Izgradnja marketinškog juggernauta

Clyde Wilson, koji je vlasnik 14 godina starog poduzeća za uređenje okoliša u Braceyu u državi VA, nije puno znao o Aquascape Designs Inc. sve do prošlog siječnja, kada je njegova supruga inzistirala da pohađa dvodnevni seminar u obližnjem gradu. Njezin je razlog bio jednostavan: bila je uplašena. Njihova je tvrtka 2002. izgubila toliko novca da su morali posuditi 65 000 američkih dolara da bi prebrodili zimu. Jasno je da su trebali učiniti nešto drugačije, a Aquascape, koji dizajnira i prodaje zalihe za izgradnju jezerca, promovirao je svoj seminar kao priliku za uređenje krajolika da nauče kako uspjeti u poslu s ribnjacima. Bez obzira na to je li se izgradnja ribnjaka pokazala njihovim spasom, gospođa Wilson nadala se da će njezin suprug odabrati neke isplative ideje.

Wilson je drugog dana seminara imao svoje otkriće. Došao je u obliku jednostavne formule koju je mogao upotrijebiti da shvati koliko će vremena trebati njegovu poslu da dosegne točku rentabilnosti u bilo kojoj godini (vidi 'Jeste li na putu da postignete praksu?', Stranica 67). Čim se vratio kući, Wilson i njegova supruga priključili su svoje brojeve i otkrili da će im trebati 540 dana kako bi napravili pauzu 2003. 'Omigod', pomislio je Wilson, 'gubimo posao.' Ali formula mu je također dala nadu - učinivši ga svjesnijim svojih bruto marži. Očito su mu cijene bile preniske. Na primjer, ugovor o sječenju travnjaka od 300 dolara trebao je biti 400 dolara; ugovor o isporuci malča od 50 dolara trebao je biti 150 dolara. Stoga je povećao svoje stope i većina ih je kupaca platila bez prigovora. U srpnju ga je Wilsonova supruga vratila u školu, ovaj put da pohađa Aquascapeov treći godišnji koledž u ribnjaku u St. Charlesu, Il. Do tada je poboljšao ukupnu bruto maržu sa 6% na 35% i bio je na putu da se razbije čak i do 10. kolovoza. Na koledžu Pond nije gubio vrijeme tražeći Grega Wittstocka, 33-godišnjeg osnivača, vlasnika i izvršnog direktora Aquascapea. Wilson je samo želio zahvaliti čovjeku. 'Da nisam išao na taj seminar', rekao je Wilson Wittstocku, 'danas ne bih bio ovdje. Bio bih vani i tražio posao. '

Šanse su niste upoznati s industrijom ribnjaka. Možda ni ne znate da postoji. Ali postoji, s prodajom od 1,4 milijarde dolara godišnje i raste, a pokretačka snaga joj je tvrtka Wittstock osnovana 1990. godine dok je još bio dodiplomac na Državnom sveučilištu Ohio. Danas Aquascape ima 130 zaposlenih, 35 000 kupaca i 44 milijuna dolara godišnje prodaje. Tri je puta bio na listi Inc 500, a njegovi su ribnjaci instalirani po cijelom Sjedinjenim Državama i Kanadi, kao i u dijelovima Europe i Južne Amerike. Što je najvažnije, izgradila je vojsku vjernih kupaca - uglavnom neovisnih izvođača radova na krajoliku i distributera opskrbe ribnjacima - koji se svakog srpnja okupljaju u odmaralištu u blizini sjedišta tvrtke u Bataviji u državi Ill., Kako bi naučili, umrežili se i proslavili radost. ribnjaka. Ovogodišnji događaj bio je jednodnevna ekstravagancija nazvana Pond-erosa - koju ne treba zamijeniti s Pondapaloozom, industrijskim sajmom koji se održao dva tjedna kasnije u Atlanti - a uključivao je i Pond College i 11. godišnju Paradu ribnjaka.

Ribnjaci su zapravo više od posla za gomilu Aquascapea. Oni su strast i poziv, i nitko nije strastveniji prema njima od Wittstocka, koji je poznat i kao Pond Guy - ime koje je zaštitni znak - i koji je intenzivan, atletski, notorno nestabilan, krajnje domišljat bivši bek svog srednjoškolskog nogometnog tima državnog prvaka. 'Moja je filozofija da svi žele ribnjak', kaže. 'Mnogi ljudi to jednostavno još ne znaju.'

To je situacija koju namjerava ispraviti. Jedan od njegovih trenutnih projekata uključuje postavljanje kioska s ribnjacima u trgovačke centre širom zemlje. Prototip je pokazao na ovogodišnjem Pond Collegeu. 'A što je s tim naivcem, ha?' pitao je okupljenu gomilu, izgledajući i zvučeći više poput obraslog Barta Simpsona nego kao izvršni direktor tvrtke koja je revolucionirala svoju industriju. 'Mislite li da možemo ovim zauzeti bare? Obrazovat ćemo mase, čovječe! To je ono što je tako super u centrima! '

Općenito, Wittstockovi zaposlenici dijele njegovo oduševljenje, a kupci ga štuju. No, koliko god bili predani njegovi sljedbenici, Wittstock je predmet straha i gnušanja u ostatku industrije, gdje ga ljudi nazivaju Nacističkim ribnjakom, njegovu tvrtku nazivaju 'Mračnom stranom', a carstvo Aquascape smatraju kultni fenomen. 'Vrlo je egoističan, izuzetno agresivan i nevjerojatno netolerantan prema bilo kojem stajalištu koje odudara od njegova vlastitog', kaže jedan od njegovih protivnika u industriji. »Na posao gleda kao na rat. U vlastitoj je tvrtki tiranin, ali ima ovo odano sljedbeništvo. To je kultni aspekt. ' Wittstock se čak i kloni oca, Garyja, koji mu je nekada bio partner, a sada mu je konkurent.

