Preko 400 startupa pokušava postati sljedeći Warby Parker. Unutar divlje utrke za svrgavanje svake potrošačke kategorije

James McKean želi napraviti revoluciju u ručnoj četkici za zube. Siječanj je 2018. 31-godišnji kandidat za MBA na Wharton School na Sveučilištu Pennsylvania vrti se svojim laptopom da bi mi pokazao prototipove dizajna. Čekinja, kako bi se proizvod mogao nazvati, ima odvojivu glavu i šareni uzorak na dršci - poput zrna umjetnog drveta, cvijeća ili karira. Kupci bi platili negdje oko 15 dolara za svoju prvu kupnju, a zatim bi putem pretplatne usluge dobili zamjenske glave, po cijeni od 3 ili 4 dolara po popustu.

Postoji nekoliko razloga zbog kojih se McKeanu sviđa ovaj plan. Pretplata na Bristle bila bi prikladnija od odlaska na CVS kad vam treba nova četkica za zube - naručili biste putem interneta, postavili frekvenciju zamjenske glave i zaboravili na nju. Također, četke s čekinjama ugodnijeg su izgleda od, recimo, estetike nalik svemirskom brodu Oral-B. »Za mene je pranje zuba tako intiman čin. Bavite se tim proizvodima stavljajući ih u usta ', kaže. Četkica za zube, dodaje, 'gotovo je produžetak vaše individualnosti'.

Bivši savjetnik za McKinsey i investitor privatnog kapitala iz Utaha, McKean je uhvatio poduzetničku bubu dok je promatrao svoje klijente. Sjedimo u maloj radnoj sobi u Whartonovoj Huntsman Hallu, nazvanoj po kolegi Utahnu, pokojnom industrijalcu Jonu M. Huntsmanu. Kada je osnovan 1881. godine, Wharton je postao prvo poslovno učilište na svijetu. Njezini bivši studenti, osim Huntsmana, uključuju Elona Muska, izvršnog direktora Googlea Sundara Pichaija, milijardera hedge fondova Stevena Cohena i Donalda Trumpa.

Tijekom većeg dijela svoje povijesti Whartonova reputacija temeljila se na tome da ispadne najbolji džokej s proračunskim tablicama na svijetu. Ali, prije nekoliko godina, četvero učenika se upoznalo u Whartonu i osnovalo tvrtku koja će pomoći u raspirivanju startup revolucije: Warby Parker . Koncept: naočale za prodaju izravno potrošačima (DTC) na mreži. Malo je tko mislio da će ideja uspjeti, ali danas se Warby procjenjuje na 1,75 milijardi dolara, a njegova utemeljiteljska priča postala je bajka na Whartonu. Suosnivači i suizvršni direktori Neil Blumenthal i Dave Gilboa drže gostujuća predavanja u poslovnoj školi - kao i Jeff Raider, treći suosnivač Warbyja, koji je nastavio pomagati u izlijeganju Harryja, brenda DTC žileta.

Wharton je pak postao svojevrsni inkubator DTC tvrtki u kategorijama proizvoda raznolikim poput donjeg rublja, sofe i, ako McKean uspije, ručnih četkica za zube. Wharton nikako nije jedino mjesto iz kojeg takve tvrtke potječu, ali je najplodnije tlo - činjenica koja se nije izgubila na kapitalistima rizičnim kapitalima. 'U osnovi sam podigao šator izvan Whartona', kaže Andrew Mitchell, koji je osnovao tvrtku za rizični kapital Brand Foundry za ulaganje u prva digitalna potrošačka poduzeća.

