Na površini, prirodna tvrtka za njegu kože Tata Harper sadrži sve sastojke koje biste tražili u privlačnoj priči o podrijetlu: Junački suosnivači supruga i supruge, živeći zajedničku ambiciju stvoriti poštenu liniju proizvoda bez kancerogenih kemikalija nakon što su gledali kako rođak prolazi dijagnozu raka. Oni se natječu u kvaliteti i transparentnosti u onoj što je tradicionalno cijena koja dolazi prvo.
Henry Harper to zna - i to ga nekako smeta. Napokon, ovo je doba u kojem se čini da gotovo svaka tvrtka ima osnivačku priču prožetu emocionalno privlačnom nekomercijalnom svrhom. Kako možete razlikovati svoju tvrtku od svih ostalih, ako je vaša takozvana priča usporediva sa svima drugima?
Harper kaže da je sudjelovao na 'beskrajnim sastancima' s oglasnim agencijama i brendirajućim guruima gdje 'vam pokušavaju reći da je to ono što vas razlikuje, ovo je vaše pozicioniranje', objašnjava. 'Ali svi regurgitiraju iste strategije, isti herojski proizvod ili herojsku priču.'
Što je više čuo o pričama o herojima, to je više shvaćao da mora prepustiti postupcima svoje tvrtke da pričaju priče. Vjerovao je da bi kupci mogli vidjeti kako se proizvodi i proizvode Tata Harper, a onda bi razlike u tvrtki bile očite. 'Mislio sam da je ono što bismo trebali učiniti umjesto da' klesamo 'marku, samo biti sami sebi i pustiti [kupce] da priđu bliže i vide što radimo', kaže.
ima li Judd Nelson sina
Puštanje kupaca iza zavjese
Sljedeći je korak bio shvatiti najbolji način za puštanje kupaca da se približe. Kako bi Tata Harper (nazvana po Henryjevoj supruzi, suosnivačici) mogla svijetu pokazati da je riječ o vjerodostojnom proizvođaču prirodnog proizvoda, a ne samo o još jednoj marki s dobro osmišljenom pričom o podrijetlu?
Želio je uhvatiti ono što je smatrao da je bit tvrtke: da je dobivala i opsjedala posve prirodne, sirove sastojke, miješala ih i testirala na farmi u Vermontu, stavljajući ručno izrađenu njegu u svaku bocu.
Rezultat je bila tvrtka Otvoreni program laboratorija i sljedivosti , koji je pokrenut prije godinu dana. Evo kako to funkcionira: Unošenjem prve tri znamenke broja na dnu bočice za njegu kože Tata Harper možete pronaći njegovo podrijetlo u laboratoriju tvrtke. Saznat ćete dan kad je ručno izrađen i vidjet ćete ime i fotografiju zaposlenika koji ga je pripremio. Do sada je otprilike 60.000 kupaca unijelo svoje brojeve boca.
Jedna od najvećih isplata bila je u kvaliteti web prometa. Općenito govoreći, posjetitelji na web mjestu provedu u prosjeku dvije minute i 42 sekunde. No, u odjeljku Open Lab prosječno je trajanje pet minuta - i raste svaki mjesec.
Stranice Open Lab također daju Tati Harper priliku da objasni svoje cijene, koje su (kao što biste mogli očekivati za nešto američke proizvodnje i prirodnog porijekla) više od cijena drugih proizvođača njege kože. 'Ako [naši kupci] troše od 100 do 350 dolara na bočicu kreme, trebali bi cijeniti majstorstvo', kaže.
Isplata
Kako je napor sljedivosti utjecao na dno dna? Harper neće otkriti brojeve prihoda tvrtke, pozivajući se na dogovore o neotkrivanju podataka s investitorima tvrtke, ali kaže da je prodaja porasla za 85 posto u odnosu na prošlu godinu. Koliko se to može pripisati programu sljedivosti? Harper ne vjeruje da nužno postoji pravolinijski put od jednog do drugog.
Zapravo, dio izazova s kojima se u početku suočio u oduševljavanju svojih zaposlenika programom sljedivosti uvjeravao ih je da vrijedi njihova vremena i truda - unatoč tome što nema neposredan utjecaj na prodaju. 'Iako sam ja šef i ljudi će morati raditi ono što kažem, ne bi uspjelo da ne uzbudim tim', kaže. 'Uvođenje projekta koji je gotovo u potpunosti orijentiran na brendiranje, bez izravne veze s prihodom, nije laka prodaja.'
koliko je visok scott weinger
Zapravo, osoblje prodaje i marketinga pitalo se kako će im napor pomoći da postignu svoje ciljeve. Pitali su se zašto bi tvrtka svoje dragocjene resurse - u obliku vremena zaposlenika - posvetila izgradnji takvih mogućnosti web stranica, kada bi se to vrijeme umjesto toga moglo koristiti u tradicionalnim tehnikama za poticanje prodaje, poput eksplozija e-pošte i lansiranja novih proizvoda. Harper je morao dobro razmisliti o njihovom upisu, znajući da se 'njihov svijet vrti oko toga da nađu svoje brojeve.'