Dio neprijateljstva povezan je s kontroverznom metodologijom gradnje ribnjaka Aquascapea, koja za cilj ima stvaranje prirodnog ekosustava koji može održavati vodu bistrom bez upotrebe kemikalija ili ultraljubičastog svjetla. Kada je Wittstock počeo agresivno marketinški prodavati sustav sredinom 1990-ih, pokrenuo je hakle u industriji jer je njegov pristup prekršio mnoga pravila konvencionalne gradnje ribnjaka. Wittstock je odgovorio sugerirajući da su promotori ostalih tehnika gradnje ribnjaka u najboljem slučaju debili koji nisu znali što rade ili, u najgorem slučaju, šarlatani koji su otimali svoje kupce. To nije prošlo dobro u malom, kolegijalnom svijetu ribnjaka, gdje ljudi imaju duboka uvjerenja o tome, na primjer, da li japanska riba koi više voli šljunak ili cementno dno.

Strah je također faktor - posebno sada kada se Aquascape pomaknuo izvan svoje prvobitne niše izgrađenih ribnjaka i počeo ciljati domaće radnike koji čine više od 85% tržišta. Naizgled su se dva tržišna segmenta vrlo različita, barem sa stajališta cijena. Ribnjaci izgrađeni od strane izvođača počinju s oko 3.500 američkih dolara za mali posao u dvorištu, a mogu koštati i više od 500.000 američkih dolara za komercijalni projekt od dva hektara s stepenastim slapovima koji se kaskadno slijevaju u bazene. S druge strane, uradi sam, kompleti za jezerce prodajte za samo 200 dolara. Ali nitko ne podcjenjuje sposobnost Wittstocka da učini za drugo tržište ono što je učinio za prvo. 'Aquascape se pretvorio u marketinški skakač', kaže Steve Stroupe, industrijski savjetnik i neovisni prodajni predstavnik, kao i jedan od rijetkih ljudi u svijetu ribnjaka koji održava osobne i poslovne odnose s raznim frakcijama. 'Greg stvara takvo hiperkompetitivno okruženje da će preživjeti samo najjači.'

Intrigantan je dio kako je to učinio. Gotovo sav marketing Aquascapea uključuje podučavanje drugih ljudi - i drugih tvrtki - kako zaraditi novac u poslovima u ribnjaku. Zapravo, cijela je organizacija postavljena tako da kupcima pruža sve informacije, obrazovanje, proizvode, marketinške materijale i tehničku podršku koja im je potrebna za vlastito uspješno poslovanje. Doduše, motivi Wittstocka teško da su altruistički - kao i svaki dobavljač, Aquascape je glavni korisnik uspjeha svojih kupaca - ali tvrtka se iznimno trudi osigurati da dobavljači, vrtni centri i veletrgovci s kojima posluje zarađuju dobit na ribnjacima.

'Želiš znati što je ovo?' Wittstock je pitao svoju publiku na Pond Collegeu. 'Mi smo franšizni posao bez naknade za franšizu.' Još važnije, Aquascape je franšizni posao bez ugovora o franšizi. Izvođači nisu zakonski obvezni koristiti materijale za izgradnju ribnjaka Aquascape na kojima tvrtka zarađuje. Iako Aquascape naplaćuje svoje seminare, časopise, knjige, videozapise i marketinške materijale, oni nisu glavni izvor dobiti. Ali što će spriječiti dobavljača da iskoristi programe obuke, a zatim od jednog od konkurenata Aquascapea kupuje jeftinije zalihe u ribnjaku? Odgovor je, ništa - ili barem ništa u obliku obvezujućeg ugovora. Neki graditelji ribnjaka, zapravo, odlaze na seminare, kupuju knjige i videozapise, koriste marketinški materijal i kupuju predmete s velikim ulaznicama negdje drugdje. Ti su ljudi, međutim, izrazita manjina i njihovi prebjezi nisu imali vidljiv utjecaj na meteorski rast Aquascapea.

Jasno je da je Wittstock u informacijsko doba smislio nešto o marketingu i ne morate biti u poslu s ribnjacima da biste se pitali što je to.

'Ako želite zadržati motivirane zaposlenike u blizini', kaže Wittstock publici na seminaru, 'nema boljeg načina od podučavanja financija.

Na polaganu zimskog dana u Raleighu, u državi N.C., oko 20 izvođača radova na krajoliku okupilo se u hotelskoj konferencijskoj dvorani na dvodnevnom tečaju u izgradnji ribnjaka. Ova se posebna sesija fokusira na važnost analize besparice i dijeljenja informacija sa zaposlenicima. Seminar vodi Ed Beaulieu (izgovara se buh-LOO), zoolog koji je postao graditelj ribnjaka i koji je Aquascapeov potpredsjednik građevine. Mršav i ležeran momak obrijane glave, brkova i kozje brade, provodi grupu kroz proces izračuna besparice i objašnjava energični učinak koji je znanje o brojevima imalo na članove njegove radne posade.

Greg Wittstock mirno sjedi u zadnjem redu, osluškuje i promatra. Nekad je i sam vodio te sesije, premda su tada bili drugačiji, usredotočujući se više na izgradnju ribnjaka, a manje na posao. Prvu turneju odradio je 1996. godine, pogodivši 19 gradova širom zemlje. Sljedeće je godine ukupno povećao na 43 grada, a godinu nakon toga na 57. Na putu je bio tri mjeseca zaredom 1998. godine, potajno je to volio, dok se silno žalio svojoj zaručnici Carli, koja je željela da zaustavi. Nakon što su se vjenčali, Wittstock je turneje predao drugim ljudima u tvrtki. Ali i dalje se povremeno pojavljuje, a možete ga vidjeti kako se hrva sa željom da uskoči.