Privlačnost pokreta DTC ide ovako: Izravnom prodajom potrošačima putem interneta možete izbjeći pretjerane maloprodajne cijene i stoga si priuštiti da ponudite neku kombinaciju boljeg dizajna, kvalitete, usluge i nižih cijena jer ste izuzeli posrednika. Povezujući se izravno s potrošačima na mreži, također možete bolje kontrolirati svoje poruke njima i, zauzvrat, prikupljati podatke o njihovom ponašanju pri kupnji, omogućujući vam tako izgradnju pametnijeg proizvoda. Ako to učinite dok razvijate 'autentičnu' marku - koja znači nešto više od prodaje stvari - možete učinkovito ukrasti budućnost ispod divovskih naslijeđenih korporacija. Sada se procjenjuje da ima više od 400 DTC startupa koji su zajedno prikupili oko 3 milijarde dolara rizičnog kapitala od 2012. godine.

Ako je Wharton postao duhovno središte pokreta za pokretanje DTC-a, David Bell je njegov guru. Visoki i čupavi Kiwi koji izgleda više poput vrlog kreativnog direktora nego profesora, Bell je savjetovao osnivačima i uložio u većinu DTC startupa s korijenima iz Whartona. Stručnjak za digitalni marketing i e-trgovinu, Bell je prvi put dobio ukus za investiranje kad ga je osnivač Jet.com-a Marc Lore (još jedan stipendist Whartona, sada u Walmartu) pozvao da uloži rani novac u svoj prvi startup, Diapers.com. Kad su osnivači Warby Parkera još uvijek bili u školi i začeli svoju tvrtku, profesor im je pomogao da usavrše svoj program isprobavanja kod kuće, što je vjerojatno ključ za nagovaranje ljudi da naočale kupuju putem interneta.

Bell vidi gotovo neograničeni potencijal da više tvrtki izazove staru gardu slijedeći Warbyovu knjigu prigoda. 'Ako ste išli u svoju kuhinju, spavaću sobu, kupaonicu, dnevnu sobu i prošli ste sve stvari koje su se nalazile tamo, od četkice za zube do posteljine i ručnika i zavjesa - kako god rekli - sve bi moglo budi Warby-ed. '

Nemaju svi profesori s Whartona isti optimizam. Kartik Hosanagar, profesor tehnologije i digitalnog poslovanja s Whartona, također je uložio vlastiti novac u nekoliko studentskih startupa, ali brine se da su mogućnosti za izgradnju velikih DTC marki na mreži ograničene, jer ono što je djelovalo prije nekoliko godina možda više neće biti moguće biti moguće. 'Stalno se žalim da ne želim čuti još jedan zvuk od studenta koji je poput' Warby Parkera tog i tog ', kaže. »Mislim da za te ljude dolazi obračun. Te tvrtke koje financiraju pothvati pokušavajući razviti saznat će da jednostavno nema načina da brojevi uspiju raditi. '

Tijekom nekoliko mjeseci susreo sam se s desecima mladih poduzetnika u Whartonu i šire, hawking salvete, kofere, madrace i tampone. Svi su mi ponudili da me povežu s drugim tvrtkama koje prodaju britve, grudnjake, kolica i još mnogo toga. Pojavile su se dvije teme. Jedna, gotovo svaka kategorija proizvoda vidjet će barem jednog DTC izazivača. I dvoje, uglavnom zbog tog širenja, teže je nego ikad izgraditi veliko, profitabilno poslovanje s Warby modelom.

Nisu sve kategorije proizvoda jednake

Možda ste čuli priču poput ove. Tip odlazi u robnu kuću u potrazi za donjim rubljem i nađe se zbunjen odabirom. Koja je razlika između para od 30 dolara i para od 3 dolara? Između parova Dri-Stretch i Climalite? Zašto uopće mora stajati u ovoj trgovini? Žarulja: Posao s donjim rubljem je pokvaren.

