Ekološki odgovoran ili 'zeleni' marketing poslovna je praksa koja uzima u obzir zabrinutost potrošača oko promicanja očuvanja i očuvanja prirodnog okoliša. Zelene marketinške kampanje ističu vrhunske karakteristike zaštite okoliša proizvoda i usluga tvrtke. Vrste karakteristika koje se obično ističu uključuju stvari poput smanjenog otpada u ambalaži, povećane energetske učinkovitosti proizvoda koji se koristi, smanjene upotrebe kemikalija u poljoprivredi ili smanjenog ispuštanja toksičnih emisija i drugih zagađivača u proizvodnji.
Tržnici su na rastuću potražnju potrošača za ekološki prihvatljivim proizvodima odgovorili na nekoliko načina, od kojih je svaki sastavni dio zelenog marketinga. To uključuje: 1) promicanje okolišnih svojstava proizvoda; 2) uvođenje novih proizvoda posebno za one koji se bave energetskom učinkovitošću, smanjenjem otpada, održivošću i kontrolom klime, i 3) redizajn postojećih proizvoda usmjerenih ka istim tim potrošačima. Sve su veće marketinške kampanje koje promoviraju ekološku etiku tvrtki i ekološke prednosti njihovih proizvoda.
Većina se promatrača slaže da se neka poduzeća bave zelenim marketingom samo zato što će im takav naglasak omogućiti zaradu. Međutim, druge tvrtke svoje poslovanje obavljaju na način koji je osjetljiv na okoliš jer njihovi vlasnici i menadžeri osjećaju odgovornost za očuvanje integriteta prirodnog okoliša čak i ako zadovoljavaju potrebe i želje potrošača. Doista, istinski zeleni marketing naglašava upravljanje okolišem. Zeleni marketing ili marketing okoliša mogu se definirati kao bilo koje marketinške aktivnosti koje prepoznaju upravljanje okolišem kao temeljnu odgovornost za razvoj poslovanja i odgovornost za rast poslovanja. To donekle proširuje tradicionalno razumijevanje odgovornosti i ciljeva poduzeća.
REAKCIJE NA 'ZELENU POTROŠNJU'
Brojni čimbenici uzrokovali su da poslovna poduzeća u nekim granama industrije uključuju ekološku etiku u svoje poslovanje. Glavni faktor, naravno, je rastuća svijest javnosti o degradaciji okoliša koja je posljedica rasta stanovništva i potrošnje prirodnih resursa u cijelom svijetu tijekom posljednjih 50 godina. To je pitanje posebno važno u Americi, koja čini potpuno četvrtinu svjetske potrošnje, unatoč tome što ima samo mali dio svjetske populacije. Ova rastuća svijest javnosti o pitanjima zaštite okoliša sa sobom je donijela odgovarajuću promjenu u odlukama o kupnji značajnog segmenta američkih potrošača. Mnogi su potrošači, i to ne samo oni koji su najviše ekološki osviješteni, posljednjih godina počeli uključivati brige o okolišu u svoje osobne odluke o kupnji kupnjom i upotrebom proizvoda i usluga za koje se smatra da su ekološki prihvatljiviji. U nekim su slučajevima promjene u raspoloživosti robe motiv za takve promjene u obrascima nabave. Na primjer, rast cijena plina zabilježen u 2004. i 2005. prouzročio je nagli pad prodaje sportskih teretnih vozila (SUV) u korist hibridnih i ostalih vozila sa fleksibilnim gorivom.
Tvrtke su se pripazile na ovaj rast u 'zelenom konzumerizmu', a osmišljene su i nove marketinške kampanje koje odražavaju taj novi napor mišljenja među potrošačima. Tvrtke s linijama proizvoda koje su stvorene na ekološki prihvatljiv način (tj. S recikliranim proizvodima, razmjerno niskim emisijama onečišćujućih tvari i tako dalje) brzo su naučile oblikovati svoju marketinšku poruku kako bi istakle takve napore i dosegnule one kupce koji će najvjerojatnije cijeniti te napore (oglas koji ističe napore tvrtke za recikliranje, na primjer, vjerojatnije je da će se pojaviti u časopisu o prirodi / prirodi nego u periodičnom časopisu općeg interesa).