Sad, u Raleighu, ustaje sa stolice i počinje hodati uokolo. Kad ponovno sjedne, u prvom je redu. Dok Beaulieu završava svoje izlaganje, Wittstock odlučuje izazvati publiku. 'Želim znati kako ćete sve ovo primijeniti', kaže. 'Koliko će se vas vratiti i podijeliti ovo s ljudima koji rade za vas?' Tri ili četiri ruke idu gore. Beaulieu ističe da otvaranje knjiga ne znači da morate razgovarati o pojedinačnim plaćama sa zaposlenicima. 'Da, možete', usječe Wittstock. 'Možete ih pitati:' Koliko želite zaraditi? ' 40.000 dolara godišnje? Nema problema. Moramo obaviti još 300.000 USD prodaje .... I možda vam počnu govoriti ideje: 'Evo kako možemo smanjiti 2% troškova.' Lice mu je osvijetljeno. Prstom probada zrak. 'I pogodi što? Kaboom! Razmišljaju kao vlasnici! '

Sve su oči prikovane za njega. Tijelo mu je napeto. Pruža ruku, dlan prema gore, podignutih i zategnutih prstiju, kao da doslovno privlači pažnju ljudi u sobi. »Razmisli o pitanjima koja imaš u vezi s tim ... jer mi smo to učinili, čovječe! Vidio sam moć koju imaju naši zaposlenici! '

Wittstock sjedne natrag, a Beaulieu započinje razgovor o tome kako koristi formulu lomova sa svojom posadom. 'Recite im o zapošljavanju', kaže Wittstock. Beaulieu objašnjava kako on i njegova posada koriste formulu da odluče hoće li zaposliti dodatne ljude. 'A onda glasaju!' kaže Wittstock. 'Zaposlenici glasuju!' Odluku mogu donijeti, kaže Beaulieu, jer znaju koliko će još ribnjaka morati izgraditi da bi pokrili troškove dodatne osobe.

'A što se dogodilo prije?' Pita Wittstock, ponovno ustajući sa stolca. 'Svaki je zaposlenik rekao:' Premoreni smo. Zaposlite nekoga drugoga. ' Utječe li zapošljavanje nekoga drugog na njihovu plaću? Svakako, jer ima toliko toga za obići. Ali jesu li razmišljali na taj način? Dakle, sada, s ovim, dobivate li bolji ulog? Žale li se manje? Je li vam to dragocjeno? Je li motivirane zaposlenike teško pronaći? Ako želite zadržati motivirane zaposlenike, nema boljeg načina nego naučiti ih financijama. Jer odjednom nisi prevarant! Svi su dio istog tima! '

je sal od nepraktičnih šaljivdžija samac

Wittstock nije uvijek bio toliko strastven prema brojevima. Napokon je započeo kao dobavljač i - kao i većina izvođača - pustio je da netko drugi rješava financije. Zatim je 2000. godine pohađao seminar koji je održao Charles Vander Kooi, savjetnik za krajobraznu industriju sa sjedištem u Coloradu, koji je govorio o pogreškama koje ljudi čine u procjeni svojih troškova i problemima u kojima mogu doći kao rezultat. Dao je primjer tvrtke za čišćenje snijega koja je naplaćivala 50 američkih dolara za posao koji je posao zapravo koštao 60 američkih dolara do trenutka kada su se uzeli u obzir režijski troškovi.

Govor Vandera Kooija nagovorio je Wittstocka. Ideju je pokrenuo s drugim ljudima u tvrtki, a na kraju su smislili vlastiti pristup analizi rentabilnosti, jedan dovoljno jednostavan da ga ekipa građevine u ribnjaku lako shvati. Između ostalog, sustav je zaposlenicima omogućio da shvate koliko jezerca trebaju sagraditi svaki tjedan da bi postigli točku loma do određenog datuma. Nakon loma, dio svakog prodajnog dolara odlazi na neto dobit, a Wittstock se složio podijeliti taj dio između tvrtke i članova posade, što znači da je svaki zaposlenik imao financijsku korist postizanjem lomova što je prije moguće.

Preko noći psihologija posade transformirana je. Zaposlenici su se počeli bolje brinuti za opremu i pobrinuli su se da imaju sve što im je potrebno kad su se pojavili na radnom mjestu. U međuvremenu se moral vinuo. Brian Helfrich, predradnik, priznaje da je razmišljao o odlasku iz Aquascapea kako bi pokrenuo vlastiti posao gradnje ribnjaka dok nije dobio financijsku poruku. 'Ovo je jedina stvar koja je potpuno promijenila moj pogled na Aquascape i svaku drugu tvrtku', kaže.

Ipak, koliko god bila učinkovita formula za lom, Wittstock i Beaulieu nisu razmišljali o tome da je uključe u nastavni plan i program sve do prošle godine, nakon što je najveći kupac Aquascapea upao u probleme s plaćanjem računa. Beaulieu je pokušao pomoći kupcu da sredi svoje financije i brzo je shvatio da se on jedva probija na prodaji ribnjaka, unatoč tome što je imao ukupnu bruto maržu veću od 40%. Očito je vlasnik, iako dobar prodavač, nije imao pojma kako osigurati da njegova tvrtka zaradi.

To je otkriće bilo poziv za uzbunu Wittstocku, Beaulieuu i ostalim ljudima koji su sudjelovali u obuci i obrazovanju kupaca. Ako njihov najbolji kupac - tvrtka kojoj su držali uzor - ne znaju zaraditi novac, što je s ostatkom njihova tržišta? Odlučili su proširiti seminar s jednog na dva dana i uključiti osnovni poslovni trening, ali prvi pokušaj predavača da podučavaju financije propao je, uglavnom zato što su pokušali učiniti previše. Poslije su se složili da moraju pojednostaviti financijske podatke i usredotočiti se na formulu besparice. Pojednostavljeni program, uveden na sljedećem seminaru, postigao je trenutni uspjeh. Upitan da navede svoj omiljeni dio programa, jedan je izvođač na kartici s komentarima napisao: 'Financije. Koncept besparice. Vau! Oči su mi otvorene. ' A njegov najmanje omiljen? 'Financije. Razmišljajući o količini izgubljenog vremena i novca. '

Wittstock voli objašnjavati uspjeh Aquascapea govoreći: 'Mi smo ribari, a ne inženjeri.' Komentar je ne baš suptilan potez prema njegovom ocu, inženjeru, ali sadrži više od jezgre istine. Wittstocku su proizvodi sekundarni, sredstvo za postizanje cilja. Stvar je u ribnjaku, a Aquascapeova značajka bila je sposobnost pojednostavljivanja svih aspekata poslovanja - od financijskog upravljanja do izgradnje. Što Wittstock jednostavnije učini postupak, to će ljudi lakše slijediti upute, što znači da će se izgraditi više ribnjaka.