Epifanija donjeg rublja dogodila se Jonathanu Shokrianu, osnivaču MeUndiesa, DTC tvrtke sa sjedištem u Los Angelesu čiji je izvršni direktor, Bryan Lalezarian, još jedan stipendist Whartona (2012.). Za Jen Rubio, suosnivačicu proizvođača prtljage Away, dogodilo se kad joj se kofer razbio na putovanju i, pokušavajući ga zamijeniti, shvatila je da na tržištu postoji jaz između skupih dizajnerskih kofera i nekvalitetnih jeftinih. Bivša zaposlenica Warby Parkera vidjela je priliku ponuditi bolji kofer po povoljnijoj cijeni i prodati ga putem interneta. Udružila se s još jednim stipendijem Warbyja, Steph Korey, i otad je prikupila 31 milijun dolara rizičnog kapitala od Forerunner Ventures, agresivnog DTC investitora.

Možda bi bilo lako ove utemeljiteljske legende diskontirati kao izmišljenu mitologiju, ali Jesse Derris vjeruje da one predstavljaju prvi korak u izgradnji sjajne nove potrošačke marke. Derris je osnivač agencije za odnose s javnošću Derris koja je zaradila svoju DTC cache proslavivši Warby. Derris je od tada surađivao s desecima drugih DTC tvrtki kako bi utvrdio svoj identitet, a koji svi dijele temeljnu pripovijest. 'Vjerujem da me X otkida, pa sam pokrenuo brend kako bih riješio problem', kaže Derris. 'Ponekad to zovem a Seinfeld -izam. Tamo je, svi misle isto, ali to nitko nije verbalizirao. '

Bell, profesor marketinga iz Whartona, ima drugačiju karakterizaciju onoga što DTC tvrtke iskorištavaju: 'Milenizacija'. Potrošači s dvadeset i 30 godina digitalni su stanovnici s velikom kupovnom moći koji nemaju veze s robnim markama i velikim trgovinama. Budući da su ti osnivači obično sami Milenijalci, DTC tvrtke govore materinji jezik - Instagram, iskustveni marketing, brendovi kao životni stil. Kofer Away, kaže Bell, 'dovoljno je pristojan proizvod' - opisuje ga kao 7 ili 8 od 10 - 'ali marketing je 10 od 10. Način na koji je određen, način na koji se distribuira, način na koji se promovira, način na koji se cilja, način na koji je pozicioniran - to je stvarno tajni umak koji pokreće stvar. '

Hoće li DTC pokretanje zapravo pružiti bolju vrijednost od svojih prethodnika, kaže Warby's Blumenthal, ovisi o tome koliko je postojeće tržište slomljeno. U njegovom je slučaju saznao da je tržištem naočala dominirao jedan divovski konglomerat, Luxottica, koji proizvodi sve, od Ray-Banova do Oakleysa. 'Tržište naočale naplaćuje previše, a to je bilo zbog konsolidacije snage unutar industrije koja se gradila desetljećima', kaže Blumenthal, objašnjavajući da je Warby uspio ući i naplatiti 95 dolara za proizvod od 500 dolara. Harry's i Dollar Shave Club zabilježili su slično otvaranje u industriji britva, gdje je Gillette zavladao više od 70 posto tržišta širom svijeta, prema Euromonitoru.

Ali, dodaje Blumenthal, 'nema puno industrija s tom dinamikom'. Uzmite na primjer posuđe za domaćinstvo - stolnjake, posteljinu, pribor za jelo. Rachel Cohen i Andres Modak, životni partneri i suosnivači trogodišnje tvrtke za kućnu robu DTC Snowe, zasjeli su na ideju o svojoj tvrtki kad su se preselili u New York, nakon što su oboje diplomirali na Whartonu 2012. Željeli su jednostavno ali šik uređenje doma po povoljnim cijenama, ali nisu htjeli kupiti iste stvari iz West Elma koje su imali svi njihovi prijatelji.