Ironično je da su ekološki najsvjesniji potrošači ujedno i oni koji će najvjerojatnije gledati na zelene tvrdnje tvrtki sa skepticizmom. Pokušaj da se prikažemo kao 'zelenog' može propasti ako se smatra lažnim oglašavanjem, posebno među onima koji su najobrazovaniji o pitanjima zaštite okoliša. Ugled tvrtke se tada pojavio kao izuzetno važan čimbenik u dosezanju i zadržavanju tih potrošača. Tvrtka koja reklamira svoje sponzorstvo događaja koji su orijentirani na otvorenom ili koristi krajolik prirode u oglašavanju, ali se bavi i postupcima štetnim za okoliš, malo je vjerojatno da će dobiti značajan dio zelenog potrošačkog tržišta. Naravno, takve su taktike ponekad učinkovite u dosezanju slabije informiranih sektora na tržištu.
ZELENI PROIZVODI
U njihovoj knjizi Zeleni potrošač , John Elkington, Julia Hailes i John Makower razgovarali su o nekoliko karakteristika koje proizvod mora smatrati 'zelenim' proizvodom. Tvrdili su da zeleni proizvod ne bi smio:
- Ugrožavaju zdravlje ljudi ili životinja
- Oštetiti okoliš u bilo kojoj fazi njegovog života, uključujući proizvodnju, uporabu i odlaganje
- Tijekom proizvodnje, uporabe ili odlaganja trošite nesrazmjernu količinu energije i drugih resursa
- Uzrok nepotrebnog otpada, bilo kao rezultat pretjeranog pakiranja ili kratkog vijeka trajanja
- Uključite nepotrebnu upotrebu ili okrutnost prema životinjama
- Koristite materijale dobivene iz ugroženih vrsta ili okoliša
J. Stephen Shi i Jane M. Kane u međuvremenu su primijetili u Poslovni horizonti da je konzultantska tvrtka FIND / SVP također procijenila prijaznost proizvoda prema okolišu na kraju jednostavnim mjerenjima: 'FIND / SVP smatra proizvod' zelenim 'ako radi čistije, bolje funkcionira ili štedi novac i energiju zahvaljujući učinkovitosti. Tvrtke vježbaju da budu zelene kada dobrovoljno recikliraju i pokušavaju smanjiti otpad u svakodnevnom poslovanju. Vježbanje zelene prirode samo je po sebi proaktivno; to znači pronaći načine za smanjenje otpada i na drugi način biti ekološki odgovorniji, prije nego što se na to natjera vladinim propisima. Zelena promocija, međutim, zahtijeva da tvrtke budu iskrene prema potrošačima i da ih ne dovode u zabludu prekomjernim obećanjima. '
Analiza životnog ciklusa
Većina analitičara slaže se da je 'životni vijek' proizvoda i njegovih dijelova jedna od najvažnijih komponenata u određivanju je li proizvod 'zeleni' ili ne. Većina ljudi razmišlja samo o procesu stvaranja proizvoda kada mjeri je li proizvod zeleni, ali u stvarnosti proizvodi utječu na okoliš u nekoliko dodatnih faza korisnog vijeka trajanja. Studije analize životnog ciklusa (LCA) i / ili analize linija proizvoda (PLA) mjere kumulativni utjecaj proizvoda na okoliš tijekom cijelog životnog ciklusa - od vađenja resursa korištenih za stvaranje proizvoda do svih aspekata proizvodnje (rafiniranje, proizvodnja i prijevoz) na njegovu uporabu i konačno odlaganje. Te se studije ponekad nazivaju studijama od kolijevke do groba. Budući da takve studije prate upotrebu resursa, potrebe za energijom i stvaranje otpada kako bi se osigurala usporedna mjerila, i proizvođači i potrošači mogu odabrati proizvode koji imaju najmanji utjecaj na prirodni okoliš. Neki odmetnici studija LCA, premda - iako dopuštaju da pružaju korisne informacije - tvrde da su subjektivni u postavljanju granica analize i tvrde da je teško usporediti utjecaj različitih proizvoda na okoliš.