Harper je uspio izboriti momčad ukucavanjem dva velika, dugoročna boda. Prvo je bilo da će ovaj projekt sljedivosti, ako se povuče, razlikovati marku Tata Harper od gotovo svih ostalih proizvoda u kategoriji. Ako bi tim mogao vrijeme provedeno na ovakvom projektu promatrati kao svojevrsnog vođu gubitaka - izdvojeno vrijeme za izgradnju nejednakosti u marki, educirajući i maloprodaje i potrošače o tome za što se tvrtka zalaže i zašto njezine cijene, iako više od odmor, bili su odraz kvalitete i diferencijacije - tada bi zasigurno mogli vidjeti kako će im to putem pomoći da lakše prođu kroz brojeve.
Druga točka koju je Harper naglasio bila je da će i zaposlenici naučiti više o serijskom procesu tvrtke - a to će također dovesti do veće prodaje, jer je dubina znanja o proizvodu postala dio razmjene poruka u prodaji i marketingu kampanje.
Tako je potraga započela: Harper je sjeo sa svojim zaposlenicima u otvorenom laboratoriju - onima koji zapravo mjere, miješaju, mirišu i testiraju sastojke za njegu kože - i zamolio ih da mu kažu što se događalo u uobičajeni dan, kako bi mogli započeti kako bi skicirao kako bi funkcionirao program sljedivosti. 'Nisu ništa rekli', kaže Harper. 'Morao sam početi vaditi ove stvari iz njih.'
Pod 'stvarima' Harper podrazumijeva sve čimbenike koji potencijalno mogu utjecati na njegov lanac opskrbe. Na primjer, vremenski problemi ili poljoprivredne peripetije mogu utjecati na nabavu tvrtke za određeni proizvod. 'Jedne bismo godine lavandu mogli nabavljati s juga Španjolske; ali u drugoj bismo godini mogli doći s područja Italije jer taj usjev u Španjolskoj nije uspio onako kako mi volimo. '
koliko godina ima billy squier
Na kraju su Harper i interni tim dizajnera i programera koji grade sustav sljedivosti naučili zanat zaposlenici otvorenog laboratorija. Ključna točka u poticanju internog otkupa prodavača i marketinša došlo je kad je tim dizajnera-kodera postavio informativnu ploču u hodnik ureda Tata Harper. Tabla je sadržavala sve moguće informacije o tome koji su se proizvodi serijski prodavali taj dan, s kojim sastojcima. 'Prije je to bila misteriozna stvar, ono što su [zaposlenici otvorenog laboratorija] radili u toj sobi', kaže Harper. 'Nitko nije znao što Joe, Jon, Louis i Amanda smjeraju.'
Vraćanje povjerenja
Tata Harper nije jedina tvrtka koja je otkrila prednosti puštanja kupaca iza proizvodnih linija. Quinn Popcorn, proizvođač organskih kokica sa sjedištem u Coloradu, koji se prodaje u Whole Foods, Target, Wegmans i drugdje, još je jedan startup s opsežnim programom sljedivosti. Tvrtka je pokrenula svoj program od farme do vreće u siječnju 2014. Do sada, kaže Coulter Lewis (koji je tvrtku osnovao sa suprugom Kristy), kupci su upisivali broj serije svojih vrećica kokica oko 10 000 puta.
'To je mali postotak od stotina tisuća torbi koje smo prodali, ali ima utjecaja čak i za one koji ne gledaju na mrežu', kaže Lewis. 'Transparentnost rađa povjerenje, a samo saznanje da su informacije slobodno dostupne pomaže našim kupcima da vjeruju kvaliteti naših sastojaka.' Poput Harpera, Coulter ne otkriva određene prihode, ali rekao je da godišnja prodaja tvrtke prelazi milijun dolara i udvostručila se u svake od posljednje tri godine.
Za Lewisa je transparentnost nabave dio 'tektonskog pomaka' u prehrambenoj industriji, gdje potrošači više ne vjeruju slijepo markama iza svojih omiljenih proizvoda. Vjeruje da je ova erozija povjerenja stvorila novu generaciju potrošača koji žele biti bolje upućeni u kupnju.
Harper se slaže i vjeruje da je transparentnost njegove tvrtke oko nabave dio pokreta u kojem potrošačeva želja za pouzdanim informacijama postaje 'stalni dio gospodarstva'.
Evo što još možete reći: Dvije brzo rastuće novoosnovane tvrtke u dvije različite industrije potrošačkih proizvoda razlikuju se ne primjenjujući neprekidnu taktiku pripovijedanja, već pružanjem virenja iza zavjese. Možda je novi oblik pripovijedanja onaj koji dobro uvježbanu pripovijest o marki koja cilja na kupce zamjenjuje voajerskim prozorom pružajući tim kupcima iskren uvid u stvarnost.