'Naš je proizvod proizvod koji biste dobili u super vrhunskoj kućnoj trgovini, ali mi ga prodajemo za 75 posto nižu cijenu', kaže Cohen. To zvuči uvjerljivo, ali kad dođem do web mjesta Snowe, prvi proizvod koji pogledam - platnene salvete neutralne boje izrađene od priželjkivanog prirodnog vlakna nazvanog belgijski lan - košta četrdeset dolara za set od četiri. Na web mjestu West Elm istog dana set belgijskih lanenih platnenih salveta sličnog izgleda košta 18 do 24 dolara. Kad istaknem nesklad, Modak objašnjava da su Snoweeve salvete kvalitetnije. No, budući da Snowe prodaje samo putem interneta, nemoguće mi je osjetiti razliku bez naručivanja proizvoda. Pa kako prenijeti poruku? 'Teško je', priznaje Modak.

Možda je, kako mi je rekao jedan promatrač iz industrije, Snowe 'marka u potrazi za problemom koji ne postoji.' Odnosno, tržište domaće robe u osnovi nije nepravedno na način na koji su to naočale i britvice, što Snoweu čini sve teže uzbuditi potrošače zbog nejasne prednosti. Snoweovi proizvodi mogu doista biti svjetske klase, ali se ne uklapaju uredno u DTC priručnik.

Čuvajte se Novog posrednika

Svakih nekoliko mjeseci grupa osnivača startupa i prijatelja iz krugova DTC-a i Whartona okuplja se na večeri u New Yorku. Nazivaju se Vijećem direktora i, kaže Bell, koji je dio grupe, jedna od čestih tema je kako se nositi s možda najneugodnijim dijelom DTC knjige: pronalaženje kupaca.

Još kad je DTC pokret bio u povojima, Amy Jain osnovala je svoju tvrtku za modni nakit i pribor, BaubleBar. Bilo je to 2011. godine, otprilike u isto vrijeme kada je Warby Parker lansirao, i bilo je jeftino i lako privući pažnju i pridobiti obožavatelje. 'Društveni mediji tek su počinjali. Nije bilo puno buke ', kaže ona. Osim toga, osnovni argument da pametni startupi režu posrednika tada je bio novost. Warby je u prvim danima mogao izvrsno koristiti PR i pozicionirao se kao prijateljskija, hiper i jeftinija alternativa mnogim modnim brendovima Luxottice. Klub za brijanje Dollar, koji je pokrenut prije Harryja, uspio je postati viralan s urnebesnim videozapisom na YouTubeu zbog kojeg su pretplate na žilet izgledale revolucionarno.

Danas su te iste taktike teže. Za Jane Fisher i Jennu Kerner, diplomci Whartona iz 2017. godine i osnivači tvrtke DTC grudnjak Harper Wilde, činilo se da je lansiranje s humorističnim videom u stilu kluba Dollar Shave imalo puno smisla. Rezultat-- 'Što ako su bokserske kupovine jednako uznemirujuće kao i grudnjake?' - bio dovoljno dobar da a New York Times spisateljica ga je nazvala 'jednim od najsmješnijih videozapisa koje sam ikad vidio.' Ali, kao i većina pokušaja virusizacije, nije. Sedam mjeseci otkako je pokrenut, videozapis je na YouTubeu pregledan manje od 6000 puta.

Kad djeluju, gerilska taktika može pokrenuti rast tvrtke, ali u jednom trenutku digitalno-prve marke nemaju drugog izbora nego se okrenuti plaćenom pretraživanju i oglašavanju na društvenim mrežama. Prednosti dominantnih internetskih oglasnih platformi su jasne: jeftine su za postavljanje, tvrtke mogu ciljati željenu publiku i mogu postati pametnije dok uče o tome koje poruke i taktike djeluju. Izazov je, međutim, u tome što 'ti kanali postaju sve zasićeniji i skuplji', kaže Bell.

Opcije za digitalni marketing velikih razmjera su malene. 'To su u osnovi Facebook, Instagram i Google u ovom trenutku', kaže Daniel Gulati, partner u Comcast Venturesu, koji je uložio u nekoliko DTC marki. 'Sposobni su izdvojiti sve više i više od oglašivača jer im usmjeravaju toliko više pažnje potrošača nego prije samo nekoliko godina.' Prema studiji marketinško-analitičke tvrtke AdStage, samo tijekom prvih šest mjeseci 2017. godine, prosječni trošak na 1.000 prikaza oglasa na Facebooku porastao je za 171 posto, a prosječni trošak po kliku za 136 posto.