ZELENA PROMOCIJA
Možda nijedno područje zelenog marketinga nije primilo toliko pozornosti kao promocija. U stvari, zahtjevi za zeleno oglašavanje tako su brzo narasli tijekom kasnih 1980-ih da je Federalno povjerenstvo za trgovinu (FTC) izdalo smjernice koje pomažu smanjiti zbunjenost potrošača i spriječiti lažnu ili obmanjujuću upotrebu izraza kao što su „reciklirati“, „razgradivo“ i „ekološki prijateljski 'u oglašavanju okoliša. Od tada, FTC nastavlja pružati opće smjernice za tvrtke koje žele podnijeti zahtjev za zaštitu okoliša kao dio svojih promotivnih napora:
- Kvalifikacije i otkrivanja trebaju biti dovoljno jasni i vidljivi kako bi se spriječila obmana.
- Iz zahtjeva za zaštitu okoliša treba biti jasno primjenjuju li se na proizvod, pakiranje ili bilo koji dio. Zahtjevi moraju biti kvalificirani u pogledu manjih, slučajnih komponenata proizvoda ili pakiranja.
- Ekološke tvrdnje ne bi trebale preuveličavati okolišne osobine ili koristi. Tržnici bi trebali izbjegavati implicirati značajnu korist za okoliš tamo gdje je korist zapravo zanemariva.
- Tvrdnja kojom se uspoređuju okolišni atributi jednog proizvoda s onima drugog proizvoda trebala bi učiniti osnovu za usporedbu dovoljno jasnom i trebala bi biti potkrijepljena.
Propisi FTC-a primjenjuju se na sve aspekte i oblike marketinga, uključujući označavanje, oglašavanje i promotivne materijale. 'Kad poduzeće iznese bilo kakvu tvrdnju o okolišu, mora biti u mogućnosti potkrijepiti ga tvrdnjama pouzdanim znanstvenim dokazima', rezimirali su Shi i Kane. 'Korporacija koja trubi za zaštitu okoliša koju ne može dokazati gazi po tankom ledu i ostavlja se otvorenim za značajne kazne ako se protiv tvrtke pokrene pravna tužba.'
Uz razgraničenje marketinških tvrdnji koje bi se mogle smatrati lažnima ili obmanjujućima, FTC također pruža smjernice tvrtkama o tome kako iznijeti posebne tvrdnje o ekološki prihvatljivim aspektima njihovog djelovanja, dijelom razjašnjavajući definicije takvih uobičajenih izraza kao što su ' mogu se reciklirati, 'biorazgraditi' i 'kompostirati'.
'Organsko' je drugi izraz koji se često koristi u marketingu. Njegova je popularnost rasla s rastućom potražnjom za organskim poljoprivrednim proizvodima. Da bi tvrtka promovirala i označila proizvod kao organski, taj proizvod mora udovoljavati strogim smjernicama koje je utvrdilo Ministarstvo poljoprivrede (USDA). Smjernice za proizvodnju i označavanje organskih poljoprivrednih proizvoda izložene su na web mjestu Nacionalnog organskog programa USDA koje se nalazi na http://www.ams.usda.gov/nop/indexIE.htm.
heather locklear neto vrijednost 2015
Popularnost zelenih proizvoda stvorila je potrebu za regulacijom i standardiziranjem tvrdnji o okolišnim karakteristikama proizvoda. Mnoge regulatorne smjernice izdane su (i ostaju na snazi) kako bi se obavio ovaj posao. Namijenjeni su ne samo suzbijanju tvrtki koje se bave zavaravajućim praksama oglašavanja, već i razjašnjavanju regulatornog okruženja za tvrtke i olakšavanju potrošaču razlikovanja proizvoda koji su uistinu 'zeleni' od onih koji to nisu.
