'Korporativni imidž' nekada je bio reklamni žargon, ali danas je uobičajena fraza koja se odnosi na reputaciju tvrtke. 'Slika' je ono što bi javnost trebala vidjeti kad se spomene korporacija. Obični muškarci i žene na ulici obično imaju iskrivljen pogled na odnose s javnošću, oglašavanje, hype, hule, a time i na korporativni imidž - i to često iz dobrih razloga. Ali dobar korporativni imidž istinska je imovina; pretvara se u dolare na šalteru i veću procjenu zaliha.
Koncept se obično povezuje s velikim korporacijama, ali male tvrtke imaju i korporativni imidž, čak iako ni njihovi vlasnici ni kupci na to ne misle tako. U nedostatku aktivnih napora, korporativni imidž se 'jednostavno dogodi': tako se doživljava poduzeće. Menadžment, međutim, može aktivno pokušati oblikovati sliku komunikacijom, odabirom i promocijom marke, uporabom simbola i objavljivanjem svojih postupaka. Korporacije koje pokušavaju oblikovati svoju sliku analogne su osobama koje će se prikladno odjenuti, njegovati pristojne manire i pažljivo birati riječi kako bi naišle na kompetentne, simpatične i pouzdane. U osobnom kao u korporativnom slučaju, slika bi se trebala podudarati sa stvarnošću. Kad se to ne dogodi, posljedica će biti suprotna od predviđene.
ELEMENTI SLIKE
Korporativni imidž je, naravno, zbroj utisaka ostavljenih na brojne javnosti tvrtke. U mnogim slučajevima kratki, slučajni postupci zaposlenika mogu ili podići ili oštetiti korporativni imidž u očima jednog kupca ili pozivatelja na telefonu. Ali cjelokupna je slika kombinacija mnogih tisuća dojmova i činjenica. Glavni elementi su 1) osnovna poslovna i financijska uspješnost tvrtke, 2) reputacija i uspješnost njezinih robnih marki ('brand equity'), 3) njegova reputacija za inovacije ili tehnološku snagu, obično zasnovanu na konkretnim događajima, 4) njegove politike prema plaćenim zaposlenicima i radnicima, 5) vanjski odnosi s kupcima, dioničarima i zajednicom, i 6) uočeni trendovi na tržištima na kojima posluje, kako ih vidi javnost. Ponekad karizmatični vođa postane toliko poznat da tvrtki doda osobni sjaj.
Slika naspram slika
Samo u najboljim slučajevima korporacija uživa a singl ugled. Različite javnosti mogu imati različite poglede na korporaciju, ovisno o njihovim različitim interesima. Imidž tvrtke može biti vrlo dobar, ali ugled među dobavljačima loš - jer se vrlo cjenka, kasno plaća i ne pokazuje lojalnost prema dobavljačima. Tvrtka može biti visoko cijenjena na Wall Streetu, ali možda neće biti voljena u Glavnoj ulici gradova u kojima je zatvorila pogone. Tvrtka se može cijeniti zbog pružanja vrlo niskih cijena, a koja joj se ne sviđa zbog prakse zapošljavanja ili ravnodušnih ekoloških učinaka. Mnogo je vjerojatnije da će mala tvrtka imati svestranu reputaciju izvrsnosti nego da će vrlo veliki konglomerat zaslužiti svestrane pohvale. Malenkost ima svoje prednosti.
koliko godina ima andrew flair
U osnovi: Poslovna izvedba
Najvažniji čimbenik korporativnog imidža je osnovna poslovna uspješnost tvrtke; izvedba, po definiciji, uključuje financijske rezultate. Rastuća, profitabilna korporacija sa stabilnom poviješću zarade samo će iz ovih razloga ugoditi svojim kupcima, investitorima i zajednici u kojoj posluje. Profitabilna tvrtka koja, unatoč tome, pokazuje ogromne prihode u zarađivanju, proći će i gore: njezina zarada i dividenda bit će nepredvidljive; imat će otpuštanja; zaliha će mu varirati; njegovi će dobavljači biti nelagodniji; njezini zaposlenici nervozni. Kad poduzeće zakaže u svojoj osnovnoj funkciji, njegova reputacija kreće ravno prema jugu. Enron Corp., trgovac energijom, imao je zvjezdanu reputaciju 7. najveće korporacije koja se mjeri u prihodima. Skoro naglo je bankrotirao 2. prosinca 2001 .; Ministarstvo pravosuđa počelo ga je istraživati zbog prijevare. Odjednom su svi aspekti tvrtke kojima su se divili i hvalili - odvažnost, energija, isplativost, inovativnost, poduzetnički duh i tako dalje - poprimili suprotne i negativne konotacije. Osnovna djelatnost nije uspjela; Enronova reputacija je implodirala. Nikakvo poliranje korporativnog imidža nije moglo spasiti Enronov ugled nakon toga.
MJERENJE KORPORATIVNE SLIKE
Korporacije procjenjuju svoj imidž, baš kao i političari, anketom. Oni koriste metodologiju marketinških anketa koja se koristi i u anketama i kao podrška oglašavanju. Istražitelji odabiru odgovarajuće uzorke javnosti i intervjuiraju ih; telefonske ankete su najčešće. Oni koriste statističke metode ekstrapolacije kako bi na uzorku projicirali ono što javnost u cjelini (ili odabrane javnosti) misle. Korporacije se, naravno, također oslanjaju na puno 'teže' mjere poput prodaje i performansi dionica. Ispitivanja korporativnog imidža ponekad su motivirana slabljenjem prodaje i bijednim tiskom.
Teorija korporativnog imidža drži da će, ako su sve jednake, dobro informirana javnost pomoći tvrtki da postigne veću prodaju i dobit, dok će zaboravna ili slabo informirana javnost možda imati negativne dojmove o tvrtki i u konačnici može preusmjeriti veći dio svoje pokroviteljstvo prema konkurentima.