Za tvrtke s DTC-om problem može biti posebno akutan, jer mnoge kategorije proizvoda sada imaju višestruke početnike naoružane desecima milijuna dolara rizičnog kapitala, a svi ciljaju približno iste korisnike, a pritom međusobno povećavaju marketinške troškove. Pogoršava se kad postojeći dužnici to primijete i počnu slivati ​​svoju sreću u iste kante oglasa.

Štoviše, kaže Whartonov Hosanagar, oglašavanje na Facebooku jednostavno može postati manje učinkovito ako ga više koristite. To je vidio iz prve ruke kad su on i njegova supruga osnovali tvrtku SmartyPal koja je interaktivne dječje knjige prodavala izravno potrošačima. Dok su pokušavali ciljati širi skup ljudi, vidjeli su kako su se troškovi stjecanja jednog kupca popeli sa 60 na stotine dolara. Postalo je neodrživo i u konačnici nisu imali drugog izbora nego promijeniti poslovne modele. 'To je sada više B2B tvrtka', kaže.

Comcast-ov Gulati za ovaj fenomen ima frazu: 'CAC je nova stanarina.' Drugim riječima, za tvrtke koje se oslanjaju na plaćeni marketing, njihovi digitalni troškovi prikupljanja kupaca (CAC) slični su plaćanju trgovina ciglama po starom modelu ili prodaji na veliko. U osnovi, ovo podriva jedan od najosnovnijih propisa pokreta DTC, da te tvrtke isključuju posrednika i stoga si mogu priuštiti da mnogo kvalitetniju robu naplaćuju mnogo manje.

Zapravo su Facebook i Google jednostavno novi posrednici. Umjesto da plaćaju najam iznajmljivaču ili puštaju neovisnu trgovinu da označi cijenu vašeg proizvoda, mnoge DTC tvrtke moraju platiti internetskim divovima da im budu izlog. Tome dodajte trošak stvari kao što su poštarina, povrat robe i izvrsna korisnička usluga, a struktura troškova nije nužno učinkovitija nego što je ikad bila. 'Većina ovih marki ne raste dovoljno brzo da bi opravdao rizični kapital, a mnogi ne rade ekonomično', kaže Gulati.

Trošenje novca je jednostavno, a teško je

Ključ ekonomičnosti DTC tvrtki je uravnoteženje troškova stjecanja s životnom vrijednošću kupca - koliko prosječni kupac dugoročno troši na proizvode tvrtke. Općenito postoje dva načina na koja DTC tvrtke to pokušavaju učiniti. Oni koji nude skupe proizvode koje kupci vjerojatno neće često kupovati (kofer od 295 dolara, madrac od 1.000 dolara) moraju biti isplativi pri prvoj prodaji i pokušati zadržati kupce da se vrate izbacivanjem dodatne opreme ili novih linija proizvoda. Oni koji prodaju jeftine predmete (britve, četkice za zube, čarape) moraju pokušati zaključati kupce za ponovljene kupnje, što mnogi pokušavaju učiniti putem pretplate. Osnovni je izazov, kaže Gulati, taj što je teško predvidjeti i troškove stjecanja i životnu vrijednost kupca. 'Zadržavanje na početku života tvrtke nagađa se svima, a startupi su na početku pretjerano optimistični u pogledu stope ponavljanja', kaže on.

U mnogim su slučajevima te tvrtke prikupile velike količine rizičnog kapitala i koriste ga za subvencioniranje njihovih marketinških napora. Davis Smith (Wharton 2011), suosnivač tvrtke Cotopaxi, proizvođača vanjskih opreme DTC sa sjedištem u Salt Lake Cityju, kaže da velika ulaganja u VC zahtijevaju agresivan marketing za brzi rast. 'To je poput kotača hrčka i na njemu su gotovo svi', priznaje. 'Vrlo je malo onih koji to nisu.'

