Upravljanje prodajom odnosi se na upravljanje osobnom prodajom linija proizvoda tvrtke. Uključuje planiranje, provedbu i kontrolu prodajnih programa, kao i zapošljavanje, osposobljavanje, motiviranje i ocjenjivanje članova prodajne snage. U malom poduzeću te različite funkcije može obavljati vlasnik ili voditelj prodaje. Temeljna uloga menadžera prodaje je razviti i upravljati prodajnim programom koji učinkovito doprinosi ciljevima organizacije. Voditelj prodaje za malo poduzeće vjerojatno će odlučiti koliko prodavača zaposliti, kako ih najbolje odabrati i osposobiti, kakvu naknadu i poticaje koristiti da ih motivira, kakvu vrstu prezentacije treba izraditi i kako treba prodajna funkcija biti strukturiran za maksimalan kontakt s kupcima.
Upravljanje prodajom samo je jedan aspekt cjelokupnog marketinškog kombinacija tvrtke, koji obuhvaća strategije povezane s „četiri PS-a“: proizvodi, cijene, promocija i mjesto (distribucija). Ciljevi koji se odnose na promociju postižu se kroz tri pomoćne funkcije: 1) oglašavanje, koje uključuje izravnu poštu, radio, televiziju i tiskane oglase, između ostalih medija; 2) promocija prodaje, koja uključuje alate poput kupona, rabata, natjecanja i uzoraka; i (3) osobna prodaja, što je domena menadžera prodaje.
Iako je uloga menadžera prodaje multidisciplinarnog opsega, njihove su primarne odgovornosti: 1) postavljanje ciljeva prodajne snage; 2) planiranje, izrada proračuna i organiziranje programa za postizanje tih ciljeva; 3) provedba programa; i 4) kontroliranje i vrednovanje rezultata. Čak i kad je prodajna snaga već uspostavljena, voditelj prodaje vjerojatno će na te odgovornosti gledati kao na trajni proces neophodan za prilagodbu kako unutarnjim tako i vanjskim promjenama.
POSTAVLJANJE CILJEVA
Postavljanje ciljeva obično se temelji na ukupnim prodajnim ciljevima tvrtke, modificiranim kombinacijom proizvoda koji se premještaju. Ukupni prodajni ciljevi moraju se ispuniti, naravno, ali se također mora održavati ravnoteža. Tvrtka koja, na primjer, proizvodi tri različite vrste čamaca, od kojih model s najvišom cijenom ima najveće profitne marže, ali najjeftiniji čamac je najlakše prodati, cilj će biti strukturiran da premjesti što veći broj najcjenjenijih modele što je više moguće. Ravnoteža između regija također ulazi u proces postavljanja ciljeva. Prodaja u neke regije može biti teža (daleko manje jezera), ali nužna za održavanje ukupnog opsega tvrtke. Ako se proda više linija (na primjer šator i prikolice), za svaku će se kategoriju primjenjivati različiti ciljevi. Postavljanje ciljeva ovisit će o kombinaciji proizvoda. U uobičajenom slučaju, prošla povijest bit će vodilja, a ciljevi će se postaviti u svjetlu povijesti - i želja da se promijene dosadašnji učinci - ukidanjem sve prodaje, prodajom s visokom maržom, stvaranjem prodaje za nove proizvode itd.
PLANIRANJE, PRORAČUN I ORGANIZACIJA
Nakon postavljanja ciljeva, voditelj prodaje može prihvatiti ili će se od njega zahtijevati izmjena, opći pristup prodaji u tekućoj godini. I trenutni i novi obrasci zahtijevaju izradu proračuna i, povremeno, promjene organizacije. Uključena su temeljna strukturna pitanja kao što su distribucijski kanal, snage koje će se rasporediti i prodajni program (poticaji, rasporedi cijena, programi suradničkog oglašavanja, itd.) Koji će se koristiti. Tvrtka se, na primjer, može uključiti u prelazak s izravne prodaje koristeći vlastite prodajne podružnice kao distributere na upotrebu neovisnih distributera. Proces planiranja u prvoj godini može uključivati pronalazak i pokretanje tri nova distributera, zatvaranje dviju podružnica i preseljenje njegovih najboljih prodavača. U drugoj operaciji, cilj može jednostavno zahtijevati dodavanje četiri nova prodavača i njihovo osposobljavanje. U još jednom slučaju, tvrtka je možda odlučila distribuirati dio svoje proizvodnje putem 'Velikog sanduka', stvarajući tako nevoljnost među svojim trgovcima koji opslužuju - i kao posljedicu toga odlučila je trgovcima ponuditi atraktivniji prodajni program, veći -op sudjelovanje u oglašavanju i visoki popusti u četiri navrata ako održavaju sezonske rasprodaje. Konačno, u još jednom slučaju, ne očekuju se velike promjene, ali proračuni se svejedno moraju formulirati, zamijeniti umirovljene prodavače i nastaviti programe pokrenute u prošlosti.
