglašavanje je samo dio većeg promotivnog miksa koji također uključuje promidžbu, promociju prodaje i osobnu prodaju. Pri izradi proračuna za oglašavanje treba uzeti u obzir iznos potrošen na ove druge alate. Promotivni miks, poput medijskog miksa, neophodan je kako bi se dosegao što veći broj ciljne publike.
Izbor promotivnih alata ovisi o tome što vlasnik tvrtke pokušava priopćiti ciljanoj publici. Na primjer, promocije usmjerene na odnose s javnošću mogu biti učinkovitije u izgradnji vjerodostojnosti unutar zajednice ili tržišta od oglašavanja, što mnogi ljudi smatraju urođeno obmanjujućim. Promocija prodaje omogućuje vlasniku poduzeća da cilja i potrošača i trgovca, što je često potrebno da bi poduzeće dobilo svoje proizvode na zalihe. Osobna prodaja omogućuje vlasniku tvrtke da odmah dobije povratne informacije u vezi s primanjem proizvoda tvrtke. I kao što je Hills naglasio, osobna prodaja omogućuje vlasniku tvrtke 'da prikuplja podatke o konkurentnim proizvodima, cijenama i problemima s uslugom i isporukom'.
BIBLIOGRAFIJA
'Proračun za oglašavanje.' Uprava za mala poduzeća.
Campbell, Anita. 'Kako naučiti optimizaciju za tražilice.' IncTechnology.com. Veljače 2007.
Clark, Scott. 'Učinite dvostruki korak s proračunom za oglašavanje.' Memphis Business Journal. 3. ožujka 2000.
Foley, Mary O. 'Ciljano pretraživanje - kako ga optimizirati.' IncTechnology.com. Ožujka 2008.
Gordon, Kim T. 'Pozovite profesionalce.' Poduzetnik. Prosinca 2000.
Gordon, Kim T. 'Odabir najboljeg medija za vaš oglas.' Poduzetnik. Rujna 2003.
Osborn, Alice. 'Internetsko oglašavanje putem društvenih medija.'IncTechnology.com. Siječnja 2009.
Pinson, Linda i Jerry Jinnett koraci za pokretanje malog poduzeća. Listopada 2003.
Rasmussen, Erika. 'Veliko oglašavanje, mali proračun.' Upravljanje prodajom i marketingom. Prosinca 1999.
'Vodič za preživljavanje recesije za male poduzetnike.' Državni centar za razvoj malog gospodarstva države New York. 2009.
Srebro, Jonathan. 'Oglašavanje ne mora razbiti vaš proračun.' Washington Business Journal. 1. svibnja 1998.
Williams, Roy. 'Ideje i savjeti za oglašavanje malih tvrtki.' Microsoftov centar za mala poduzeća. 2009.
Zetlin, Minda. 'Virusni video pomaže na tržištu proizvoda.' IncTechnology.com. Prosinca 2008.
zach lavine cheryl johnson lavine