Očaj dovodi do bacanja više novca na problem. Mnogi su se DTC startupi oglasili u podzemnoj željeznici, reklamnim panoima, izravnom poštom, podcastima, TV i radijskim spotovima - u osnovi svim skupim, tradicionalnim formatima oglasa koje su digitalni divovi trebali zamijeniti - usprkos nemogućnosti starih škola da ciljaju potrošačima i pratiti učinkovitost kampanja.

'U početku mislim da stvarno podcjenjujete koliko košta navođenje ljudi da kupuju', kaže Stephen Kuhl (Wharton 2017.), koji je s Kabeer Choprom osnovao DTC pokretanje kauča Burrow (Wharton 2017). Burrow je na kraju morao podići cijenu sofe sa 795 na 850 dolara, zatim na 950 dolara, a zatim na 1095 dolara - sve u godinu dana. (Posljednji dio povećanja cijene bio je poboljšati kvalitetu i premjestiti proizvodnju u SAD.) 'Iskušenje je dati najbolju moguću cijenu', kaže Kuhl, 'ali onda postaje,' Pa, sranje, možemo ' Ne ostajem u poslu radeći ovo. Moramo zaraditi nešto novca. ' '

betty nguyen udana tj. holmes

Budućnost izgleda užasno poznata

Jedan za drugim mnogi su DTC startupi shvatili: ako je CAC nova najamnina, zašto onda ne platiti stvarnu najamninu? SoHo na Manhattanu postao je fizička manifestacija ovoga. U krugu od jedne milje možete ući u trgovine koje pripadaju desetak DTC marki - Away prtljaga, tenisice Allbirds, M.Gemi cipele, Untuckit košulje, Everlane moda, Indochino muška odjeća, Outdoor Voices aktivna odjeća, muška odjeća Bonobos i, naravno, Warby Parker.

Svaka od ovih trgovina druga je alternativa kotačiću za hrčke na Facebooku i Googleu. Postoji dobar razlog da je druženje šindre ipak izvorna strategija za stjecanje kupaca: Djeluje.

Uzmimo za primjer Awayevu trgovinu u New Yorku, na otmjenom bloku u blizini ureda tvrtke. Jedna je od četiri gostujuće trgovine na skupim lokacijama širom zemlje - NYC, Los Angeles, San Francisco i Austin. Naglašen knjigama o stolićima o egzotičnim odredištima milenijskim prijateljima, espresso barom i nekoliko kovčega izloženih poput skulptura na bijelim postoljima, trgovinu bi lako mogli zamijeniti s predvorjem minimalističkog butik hotela.

Kada je Away prvi put pokrenut, osnivači su pretpostavili da tradicionalna maloprodaja nikada neće imati ulogu u njihovoj budućnosti. No, kaže Korey, izvršni direktor, nakon što su testirali pop-up trgovinu, 'naša se hipoteza pokazala potpuno pogrešnom. Imali smo osobu za osobom koja je ulazila i bila poput: 'Oh, bio sam na vašoj web stranici, ali tko zna kakav je zapravo sedam kilograma? Oh, to je svjetlost. U redu, uzet ću zeleni set. ' 'Daleko je otvorio pravu trgovinu, isprobao skočne prozore u drugim gradovima i otkrio da je svaki put kada otvori trgovinu na novom tržištu, podigao web prodaju na tom tržištu. 'Gotovo kao da otvaramo profitabilni pano', kaže Korey.