Wittstock je već puno pojednostavio do trenutka kad je sredinom devedesetih razvio svoj sustav za izgradnju ribnjaka. Njegovim pristupom, tvrdio je, izvođač je mogao u jednom danu sagraditi ribnjak kojemu su drugi trebali tri tjedna da ga postave. U središtu njegovog sustava - koji se od tada nije puno promijenio - nalazi se ono što on naziva pravilom 20/20. Bilo koji ribnjak bilo koje veličine, kaže, može se izgraditi s istih 20 komponenata sastavljenih u istih 20 koraka. Komponente uključuju sve, od kamenja oko vodopada do ljepila za pričvršćivanje fleksibilne plastične cijevi na filtar. Koraci se kreću od 'Označi područje ribnjaka' do 'Plati'. Sve je tu i uvijek isto. Svakako, veličina komponenata će se razlikovati od ribnjaka do ribnjaka; različiti ribnjaci imat će različit dizajn, zasnovan na zemljopisnom prostoru i željama vlasnika ribnjaka; a za složene ribnjake trebat će više vremena nego za jednostavne. Ali postupak se ne mijenja, kaže Wittstock, kao ni vrste proizvoda.

Pravilo 20/20 bilo je jedno od najradikalnijih Aquascapeovih inovacija. Kritičari su optužili da je Wittstock pojeftinio umjetnost gradnje ribnjaka, pretvarajući je u liniju za montažu, postupak rezanja kolačića i žrtvujući kvalitetu radi dobiti. Naporno je poricao da je njegov sustav ugrozio kvalitetu. Suprotno tome, rekao je, ribnjaci izgrađeni profesionalno, prema načelima Aquascapea, koristeći visokokvalitetne materijale, bili su superiorniji od drugih - prirodnijeg izgleda, estetski ugodniji, trajniji, lakši za održavanje i bolji za okoliš.

Međutim, nije se složio s tim da je njegov pristup profitabilniji ili da je riječ o proizvodnoj traci. Zapravo je za ribnjake učinio ono što je Ray Kroc učinio za hamburgere, a Henry Ford za automobile. Ali Wittstock je inzistirao da je sistematiziranjem izgradnje ribnjaka Aquascape dozvolio graditelju ribnjaka i da zarađuje više novca i da bude kreativniji. Umjetnost je imala veze s dizajnom ribnjaka i kvalitetom njegove izvedbe, a ne s koracima koji su bili povezani s njegovom izvedbom.

Veteranima u vrtlarstvu bilo je puno za progutati, pogotovo od drskog 25-godišnjaka, ali Wittstock je poznavao ribnjake. Izrađivao ih je od svoje 12. godine. Prva je bila rupa u zemlji iza kuće njegove obitelji u Wheatonu u državi Ill., Zapadno od Chicaga. Taj je ribnjak ubrzo zamijenjen složenijim betonskim koji je izgradio s ocem. Kako su godine prolazile, njih dvoje nastavili su raditi na ribnjaku, obnavljajući ga svako ljeto, eksperimentirajući s filtracijom, crpkama i građevinskim tehnikama, dok ga napokon, 1990. godine, nisu uspjeli sasvim ispraviti.

Tog je ljeta Wittstock također počeo razmišljati o razgranavanju. Nedavno je završio drugu godinu u državi Ohio i imao je ljetni posao u podružnici Union Carbide, gdje je njegov otac bio inženjer. Jednog popodneva, kaže, vozio se kući, razmišljajući o tome koliko je jadan u svom poslu i pitajući se što bi drugo mogao učiniti, kad mu se u glavi pojavila misao: Što je s pokretanjem posla s izgradnjom ribnjaka? Svi koji su vidjeli jezerce Wittstocks željeli su ga - poštar, UPS-ov tip, susjedi. Roditeljima je rekao za svoj plan. 'Rekao je,' Nitko ne gradi jezerca poput mene. Sve što trebam su kolica, lopata i jaka leđa ', kaže njegova majka Lauri. »A imao je i ime. Htio ga je nazvati Aquascape Designs. ' Za Božić su mu roditelji darovali kolica i lopatu.

Wittstock je započeo posao sljedećeg ljeta, plasirajući svoje usluge postavljajući male oglase u novine i ostavljajući posjetnice na kamenim dvorištima. Također je napisao pismo uredniku vrtlarstva Chicago Tribune . Odgovor je uslijedio godinu dana kasnije, u ljeto '92., Kada je nazvao jedan od slobodnih pisaca novina. Do tada je sagradio 17 ribnjaka i imao je mali broj narudžbi, ali bio je željan publiciteta. Članak se pojavio na naslovnoj stranici rubrike Temp Tribunea u nedjelju, 2. kolovoza - i Wittstockov je telefon zazvonio. Sve u svemu, članak je donio narudžbe za 81 ribnjak. Odjednom je rezerviran za ostatak sezone i za sljedeću godinu.

Wittstock više nije mogao sam voditi posao. Danju je gradio ribnjake, telefonirao, slagao dijelove ribnjaka, a noću obavljao druge poslove. Slučajno mu je bio na raspolaganju njegov otac Gary Wittstock. Dotad je napustio Union Carbide i započeo vlastiti posao inženjerskog savjetovanja, koji nije išao dobro. U rujnu je počeo raditi u Aquascapeu.

Tačno tko je što radio, danas je sporno. Čini se da je Gary prvenstveno radio na prodaji, administraciji i inženjeringu, dok se Greg usredotočio na izgradnju ribnjaka. Počeo je tražiti načine kako smanjiti vrijeme gradnje - na primjer, polaganjem svih dijelova na mjestu ili postavljanjem cijevi prije kopanja ribnjaka, tako da je prljavština iz rupe morala biti lopatom samo jednom, a ne dvaput. Iz takve učinkovitosti proizašlo je pravilo 20/20 i jednodnevna metodologija izgradnje ribnjaka. Također je unajmio svog prvog predradnika koji će raditi sa svojom posadom i graditi ribnjake bez njega.