Za novoosnovana poduzeća, naravno, prodajna organizacija mora se graditi od nule nakon što se utvrdi njezina opća struktura. U takvim situacijama planiranje, izrada proračuna i organiziranje poprimaju prilično zastrašujuće dimenzije. Idealan pristup je koncentrirati se na zapošljavanje najboljih prodavača, dovesti ih na brod što je brže moguće, a zatim ih koristiti za pomoć u procesu.
PROVEDBA
Provedba plana imat će različite naglaske, ovisno o tome je li operacija pokrenuta ili je potrebno izgraditi ili obnoviti. Zapošljavanje, osposobljavanje i određivanje naknada primarne su provedbene aktivnosti novoosnovanih poduzeća ili proširenja. Tako i dizajniranje prodajnih područja i dodjeljivanje prodajnih ciljeva svakom.
Vrbovanje
Zapošljavanje prodavača idealno zahtijeva razumijevanje kupaca i tržišta, ne samo njegove fizičke aspekte, vrijeme putovanja potrebno za dosezanje ciljanih točaka i vrstu prodaje koja je uključena. Iskusni menadžeri prodaje obično donose takve vještine na posao ili će ih, ako su dovedeni iz drugog područja, obaviti nekoliko preliminarnih izleta kako bi stekli osjećaj.
Menadžer može kandidate tražiti putem oglašavanja, zapošljavanja na fakultetima, izvorih tvrtki i agencija za zapošljavanje. Još jedan izvrstan izvor prodavača su - drugi prodavači. U ovom polju biti jedan znači znati ga. Zapošljavanje prodaje ima posebne karakteristike koje je teško analitički opisati - posebno u okruženju malog poslovanja u kojem su odnosi bliskiji. No, doista, u svim se područjima prodaje menadžeri uvelike oslanjaju na svoje iskustvo prodaje kako bi pronašli ljude koji imaju posebnu sposobnost. Generalizacije su opasne, ali dobri prodavači imaju dobre komunikacijske vještine, uživaju u ljudskom kontaktu, disciplinirani su, mogu tolerirati odbijanje s dobrim humorom, odgovoriti na nagrade i imaju visoku razinu energije - često potrebno jer prodaja može biti zamorna, može zahtijevati mnogo sati stajanja, a povremeno i fizički napor u demonstraciji proizvoda. U tehničkoj prodaji često se zahtijeva tehnička podloga pored povoljnih osobina ličnosti. Generalizacije su opasne jer iskusni ljudi u ovom poslu znaju kako se često najmanje vjerojatni ljudi pokaže kao veliki proizvođači, dok oni koji se čine idealnima jadno propadaju. Ne može se sve odrediti primjenom testova osobnosti. Dobri prodavači imaju nešto zajedničko s poduzetnicima; obje su kategorije notorno raznolike.
Trening
Nakon zapošljavanja odgovarajuće prodajne snage, menadžer mora odrediti koliko i koju vrstu obuke treba pružiti. Većina prodajnih treninga naglašava znanje o proizvodima, tvrtkama i industriji. Samo se oko 25 posto prosječnog programa obuke tvrtke bavi tehnikama prodaje. Zbog visokih troškova, mnoga mala poduzeća pokušavaju ograničiti količinu obuke koju pružaju. Na primjer, prosječni trošak osposobljavanja osobe za prodaju industrijskih proizvoda obično premašuje 30 000 USD. Menadžeri prodaje mogu, međutim, postići brojne pogodnosti s kompetentnim programima obuke. Primjerice, istraživanja pokazuju da osposobljavanje smanjuje fluktuaciju zaposlenika, a time i efektivne troškove zapošljavanja novih radnika. Dobra obuka također može poboljšati odnose s kupcima, povećati moral zaposlenika i povećati prodaju. Uobičajene metode obuke uključuju predavanja, studije slučajeva, igranje uloga, demonstracije, osposobljavanje na poslu i tečajeve samo-učenja. U idealnom slučaju, obuka bi trebala biti stalni proces koji kontinuirano jača ciljeve tvrtke.