Jednom čestom investitoru u DTC s kojim sam razgovarao, bilo koja mlada DTC tvrtka koja se rano u svom životnom ciklusu bavi maloprodajom crvena je zastava da bi mogla previše potrošiti na internetski marketing. 'Jer ako radi putem interneta, zašto sve maloprodajne prodavaonice? Zašto ne ostati na mreži i skalirati se s vremenom? Mogao sam vidjeti jednu ili dvije trgovine dok igraju PR-ove, ali zašto preuzeti sve režijske troškove, troškove izgradnje? '

Warby Parker slavno je otvorio lokacije po cijeloj zemlji - do sada ih je bilo 66 - ali postoji ključna razlika. Iako bi netko mogao kupiti novi kofer jednom u pet godina, Warby je uspio naočale pretvoriti u modne dodatke koje ljudi kupuju iznova, kako bi osvježio svoj izgled. Trgovine nisu samo reklamni pano za marku - da odjekuju Korey - one također pomažu u promjeni ponašanja i učestalosti kupovine. Warby je prošle godine iz svojih trgovina donio više prodaje nego sa svoje web stranice.

PR maven Derris kaže da DTC tvrtke shvaćaju da 'nisu samo digitalne - one su prvo digitalne.' To je glavno pojašnjenje: Internet mogu koristiti kako bi zaobišli tradicionalne prepreke ulasku, ali kad jednom dođu, više je poput uobičajenog poslovanja.

DTC robna marka Harry's sada prodaje svoj proizvod putem Targeta, upravo posrednika za koji su ove marke tvrdile da ga želi izrezati. Veleprodaja ne znači samo da se Harry's odriče velikog dijela svoje bruto marže velikom trgovcu, već i da ne može pratiti te kupce i učiti iz njihovih podataka.

'To je samo čista skala', kaže Whartonovo zvono. 'Postoji samo toliko ljudi do kojih možete doći putem Interneta, ali postoji ogroman broj ljudi koji još uvijek kupuju izvan mreže i želite se obratiti tom tržištu. Cilj je način da se to učini. ' U veljači je Harry's prikupio dodatnih 112 milijuna dolara rizičnog kapitala za provođenje svojevrsne new-age strategije Procter & Gamble. Nedavno je uložio u tvrtku Dims za prevenciju gubitka kose, Hims, a Harryjev suosnivač Raider osobno je uložio u DTC pokretanje tampona Lola - čija se oba proizvoda možete zamisliti pojavljivati ​​na policama Target. (Ostale DTC marke koje se prodaju u Targetu uključuju afroameričku marku za osobnu njegu Bevel i tvrtku za madrace Casper, koja je navodno od maloprodajnog poduzeća dobila 75 milijuna USD.)

BaubleBar ide još dalje. Rano je izvršni direktor Jain znao da su ona i njezina suosnivačica Daniella Yacobovsky utvrdile obećavajuću kategoriju za DTC. Modni nakit - poput naušnica s resicama od 35 dolara i ogrlica od smole od 45 dolara - proizvod je s velikim prometom, trendovski zasnovan, s masivnih 90 posto marže koje trgovci uvijek žele prodati više. (Bižuterija je modni ekvivalent gumi koju kupujete impulzivno dok čekate u redu na 7-Eleven.) Zašto ograničiti potencijalnu bazu kupaca BaubleBara na one koji su tražili njegovu novu marku, kad je igra bila puno veća - modna ponuda nakit svima koji su ga htjeli prodati?

Tako je tvrtka provela posljednjih sedam godina radeći upravo to - prodajući DTC putem svoje web stranice, a zatim proizvodeći proizvode s privatnom i bijelom etiketom za druge dizajnere i trgovce poput Targeta. Nakon što je uzela malo sredstava za VC, kaže Jain, sada profitabilna tvrtka iz New Yorka zarađuje 50 posto prihoda od tih ostalih maloprodajnih kanala. 'Ne gledamo našu industriju i kažemo:' Ometamo Luxotticu. ' Mi ga gradimo jer on ne postoji ', kaže Yacobovsky.