Ali tek je u jesen '93, kaže, počeo vidjeti stvarni potencijal tog posla. Njegova ga je majka - učiteljica engleskog postala savjetnikom za korporativno obrazovanje - nagovarala da razgovara s bivšim kolegom koji je radio za Arthura Andersena u Columbusu u državi Ohio, gdje je Greg još uvijek završavao fakultetsku diplomu. Njih su dvoje započeli razgovor o Aquascapeovim snagama i brzo se usredotočili na domaće, praktično znanje Wittstocka o gradnji ribnjaka. Savjetnik ga je ohrabrio da proširi vidike, da razmišlja o dosezanju masa. Franšiza je bila očita opcija. Wittstock je pokušao uspostaviti franšiznu jedinicu u Columbusu, ali nakon šest mjeseci pregovora dogovor je propao. Razočaran i frustriran, odlučio je zaboraviti na franšizing i usredotočiti se na cvjetajući posao u Chicagu.

'Pravila povratnog naloga u Aquascapeu jednostavna su: neće biti povratnih naloga. Ako se dogodi, zastava ispred zgrade spušta se na pola osoblja. '

No, nije prestao razmišljati o masama, a jednog dana 1994. godine, kaže, stigao mu je odgovor. Pa što ako svoje znanje ne bi mogao prodati franšizom? Zašto ga jednostavno ne pokloniti? Kroz biltene i kataloge podučavao je pejzažere onome što je znao i prodavao im proizvode koji su im potrebni da to učine sami.

Iz te je epifanije evoluirao potpuno novi Aquascape, ali trebalo je nekoliko godina. Komplicirao je prijelaz sve jači odnos između Wittstocka i njegovog oca, koji je postao njegov 50-50 partner u travnju 1993. U to se vrijeme činilo razumnim podijeliti kapital između njih. Njih su dvoje zajedno pravili ribnjake više od 10 godina. Štoviše, u prošlosti su se dobro slagali. 'Nikad se nisam svađao s tatom dok sam odrastao', kaže Greg. 'Evo, ne bismo mogli razgovarati bez borbe.'

Na jednoj je razini to bio sukob osobnosti. Bili su polarne suprotnosti. 'Gary je vrlo orijentiran na detalje', kaže Lauri Wittstock. 'Greg je poduzetnik.' Naravno, svakom poslu treba kombinacija tih osobina, a ljudi koji ih imaju ne moraju nužno jedni druge izluđivati, ali - kako je vrijeme prolazilo - Gary i Greg sve su se više grlili. 'On je inženjer i uvijek je sve pretjerao', kaže Greg. 'Moj je posao KISS - Neka bude jednostavno, glupo .... Ed [Beaulieu] i ja smo tada vodili građevinske radove. Dizajnirali bismo filtar s jednim jastučićem, a moj bi otac stavio dva, iako je to jezerce činilo težim za održavanje i nije imalo koristi. Stalno je bilo tako. '

'Po mom smo mišljenju zajedno izgradili posao', kaže Gary. 'On je bio vrijedan instalater, a ja inženjer koji je konstruirao sustav. Borbe su bile zbog kontrole. Greg je želio sve voditi. '

Neizbježno je da su sukobi odjeknuli i izvan tvrtke. 'Puno sam putovala, a kad bih se vratila, svaki od njih bi mi rekao svoju stranu posljednje borbe', kaže Lauri, koja je uglavnom stala na svog sina. 'Oboje su napredovali u poslu. Gary je donio zrelost, a Greg kreativnost. Ali posao je uvijek bio Gregov. Mi smo bili samo roditelji koji podržavaju dijete u njegovom hobiju, što Gary nikad ne bi priznao. '

Situacija je došla do vrhunca 1996. godine. Tada su se Lauri i Gary razvodili, uglavnom zbog bitke za kontrolu nad tvrtkom. 'Jednostavno nisam mogla vidjeti svog supruga kako to radi mojem sinu', kaže Lauri. 'Zaista smo imali savršenu obitelj sa slikom, i sve se razdvojilo.' Gary je sa svoje strane bio toliko uzrujan zbog razvoda da se povukao iz svakodnevnog poslovanja tvrtke. Na kraju je, međutim, odlučio da se želi vratiti, na veliku žalost Grega, koji je prekinio njihovo partnerstvo. Greg kaže da je ocu ponudio sedam različitih formula otkupa, uključujući onu kojom bi Gary 15 godina dobivao 3% prodaje Aquascapea. To bi 2002. iznosilo gotovo 940 000 USD - više od 22% neto dobiti tvrtke prije poreza. Prema Gregu, Gary je odbacio ponudu rekavši: '3% ničega nije ništa, a ako vodite ovaj posao, neće biti ništa.'

Gary kaže da se ne sjeća da je dobio takvu ponudu ili dao takav komentar, ali priznaje da mu je Greg predložio davanje 'velike svote novca plative tijekom mnogo, mnogo godina', pod uvjetom da se kloni posla. Gary je odbio ponudu. 'Nisam htio otići', kaže. 'Bio sam vrlo zadovoljan surađujući s Gregom.'

'Samo sam želio vratiti vlastitu karijeru', kaže Greg, 'i bio sam spreman dati farmu da bih je dobio. Očito to nije imalo nikakve veze s novcem, inače mu ne bih ponudio taj posao. Na kraju smo morali na arbitražu. Otkupio sam ga za 184.000 dolara. Otišao je i pokrenuo vlastiti posao. Bio mi je prvi konkurent. '

Garyjeva tvrtka, osnovana u travnju 1997. godine, zvala se Pond Supplies of America i sa sjedištem u Yorkvilleu u državi Illinois, oko 20 kilometara od sjedišta Aquascapea u Bataviji. Iako je PSA imao prilično dobre rezultate, Aquascape je poletio poput rakete. 1995. godine, posljednje godine u uredu Garyja, zaradio je 800 000 USD. Sljedeće godine prodaja se više nego udvostručila, na 1,8 milijuna dolara. 1997. ponovno su se udvostručili, na 4 milijuna dolara, i nastavili su se penjati odande. Do 2002. prodaja je dosegla 31 milijun dolara, što je porast od 16% u odnosu na godinu prije. To je bilo dovoljno ugledno, ali je pobliže poraslo uz porast neto prihoda prije oporezivanja na 4,2 milijuna USD (13,3% prodaje) sa 1,6 milijuna USD (5,9% prodaje) 2001. godine - skok od 163%. Ove će godine Aquascape ostvariti prodaju između 43 i 45 milijuna dolara, djelomično zahvaljujući akviziciji.