EKO-SPONZORSTVO
Jedan od načina koji tvrtke obično koriste za promicanje svojih specifičnih ekoloških problema (ili za poliranje svoje ukupne reputacije kao dobri korporativni građani) jest pridruživanje grupama ili projektima koji se bave poboljšanjima okoliša. U najjednostavnijem obliku, tvrtke koje se bave ekološkim sponzorskim aktivnostima izravno doprinose organizaciji za zaštitu okoliša kako bi nastavile ciljeve organizacije. Drugi je pristup 'usvojiti' određeni okolišni razlog (programi recikliranja u zajednici su popularni), čime se demonstrira interes tvrtke za potporu naporima u zaštiti okoliša. Sponzorstvo obrazovnih programa, skloništa za divlje životinje i napori za čišćenje parkova ili područja prirode također govori o zabrinutosti za pitanja okoliša. Organizacije za zaštitu okoliša, međutim, naplaćuju da neka poduzeća koriste eko-sponzorstva kako bi sakrila suštinski grabljive stavove prema okolišu.
EKO-OZNAČAVANJE
Još jedno vozilo koje se posljednjih godina sve češće koristi za dostavljanje informacija o okolišu potrošačima je 'ekološko označavanje'. Programi ekološkog označavanja obično su dobrovoljne, nezavisne stručne procjene utjecaja proizvoda na okoliš. Dvije tvrtke koje su uključene u takav postupak provjere naljepnica treće strane su Green Seal i Energy Star.
Programi ekološkog označavanja povećavaju svijest o pitanjima zaštite okoliša, postavljaju visoke standarde tvrtkama na koje treba raditi i pomažu u smanjenju nesigurnosti potrošača u pogledu blagodati proizvoda za okoliš. Međutim, do sada se američka vlada opirala uspostavljanju službeno sankcioniranog programa ekološkog označavanja.
BIBLIOGRAFIJA
Baker, Michael. Knjiga o marketingu . Peto izdanje. Elsevier, 2002.
Savezno trgovinsko povjerenstvo. Često postavljana pitanja o oglašavanju: Vodič za male tvrtke. dostupno od http://www.ftc.gov/bcp/conline/pubs/buspubs/ad-faqs.htm Pristupljeno 13. ožujka 2006.
Meiklejohn, Gregg. 'Marketinška vrijednost upravljanja okolišem.' Direktni marketing . Listopada 2000.
Meyer, Harvey. 'The Greening Corporate America.' Časopis za poslovnu strategiju . Siječnja 2000. godine.
neto vrijednost hilary duff 2016
'Gotovo dvije trećine Amerikanaca probalo je organsku hranu i piće.' Priopćenje za javnost. Tržište cijele hrane. dostupno od http://www.wholefoodsmarket.com/company/pr_11-18-05.html 18. studenog 2005.
Ottman, Jacquelyn A. Zeleni marketing . Drugo izdanje. BookSurge Publishing, svibanj 2004.
Smith, Allison E. 'Zelena tržišta: Istraživanje pokazuje želju potrošača za ekološki osjetljivim proizvodima.' Poticaj . Kolovoza 2005. godine.
Američko Ministarstvo poljoprivrede. Nacionalni organski program dostupan od http://www.ams.usda.gov/nop/indexNet.htm Pristupljeno 13. ožujka 2006.
Wagner, Marcus i S. Schaltegger. Kako se isplati biti zelen? Krovna tisak, 2003 (monografija).
Web, Tom. 'Organska poljoprivredna gospodarstva vide sve veću potražnju: podupiratelji kažu kako je potrebno više u Minnesoti, Wisconsin.' Pionirski tisak Svetog Pavla . 11. ožujka 2006.