Naravno, samo će nekoliko tvrtki ikada imati priliku za vrstu grabeža koje Harry i BaubleBar rade. 'Devedeset posto tih marki propadat će', kaže Derris. 'Ali 90 posto svih marki propada. To je ono što bi se trebalo dogoditi i cinično je usredotočiti se na to. '

Shakeout

Iako Kirsten Green iz Forerunner Ventures nastavlja financirati više DTC pokretanja, ona priznaje da 'postoji puno tvrtki, toliko tvrtki koje imaju potporu ulaganja, a to ne bi trebalo biti.' U mnogim slučajevima, kaže ona, osnivačima bi moglo biti bolje ako uzmu manje novca za pothvate, grade svoje tvrtke konzervativnije i na kraju posjeduju veće udjele od 50 milijuna ili 75 milijuna dolara poslovanja, nego riskirajući sve kako bi izgradili tvrtku koja ne bi bila vrijedna milijardu dolara.

Na primjer, MeUndies je prikupio oko 10 milijuna dolara otkako je pokrenut 2011. Postao je profitabilan rano, a još uvijek je, na prodaji sjeverno od 50 milijuna dolara. 'Imam prijatelje koji osnivaju DTC tvrtke', kaže izvršni direktor Lalezarian, 'i često ih pokušavam nagovoriti na podizanje VC-a radi rasta pod svaku cijenu. Potreban vam je za pokretanje posla, ali u toj fazi između pokretanja i profitabilnosti može vas dovesti na neodrživ put. '

Mnogi startupi već su na ovom neodrživom putu, a ako je Derris u pravu, što će biti s 90 posto koji ne postanu sljedeći Warby? Neki će se preklopiti, kao što je to učinio konkurent Burrow sofe Greycork 2017. Neki će se spojiti, posebno u prenatrpanim kategorijama poput madraca. Dok se Dollar Shave Club prodao za milijardu dolara Unileveru, mnogo će ih više vjerojatno slijediti put DTC-ove tvrtke za mušku odjeću Bonobos, koja je prošle godine prodana Walmartu za 310 milijuna dolara - što nije baš san kad mislite da je prikupio više od 127 milijuna dolara rizični kapital.

Umjesto da potakne maloprodajnu revoluciju, možda će ova nova generacija DTC tvrtki postati nešto poput inovacijskog cjevovoda za staru gardu koju žele pokvariti. 'Za naslijeđene tvrtke to je jeftin način da dobiju novu bazu kupaca, marketinške uvide i stručnost u e-trgovini', kaže jedan od osnivača DTC-a. 'Kad o tome razmišljam sa stajališta VC-a, to je pametna strategija. Gotovo je poput oklade bez rizika: evo milijun dolara, a znam da ću zaraditi najmanje 5 milijuna dolara. ' Kaže još jedan osnivač: 'Svi moramo puno zabrljati da ne bismo imali barem pozitivan ishod.'

Nakon gotovo desetljeća pomaganja ovim startupovima u stvaranju poruka njihovih brendova, Derris sada želi ući u tu matematiku. Najnoviji dio njegovog PR posla? Fond rizičnog kapitala koji dijelom ulaže u DTC startupove. Slično tome, Whartonovo zvono preselilo se u New York kako bi pokrenulo Idea Farm, tvrtku koja gradi i ulaže u DTC marke, a savjetovali su ih glavni igrači DTC scene, među kojima su i suosnivači Warbyja.

Idea Farm sada savjetuje novu tvrtku DTC dječja kolica za bebe koju je pokrenuo grad Wharton 2017. godine. Također se otvara tvrtka za proizvode za kupanje za koju je angažirala još jednog nedavnog stipsu. U ožujku je Bristle's McKean zaključio da se osim četkica za zube očekuje još nešto - „njega usne šupljine“. Ako se završi dok završava MBA, kaže Bell, Idea Farm mogao bi uložiti i u tu tvrtku. 'Prodajem svežnjeve svega što bi vam moglo trebati - vode za ispiranje usta, stimulatora zubnog mesa, paste za zube', kaže Bell. 'Prilično je zanimljivo.'