Taj je rast nastupio u uvjetima sve veće konkurencije. Prema Garyju, prodaja PSA-e sada iznosi 6,8 milijuna dolara, a u igru ​​je ušlo 11 drugih izravnih konkurenata koji svi nude proizvode slične Aquascapeovim, ali po nižim cijenama. Potom postoje brojne tvrtke koje u cjelini nude različite pristupe izgradnji ribnjaka, uglavnom za tržište 'uradi sam'.

Neki od iznimnih porasta Aquascapea mogu se objasniti tradicionalnim marketinškim tehnikama - i spremnošću Grega Wittstocka da u njih investira. Katalog je dobar primjer. Aquascape sada šalje 3,2 milijuna kataloga godišnje u devet različitih poštanskih pošiljaka. Nitko od konkurenata ne radi više od dva. Ipak, katalozi ne objašnjavaju najzanimljiviji dio uspjeha Aquascapea, naime, spremnost starih kupaca da plate premiju za suradnju s tvrtkom. Da biste to razumjeli, morate pogledati i druge čimbenike - jedan od njih je Aquascapeov interni odjel za izgradnju ribnjaka, na čijem je čelu Ed Beaulieu. Sve do 1995. bila je gotovo cijela tvrtka, ali kako je Wittstock Aquascape transformirao iz graditelja ribnjaka u dizajnera i prodavača opreme za izgradnju ribnjaka, uloga građevinskog tima promijenila se. Postala je Aquascapeova jedinica za istraživanje i razvoj, smišljajući nove proizvode, testirajući ih na terenu, eksperimentirajući s različitim vrstama poslova i razvijajući marketinške i upravljačke tehnike koje bi drugi ugovaratelji mogli koristiti za izgradnju vlastitog poslovanja i motiviranje svojih zaposlenika .

U principu, građevinski odjel - koji gradi ribnjake samo na području Chicaga - natječe se s ostalim lokalnim izvođačima, ali također se odnosi na radove koji postaju kupci Aquascapea i redovito obavlja poslove s nižom maržom kako bi stekao iskustvo i naučio lekcije koje zatim može proslijediti drugim uređivačima krajeva širom zemlje. Štoviše, uspješno djelujući na konkurentnom tržištu, tim daje Aquascapeu ogromnu marketinšku prednost: Kupci znaju da su njegovi proizvodi na terenu testirani od strane jednog od najboljih dobavljača ribnjaka. 'To mi daje puno samopouzdanja', kaže John Russell, izvršni direktor Russell Water Gardens u Redmondu u Washingtonu. 'Znam da će sve što kupim od Aquascapea uspjeti.' U međuvremenu, Aquascape je u neobičnom položaju da ima odjel za istraživanje i razvoj koji donosi profit.

Drugi je čimbenik Aquascapeova politika narudžbe unatrag. Vrlo je jednostavno: neće biti povratnih narudžbi niti za jedan proizvod koji tvrtka nosi. Ako se dogodi povratni nalog, zastava ispred zgrade spušta se na pola osoblja. Ovo je skupa politika. To znači da je skladište neprestano pretrpano. 'Spreman sam pogriješiti na toj strani', kaže Wittstock. »Radi se o tome kako se ribnjaci prodaju. Kad se pejzaž zaposli, oprema mu treba odmah, ili će dečki sjediti danima. Zbog toga još jednom provjeravamo dijelove koji izlaze iz našeg skladišta. Ako nedostaje jedan vodovodni priključak od 2 dolara, ne možete priključiti pumpu. Netko mora otići u Home Depot. Jednodnevni posao postaje dvodnevni, a profitabilnost prepolovite. Umjesto da zarađujete 2.500 dolara dnevno, zarađujete 1.250 dolara dnevno. '

koliko godina ima melissa mack

Politika vraćanja narudžbi daje Aquascapeu još jednu veliku marketinšku prednost. 'Druge tvrtke jednostavno ne mogu odgovarati svojoj usluzi', kaže Tom Smith, vlasnik tvrtke Garden State Koi sa sjedištem u Warwicku u državi New York, koji se odrekao unosnih, ali konkurentnih linija proizvoda da bi postao distributer Aquascapea. 'Njihova stopa ispunjavanja [za narudžbe] je otprilike 99,5%. Možete li zamisliti da dobijete takvu stopu punjenja u ovoj industriji? Ako naručim od bilo koga drugog, imam sreću da dobijem 50%. '

'To je velik dio njihovog uspjeha', kaže Steve Stroupe, neovisni prodajni predstavnik. 'Bilo koji konkurentski dobavljač koji ne razumije snagu njihove politike nepovratnog narudžbe bit će krvav.'

za koga je Lee Ann Womack udana

Isto bi se moglo reći i za fenomenalnu stopu inovacija tvrtke Aquascape. U prvih šest mjeseci ove godine, tvrtka je, između ostalog, predstavila vodopad bez jezerca, novu liniju pumpi, komplet za pomoć dobavljačima da isprazne ribnjake za čišćenje, veliki dozator ribe i hrane, program nagrađivanja kupaca , sedam novih videozapisa i dvije nove knjige, uključujući The Pond Guy on Marketing, u kojem Wittstock otkriva svoje marketinške tajne. 'Aquascape inovira tako brzo da drugi dečki ne mogu pratiti', kaže Tom Smith, distributer. 'Početkom ožujka poslao sam dopis o dobavljaču kojem nije bilo ugodno staviti gromadu od jedne ili dvije tone na oblogu ribnjaka. Brinuo se hoće li napraviti rupu. Rekao sam, 'A što je sa smislom kamene podloge za ljude poput njega?' [Četiri mjeseca kasnije] pitao sam Eda Beaulieua, 'Što se događa s kamenom podlogom?' Rekao je, 'Testiramo ga u ponedjeljak. Bit će spremno za nekoliko tjedana. ' Koja se druga tvrtka može tako brzo kretati? '

Sa svakom inovacijom dolaze informacije o novim idejama i proizvodima i tehnikama za kupce Aquascapea. Ali da bi dobili informacije, ljudi moraju biti u toku. To znači iskoristiti Aquascapeovu obrazovnu ponudu, još jedan faktor. Središnji je dio putujućeg programa treninga, koji svake godine otprilike u ovo doba pređe u visoku brzinu. Sve to podupire čitav odjel za izdavaštvo i video, što stvara poplavu materijala za obuku i marketing.