Nedavna kampanja koju je pokrenula Toyota Motor North America Inc. ilustrira mjerenje i odgovor na njega. Kako je izvijestio Jamie LaReau u Automobilske vijesti , 'Toyota povremeno istražuje percepciju američkih potrošača o proizvođaču automobila. Istraživanja sugeriraju [da] je svijest Amerikanaca o Toyotinoj američkoj prisutnosti opala od 2000. godine ¦, čak i dok je tvrtka gradila i proširivala pogone. ' Tvrtka je pokrenula tiskani i TV program kako bi istaknula doprinos tvrtke američkom gospodarstvu.
RIJEČI I DJELOVANJE
Primjer Toyote slučaj je u kojem je Toyota osjetila potrebu da nešto saopći ('riječi') o svojim ulaganjima ('akcijama') u Sjedinjenim Državama. Idealno je da su riječi i postupci uvijek usko povezani u izgradnji ili popravljanju korporativnog imidža. U idealnom slučaju, također će se dopisivati. Postizanje uskog poklapanja riječi i djela često je teško u praksi. Tko nije znala očima uočio razliku između veselih uslužnih službenika u TV oglasima neke tvrtke i silne ravnodušnosti stvarnih službenika te tvrtke? Stručni savjetnici u korporacijskom svijetu, poput Rogera Haywarda Računovodstvo Dob naglasiti potrebu za dosljednim praćenjem - tako da zaposlenici postanu 'golema vojska veleposlanika dobre volje'.
Bez obzira je li cilj maksimalno iskoristiti dobru stvar ili preokrenuti nepovoljnu situaciju, dobra uprava će osigurati da se radnja izvrši prije izgovora riječi. Slučaj te vrste predstavlja lanac trgovina Rite Aid. Tvrtka je krajem devedesetih prošla kroz financijski skandal; njezin bivši izvršni direktor i drugi osuđeni su i zatvoreni. Novi menadžerski tim prvi je put preokrenuo lanac, kako je izvješteno u Chain Drug Review , pokrenula je kampanju da svijetu kaže da je 'preokret završen i mi smo stabilna, zdrava tvrtka koja se fokusira na rast', kao Chain Drug Review citira Karen Rugen, višu potpredsjednicu Rite Aida za komunikacije i javne poslove, novopridošlicu u tvrtki.
POZORNOST NA DETALJE
Upravljanje korporativnim imidžom uključuje i upravljanje prizemnijom stranom imidža, logotipom korporacije, imidžima njenih robnih marki, izgledom i izgledom svojih maloprodajnih mjesta, njezinih ureda, natpisa, čak i uredskog materijala i izgledom posjetnica. Dobro upravljanje podrazumijeva osiguravanje da svi glasnogovornici tvrtke kažu istu stvar na isti način za dosljednu poruku. Nadalje, in obraća pažnju na dosljednu samoprezentaciju u izgledu svojih objekata.
nancy o dell neto vrijednost
MALO POSLOVANJE I KORPORATIVNA SLIKA
Svaka mala tvrtka imat će ekvivalent korporativnoj slici jer će imati reputaciju među zaposlenicima, kupcima, dobavljačima, susjedima i državnim agencijama s kojima ima posla. Prva akcija vlasnika, odabirom naziva poduzeća, je vježba u izgradnji korporativnog imidža. Postupak se nastavlja na mnogo načina: odabirom imena robnih marki koje će se koristiti, odabirom mjesta zakupljenog prostora, uredskih ukrasa i / ili opreme za pohranu, dizajnom web stranica tvrtke ako tvrtka ima Internet, prodajnom literaturom i tako dalje. Kako poduzeće počne poslovati, svoju će vidljivost na svom tržištu graditi vanjskim simbolima; kvalitetu svojih proizvoda ili usluga; znanje, vještina i ljubaznost svojih zaposlenika; njegova brzina u plaćanju računa; njegova učinkovitost u montiranju promocija; i popis se nastavlja.
Po svojoj prirodi, mala poduzeća imaju tendenciju biti bliža svim svojim izbornim jedinicama. Kao posljedica toga, poduzeće će uživati u brzim povratnim informacijama javnosti kad počne griješiti ili bude imalo peh. Ako se to dogodi, mali će se poduzetnici, poput velike korporacije, uključiti u akcije - praćene riječima - koje će biti potrebne da bi se nadoknadili gubici ili maksimalno iskoristio neobičan uspjeh.
BIBLIOGRAFIJA
'Analiza: Korporativna studija slučaja - Schering-Plough popravlja bolnu sliku.' PR tjedan . 12. prosinca 2005.
Brady, Diane, Michael Arndt i Amy Barrett. 'Kad se zovete blato, oglašavajte se; Tvrtke u krizi nekad su bile niske. Novi odgovor na loš tisak pozitivan je spin. ' Poslovni tjedan . 4. srpnja 2005.
'Objašnjenje bankrota Enrona.' CNN.com/US. dostupno od http://archives.cnn.com/2002/US/01/12/enron.qanda.focus/ . 13. siječnja 2002.
Hayward, Roger. 'Uvid: korporativni ugled' Računovodstvo Dob . 30. lipnja 2005.
LaReau, Jamie. 'Toyota polira korporativni imidž u TV kampanji.' Automobilske vijesti . 28. veljače 2005.
'Održavanje korporativnog imidža.' Automobilske industrije . Svibnja 2005. godine.
'Trgovac svoju sliku poboljšava kao' stabilnu, zdravu tvrtku '.' Chain Drug Review . 20. prosinca 2004.
'Što je u imenu?' Tjedan industrije . Rujna 2005. godine.