Naknada
Nakon što prodajna snaga bude uspostavljena, upravitelj mora osmisliti način kompenzacije za pojedince. Idealan sustav naknada postiže ravnotežu između potreba osobe (prihod, priznanje, prestiž itd.) I ciljeva tvrtke (kontrola troškova, povećanje tržišnog udjela, povećanje novčanog toka itd.), Tako da prodavač može postići oboje istim sredstvima. Većina pristupa nadoknadi prodajne snage koristi kombinaciju plaće i provizije ili plaće i bonusa. Plaća daje menadžeru prodaje dodatnu kontrolu nad aktivnostima prodavača, dok provizija pruža prodavaču veći motiv za prodaju.
Iako su financijske nagrade primarno sredstvo za motiviranje radnika, većina prodajnih organizacija koristi i druge motivacijske tehnike. Dobri menadžeri prodaje prepoznaju da trgovci imaju i druge potrebe osim osnovnih koje zadovoljava novac. Na primjer, žele osjećati da su dio pobjedničkog tima, da su njihovi poslovi sigurni i da su prepoznati njihovi napori i doprinosi organizaciji. Načini zadovoljenja tih potreba uključuju natjecanja, odmore i druge nagrade zasnovane na uspjehu, uz pogodnosti za samo-poboljšanje poput školarine za postdiplomski studij. Još jedan alat koji menadžeri obično koriste za poticanje svojih prodavača su kvote. Kvote, koje se mogu postaviti za čimbenike poput broja upućenih poziva dnevno, mjesečno potrošenih troškova ili broja novih korisnika koji se dodaju godišnje, trgovcima daju standard prema kojem mogu mjeriti uspjeh.
Dizajniranje teritorija i raspodjela prodajnih napora
Osim zapošljavanja, obuke i motiviranja prodajne snage za postizanje ciljeva tvrtke, voditelji prodaje u većini malih poduzeća moraju odlučiti kako odrediti prodajna područja i rasporediti napore prodajnog tima. Teritoriji su geografska područja dodijeljena pojedinim prodavačima. Prednosti uspostave teritorija su u tome što poboljšavaju pokrivenost tržišta, smanjuju rasipničko preklapanje prodajnih napora i omogućuju svakom prodavaču da definira osobnu odgovornost i prosudi individualni uspjeh. Međutim, mnoge vrste poduzeća, poput nekretnina i osiguravajućih društava, ne koriste teritorije.
Raspoređivanje ljudi na različite teritorije važan je zadatak upravljanja prodajom. Tipično nekoliko gornjih teritorija proizvodi nerazmjerno visok obujam prodaje. To se događa zato što menadžeri obično stvaraju manja područja za polaznike, srednje velike teritorije za iskusnije članove tima i veća područja za starije prodavače. Međutim, nedostatak te strategije je taj što postaje teško uspoređivati učinak na različitim teritorijima. Alternativni pristup je dijeljenje regija prema postojećoj i potencijalnoj bazi kupaca. Postoji niz računalnih programa koji pomažu menadžerima prodaje da učinkovito stvore teritorije u skladu sa svojim ciljevima. Dobro raspoređivanje i usmjeravanje prodajnih poziva može smanjiti vrijeme čekanja i putovanja. Ostale uobičajene metode smanjenja troškova povezanih s prodajnim pozivima uključuju kontaktiranje brojnih kupaca odjednom tijekom sajmova i korištenje telemarketinga kako bi se kvalificirali potencijalni kupci prije slanja prodavača na osobni poziv.
KONTROLA I OCJENA
Nakon provedbe plana prodaje, odgovornost menadžera prodaje postaje kontrola i procjena programa. Tijekom ove faze, voditelj prodaje uspoređuje izvorne ciljeve sa stvarnim postignućima prodajne snage. Učinak svakog pojedinca uspoređuje se s ciljevima ili kvotama, promatrajući elemente kao što su troškovi, opseg prodaje, zadovoljstvo kupaca i novčani tijek.
Važno razmatranje menadžera prodaje je profitabilnost. Zapravo, jednostavni podaci o prodaji možda ne odražavaju točnu sliku učinka prodajne snage. Menadžer mora dublje analizirati analizu troškova, inicijative za smanjenje cijena i dugoročne ugovore s kupcima koji će utjecati na budući prihod. Dubinska analiza ovih i s njima povezanih utjecaja pomoći će menadžeru da utvrdi istinske rezultate na temelju dobiti. Za upotrebu u budućim naporima oko postavljanja ciljeva i planiranja, upravitelj također može procjenjivati trendove prodaje različitim čimbenicima, kao što su linija proizvoda, količina, teritorij i tržište. Nakon što menadžer analizira i procijeni postignuća prodajne snage, ti se podaci koriste za ispravke trenutne strategije i prodajnog programa. Drugim riječima, voditelj prodaje vraća se u početnu fazu postavljanja ciljeva.