A osim obrazovanja, postoji još jedan konačni čimbenik koji ima veze sa samim ribnjacima. 'Znate', kaže Smith, 'ribnjaci nisu samo posao - oni su i životni stil. Nakon 11. rujna morao sam dobiti šest, osam poziva ljudi koji su mi htjeli zahvaliti na olakšanju koje su im ribnjaci pružili zbog poplave loših vijesti. To stalno dobivamo. Izgradite ribnjak za 10.000 dolara, a ljudi vas zagrle. Uključiš vodu, a oni plaču. '

Svaki profesionalni graditelj ribnjaka može pričati priče o kupcima koji razvijaju duboke, emocionalne privrženosti svojim ribnjacima. 'Ljudi daju imena svojim ribama', kaže Tonja Andreattia iz tvrtke Andreattia Waterscapes u Medfordu u državi Oreg. 'Žene mi kažu:' Moj suprug nikada prije ne bi izašao na dvorište, a sada ga ne mogu zaustaviti. ' Svi su tako zahvalni. Kažu da im je ribnjak promijenio život. ' Izvođači radova također imaju strast prema ribnjacima koji se graniče s religioznom žestinom, a to nestaje na Aquascapeu. 'Dobro zarađujem za život s ribnjacima', kaže Kenny Floyd, koji je prevladao ovisnosti o alkoholu i drogama prije nego što je započeo Aquatic Construction u Metairieu, u državi La. 'Što je još važnije, ustajem svako jutro i radim ono što bih ionako radio besplatno. Mogu vam reći, Greg Wittstock ponovno stvara živote. Učinio je moje. '

Nazvali su ga licemjerom, ali Wittstock kaže da je kupio Water Creations kako bi riješio strateški problem: nemogućnost prodora na tržište 'uradi sam'.

Natrag u Bataviji, U sjedištu Aquascapea ovih je dana malo gužve. Još uvijek ima mjesta za zatvoreni ribnjak ispunjen koiima koji vam jedu iz ruke, a da ne spominjemo 15 akvarija i terarija u kojima se nalaze sve vrste riba i gmazova, od slatkovodnih stingraja do bradastog zmajevog guštera zvanog Rex. Još uvijek ima mjesta i za fitness centar, zatvoreno košarkaško-nogometno-tenisko igralište i dva biljarska stola. Međutim, radni prostor postao je tijesan jer je broj zaposlenih eksplodirao sa 71 na 130 ljudi, zahvaljujući kupnji Aquascapea velikog konkurenta, Water Creations, u siječnju.

Ta akvizicija podigla je obrve u cijeloj industriji. Uostalom, godinama su ljudi iz Aquascapea prezirali Water Creations i njegove proizvode. Bila je dodatna ironija da je Aquascape - tako često optuživan da je kultni - kupio tvrtku koju su osnovali pripadnici pravog vjerskog kulta, braća Plymouth, fundamentalistička kršćanska sekta koja vuče korijene iz Engleske iz 19. stoljeća. Steve Stroupe, s jedne strane, nije mogao odoljeti da se ne zafrkava pri spajanju, izdajući lažno priopćenje za javnost s naslovom 'Kultni vođe pokopaju sjekiru' i napisavši satiričnu analizu posla pod nazivom 'Crkva i Bordello'.

Wittstock je rekao ljudima da je kupio Water Creations, koji se sada naziva Nursery Pro, jer je riješio glavni strateški problem njegove tvrtke, naime, njegovu nesposobnost da prodre na veliko tržište samih majstora koji smatraju da je jezera Aquascape izvan njihove cijene domet. Obećao je da će ukloniti najneprijatnije značajke proizvoda Water Creations i koristiti ih za pokretanje ljudi u barama. Cilj bi, međutim, bio s vremenom preseliti maloprodajne kupce do profesionalnih ribnjaka. Kako? Po obrazovanju, naravno.

Na kraju se pojavila većina njegovih sljedbenika, iako još uvijek ima dvojbe. Kennyju Floydu, dobavljaču iz Louisiane, i dalje je neugodno zbog akvizicije. 'Osjetio sam da je to licemjerno', kaže. 'Water Creations prodao je puno sprava za koje smo mislili da nisu dobre. Vjerujem da Greg može poboljšati proizvode, ali to je velika promjena. Stvarno nastavljam svoju vjeru u Grega. '

Greg također nastavlja svoju vjeru u Grega, koje nikad nije nedostajalo. Vjeruje da je industrija spremna da eksplodira, te da je Aquascape / Nursery Pro sada u poziciji da iskoristi eksploziju. Ukazuje na istraživanje tvrtke za istraživanje tržišta koja je pokazala da su ribnjaci i vodeni vrtovi najbrže rastući segment travnjaka i baštenskih gospodarstava vrijednih 46 milijardi dolara. Zatim je anketa od USA Today što ukazuje na to da bi se više vlasnika domova (16%) odlučilo poboljšati svoje domove značajkom vode, nego što bi bilo za bilo koje drugo uređenje doma, osim za palube (također 16%). Uz Nursery Pro, Wittstock sada ima pristup cijelom tržištu. 'Prije sam mogao doći samo do ljudi koji su si mogli priuštiti velike bare', kaže. 'Sada mogu doći do bilo koga i mogu ih odgojiti.' Prosječni vlasnik ribnjaka, napominje, kupuje tri ribnjaka u životu.

U roku od nekoliko godina, Wittstock očekuje da preraste svoj sadašnji objekt od 103.000 četvornih metara, ali ima plan i s tim se pozabaviti. Zove se Aqua Land, a bit će to klinasta, ekološka zgrada u obliku klina s površinom od 5,7 hektara s travom na krovu. Tamo planira staviti nogometno igralište za dečke u skladište. Uz to, bit će tu i bazen, barem jedan ribnjak s koi, vrtić, vrtić, vrhunski fitnes centar, lječilište, tenisko igralište i dva igrališta za reket. Zgrada bi trebala biti gotova do prosinca 2005. Koštat će najmanje 15 milijuna dolara.

Aqua Land je momak s ribnjaka koji se ostvario - ili barem jedan od njegovih snova. Još uvijek postoji onaj mali nedovršeni posao s njegovim ocem. Njih dvoje nisu imali previše kontakata od 1997. U to se vrijeme Gary ponovno oženio, a Greg i njegova supruga imali su dvoje djece, koje njihov djed jedva poznaje. Greg inzistira da bi se volio pomiriti. 'Nisam dobar s tim osjećajem', kaže. Nije siguran da će nadoknađivanje biti moguće, međutim, sve dok su on i njegov otac konkurenti.

U međuvremenu, Gary kaže da ne bi volio ništa bolje nego biti djed i baka Gregovih sinova. Pa opet, on nije sklon napuštanju ribnjaka. Naprotiv, nedavno je osnovao drugu tvrtku za proizvodnju opreme za ribnjake. Što se tiče PSA-a, on inzistira da je u dobroj formi. 'Imamo nekoliko sjajnih novih proizvoda', kaže. A isplativost? 'Pa, to je nešto na čemu moramo poraditi.'

Naravno, jedan od načina na kojem bi se moglo raditi na tome mogao bi biti slanje nekih ljudi na Aquascapeov seminar o besparici. Čini se, međutim, da će Gary to učiniti uskoro. On i njegov sin ne razgovaraju. Ja

Bočna traka: Jeste li na putu da postignete kompenzaciju?

Načela koja stoje iza Aquascapeova pristupa analizi rentabilnosti stara su gotovo koliko i samo računovodstvo. Novo je način na koji je Aquascape svoju formulu koristio kao alat za obrazovanje, komunikaciju i marketing. Tajna je u jednostavnosti formule. Da biste izračunali svoju granicu gubitka za određeno vremensko razdoblje, trebate imati samo dva broja, svoje režijske troškove i svoju bruto maržu.

Počnite s ukupnom prodajom u tom razdoblju. Zatim izračunajte troškove prodane robe (COGS) - ili, u uslužnim djelatnostima, troškove prodaje - zbrajanjem svih vaših izravnih troškova, odnosno troškova koji su izravno uključeni u dobivanje ili proizvodnju onoga što ste prodali. Bruto dobit dobivate oduzimanjem COGS-a od prodaje. Izrazite taj broj kao postotak prodaje i dobili ste svoju bruto maržu.

Režijske troškove izračunavate zbrajanjem svih ostalih troškova, neizravnih ili fiksnih (stanarina, režije, osiguranje, administrativne plaće i naknade i slično).

Evo primjera korištenja projiciranih brojeva iz građevinskog odjela Aquascapea iz 2003 .:

Prema definiciji, besparica je točka u kojoj je ukupni prihod jednak ukupnim troškovima. Drugim riječima, vaša bruto dobit bit će jednaka vašem općenitom iznosu na točki prijenosa: Bruto dobit u prihodu = režijski troškovi

Ali upamtite, bruto marža je bruto dobit podijeljena prodajom. To znači da je bruto dobit jednaka prodaji pomnoženoj s bruto maržom. Stoga, na točki rentabilnosti: Prodaja bez gubitka x bruto marža = opći troškovi

Da biste shvatili iznos prodaje koji trebate prelomiti, podijelite svoje opće troškove za određeno vremensko razdoblje s bruto maržom. Gubitkovna prodaja = režijski troškovi / bruto marža

To je osnovna formula gubitka i s njom možete puno toga učiniti. Recimo da želite kupiti kamion koji će vas koštati mjesečnih novčanih troškova od 500 USD, plus 250 USD mjesečno za gorivo i osiguranje (pretpostavimo da su to jedini novi troškovi). Za godinu dana izvršit ćete isplate od 6000 USD, a troškovi goriva i osiguranja od 3000 USD, što znači ukupno 9.000 USD godišnje za nove režijske troškove. Koliko vam treba u dodatnoj prodaji da biste pokrili te troškove? Podijelite 9000 američkih dolara s bruto maržom, recimo 40%, i otkrijete da ćete nadoknaditi ulaganje povećanjem prodaje od 22.500 američkih dolara godišnje.

Tada se možete zapitati: 'Hoće li mi ovaj kamion omogućiti da dobijem 22.500 USD više na godišnjoj prodaji koju bih trebao opravdati trošenjem novca za njegovu kupnju?' Često je lakše odgovoriti na pitanje ako napravite korak dalje u analizi. Recimo da vaša prosječna prodaja iznosi 6.000 američkih dolara - otprilike koliko košta ribnjak. U tom će vam slučaju trebati dodatna prodaja u iznosu od 3,75 bara (22.500 USD / 6000 $ = 3.75) da biste nadoknadili dobit. Stoga možete pitati: 'Hoće li mi ovaj kamion ove godine omogućiti izgradnju 3,75 ribnjaka više?'

Također pomoću formule možete shvatiti koliko će vam vremena trebati da napravite break time u određenom razdoblju. Pretpostavimo da vam godišnji režijski iznos iznosi 240.000 USD, a bruto marža 40%. Ispast ćete čak i kad postignete 600 000 USD prodaje (240 000 USD / 0,4 = 600 000 USD). Pretpostavimo sada da u prosjeku prodate 20 000 USD tjedno. Po toj stopi dobit ćete 600 000 USD za 30 tjedana. Kad stignete tamo, podmirit ćete sve svoje režijske troškove za godinu. U preostala 22 tjedna u godini zaradit ćete operativnu dobit od 40 & cent; na svakih 1 USD prodaje.

Ali što ako možete povećati tjednu prodaju na 25.000 USD? Vaša bi se točka gubitka smanjila na 24 tjedna od 30 tjedana, a vi biste zarađivali 40 & cent; na dolar šest tjedana duže. Ili što ako biste mogli povećati bruto maržu na 44%? Tada bi vam trebalo samo 545.455 američkih dolara (a ne 600.000 američkih dolara) prodaje da biste nadoknadili dobit.

Bo Burlingham (KOM) bo.burlingham@inc.com ) je Inc. glavni urednik.