OKOLIŠ I STRATEGIJE
Na ciljeve i planove koje usvoji menadžer prodaje uvelike će utjecati orijentacija tvrtke, konkurentna pozicija i tržišna strategija tvrtke. Osnovne industrijske orijentacije dostupne poduzeću uključuju industrijsku robu, trajnu potrošnu robu, potrošačke netrajne proizvode i usluge. Tvrtke koje proizvode industrijsku robu ili prodaju visokotehničke usluge uglavnom su u velikoj mjeri ovisne o osobnoj prodaji kao marketinškom alatu. Menadžeri prodaje u tim organizacijama karakteristično su usredotočeni na korisničku uslugu i obrazovanje te zapošljavaju i obučavaju relativno visoku prodajnu snagu. Suprotno tome, menadžeri prodaje koji prodaju trajnu robu za potrošače vjerojatno će integrirati napore svoje prodajne snage u povezane oglašivačke i promotivne inicijative. Napori u upravljanju prodajom koji se odnose na potrošačke neprehrambene proizvode i potrošačke usluge uglavnom će naglasiti količinsku prodaju, relativno nisku kalibracijsku prodajnu silu i naglasak na velikim količinama kupaca. U određenim vrstama uslužnih djelatnosti, npr. Savjetovanje, istraživanje tržišta i oglašavanje, prodaju vrlo često provode rukovoditelji visoke razine ili direktori koji zapravo nadgledaju posao koji treba izvesti - na primjer stariji istraživači ili rukovoditelji računa.
UREDBA
Osim tržišta i industrije, još jedan glavni utjecaj okoliša na proces upravljanja prodajom je državna regulacija. Doista, prodajne aktivnosti u tvrtkama regulirane su mnoštvom državnih i saveznih zakona stvorenih da štite potrošače, potiču konkurentna tržišta i obeshrabruju nepoštene poslovne prakse.
Glavna među antitrustovskim odredbama koje utječu na menadžere prodaje je Robinson-Patmanov zakon koji tvrtkama zabranjuje sudjelovanje u diskriminaciji cijena ili usluga. Drugim riječima, tvrtka ne može ponuditi posebne poticaje velikim kupcima samo na temelju količine, jer takva praksa nanosi štetu manjim kupcima. Tvrtke mogu dati popuste kupcima, ali samo ako se ti poticaji temelje na stvarnoj uštedi prikupljenoj iz procesa proizvodnje i distribucije.
Slično tome, Shermanov zakon zabranjuje prodavaču prisiljavanje kupca da kupi jedan proizvod (ili uslugu) kako bi dobio priliku za kupnju drugog proizvoda - praksa koja se naziva 'sporazumom o vezivanju'. Primjerice, telefonska tvrtka na daljinu ne može zahtijevati od svojih kupaca kupnju telefonske opreme kao preduvjet za kupnju usluge na daljinu. Shermanov zakon također regulira uzajamne ugovore o poslovanju, prema kojima se tvrtke dogovaraju da međusobno kupuju proizvode. Uzajamno poslovanje smatra se antikonkurentskim jer veliki kupci i prodavači imaju nepravednu prednost u odnosu na svoje manje konkurente.
Nekoliko propisa o zaštiti potrošača također utječe na menadžere prodaje. Primjerice, Zakon o poštenom pakiranju i označavanju iz 1966. godine ograničava varljivo označavanje, a Zakon o istini u zajam zahtijeva od prodavača da u potpunosti otkriju sve financijske troškove uključene u ugovore o potrošačkom kreditu. Zakoni o hlađenju, koji obično postoje na državnoj razini, omogućavaju kupcima da otkažu ugovore sklopljene s prodavačima od vrata do vrata u određenom vremenskom okviru. Uz to, Federalno povjerenstvo za trgovinu (FTC) zahtijeva od prodavača od vrata do vrata koji rade za tvrtke koje se bave međudržavnom trgovinom da jasno najave svoju svrhu kad pozivaju na potencijalne kupce.
BIBLIOGRAFIJA
Calvin, Robert J. Upravljanje prodajom . McGraw-Hill, 2001. (monografija).
koliko je star brent corrigan
Cichelli, David J. Kompenzacija prodajne snage: Praktični vodič za dizajniranje pobjedničkih planova kompenzacije prodaje . McGraw-Hill, 2004. (monografija).
'Kontrola prodajne snage.' Časopis za osobnu prodaju i upravljanje prodajom . Zima 2005.
'Funkcije upravljanja prodajom - analiza - planiranje - strategija - provedba - donošenje odluka - kvote.' Časopis za osobnu prodaju i upravljanje prodajom . Zima 2005.
Simpkins, Robert A. Tajne izvrsnog upravljanja prodajom . AMACOM, 2004. (monografija).
