ODNOSI S JAVNOŠĆU

Odnosi s javnošću opisuju različite metode koje tvrtka koristi za širenje poruka o svojim proizvodima, uslugama ili ukupnoj slici svojim kupcima, zaposlenicima, dioničarima, dobavljačima ili drugim zainteresiranim članovima zajednice. Poanta odnosa s javnošću je natjerati javnost da pozitivno razmišlja o tvrtki i njenoj ponudi. Uobičajeni alati za odnose s javnošću uključuju priopćenja za javnost, konferencije za tisak, govorničke angažmane i programe rada u zajednici.

Iako je oglašavanje usko povezano s odnosima s javnošću - jer se i ono bavi promicanjem i postizanjem javnog prihvaćanja proizvoda tvrtke - cilj oglašavanja je generiranje prodaje, dok je cilj odnosa s javnošću stvaranje dobre volje. Učinak dobrih odnosa s javnošću smanjuje jaz između toga kako organizacija sebe vidi i kako je doživljavaju drugi izvan organizacije.

Odnosi s javnošću uključuju dvosmjernu komunikaciju između organizacije i njezine javnosti. Potrebno je slušati biračke jedinice o kojima ovisi organizacija, kao i analizirati i razumjeti stavove i ponašanje te publike. Tek tada organizacija može poduzeti učinkovitu kampanju za odnose s javnošću.

Mnogi vlasnici malih poduzeća odlučuju se za aktivnosti odnosa s javnošću za vlastite tvrtke, dok drugi odlučuju angažirati stručnjaka za odnose s javnošću. S druge strane, menadžeri nešto većih tvrtki često ugovaraju ugovor s vanjskim odnosima s javnošću ili agencijama za oglašavanje kako bi poboljšali svoj korporativni imidž. No, koja god opcija bila izabrana, čelnik tvrtke u konačnici je odgovoran za svoje odnose s javnošću.

CILJEVI JAVNIH ODNOSA

Neki od glavnih ciljeva odnosa s javnošću su stvaranje, održavanje i zaštita ugleda organizacije, jačanje njezinog prestiža i predstavljanje povoljne slike. Studije su pokazale da potrošači svoje odluke o kupnji često temelje na reputaciji tvrtke, pa odnosi s javnošću mogu imati određeni utjecaj na prodaju i prihod. Odnosi s javnošću mogu biti učinkovit dio cjelokupne marketinške strategije tvrtke. U slučaju profitne tvrtke, odnosi s javnošću i marketing trebaju biti koordinirani kako bi bili sigurni da rade na postizanju istih ciljeva.

Drugi glavni cilj odnosa s javnošću je stvaranje dobre volje za organizaciju. To uključuje funkcije poput odnosa s zaposlenicima, odnosa s dioničarima i investitorima, odnosa s medijima i odnosa s zajednicom. Odnosi s javnošću mogu funkcionirati kako bi educirali određenu publiku o mnogim stvarima bitnim za organizaciju - uključujući općenito poslovanje, novo zakonodavstvo i kako koristiti određeni proizvod - kao i za prevladavanje zabluda i predrasuda. Na primjer, neprofitna organizacija može pokušati educirati javnost o određenom gledištu, dok trgovačka udruženja mogu provoditi obrazovne programe u vezi s određenim industrijama i njihovim proizvodima i praksama.

KORACI U KAMPANJI ZA JAVNE ODNOSE

Učinkoviti odnosi s javnošću zahtijevaju znanje, temeljeno na analizi i razumijevanju, svih čimbenika koji utječu na stavove javnosti prema organizaciji. Iako se određeni projekt ili kampanja za odnose s javnošću mogu provoditi proaktivno ili reaktivno (radi upravljanja nekom vrstom krize imidža), prvi osnovni korak u oba slučaja uključuje analizu i istraživanje kako bi se identificirali svi relevantni čimbenici situacije. U ovom prvom koraku organizacija stječe razumijevanje svojih različitih biračkih skupina i ključnih čimbenika koji utječu na njihovu percepciju organizacije.

U drugom koraku organizacija uspostavlja cjelokupnu politiku s obzirom na kampanju. To uključuje definiranje ciljeva i željenih ishoda, kao i ograničenja pod kojima će kampanja djelovati. Potrebno je uspostaviti takve smjernice politike kako bi se procijenile predložene strategije i taktike, kao i ukupni uspjeh kampanje.

U trećem koraku organizacija iznosi svoje strategije i taktike. Koristeći svoje znanje o ciljnoj publici i vlastite utvrđene politike, organizacija razvija specifične programe za postizanje željenih ciljeva. Četvrti korak uključuje stvarnu komunikaciju s ciljanom javnošću. Organizacija tada koristi specifične tehnike odnosa s javnošću, poput konferencija za tisak ili posebnih događaja, kako bi dosegla željenu publiku.

koliko je visok Chauncey Billups

Konačno, u petom koraku organizacija dobiva povratne informacije od svoje javnosti. Kako su reagirali na kampanju za odnose s javnošću? Postoje li neočekivani događaji? U posljednjem koraku organizacija procjenjuje program i vrši sve potrebne prilagodbe.

PODRUČJA ODNOSA S JAVNOŠĆU

Odnosi s javnošću su višeznačna aktivnost koja uključuje različitu publiku, kao i različite vrste organizacija, sve s različitim ciljevima. Kao rezultat toga, postoji nekoliko specifičnih područja odnosa s javnošću.

Odnosi s javnošću proizvoda

Odnosi s javnošću i marketing usko surađuju kada je riječ o promociji novog ili postojećeg proizvoda ili usluge. Odnosi s javnošću igraju važnu ulogu u uvođenju novih proizvoda stvaranjem svijesti, razlikovanjem proizvoda od ostalih sličnih proizvoda, pa čak i promjenom ponašanja potrošača. Odnosi s javnošću mogu pomoći u uvođenju novih proizvoda priređivanjem raznih posebnih događaja i rješavanjem osjetljivih situacija. Primjerice, kad je odjel Prince Matchabelli iz Chesebrough-Pond-a u SAD-u predstavio novu mušku kolonjsku vodu, te je godine predstavljen još dvadeset jedan muški miris. Kako bi razlikovao svoju novu ponudu, nazvanu Hero, princ Matchabelli stvorio je Nacionalni program nagrada za heroje u čast autentičnih muških heroja i uključio sudjelovanje Velike braće / Velike sestre Amerike kako bi programu dao vjerodostojnost. Slično tome, kada je Coleco predstavio svoje lutke Cabbage Patch Kids, odnosi s javnošću pomogli su povećanju svijesti putem licenciranih vezanih proizvoda, izložbi na sajmovima, tiskovinama, pa čak i izloga u Cartierovim draguljarnicama.

Odnosi s javnošću često se pozivaju da pojačaju postojeće proizvode i usluge stvaranjem ili obnavljanjem vidljivosti. Primjerice, Savjetodavni odbor za kalifornijske grožđice organizirao je nacionalnu turneju na kojoj su uživo nastupali California Dancing Raisins kako bi održao interes za grožđice tijekom ljetne stanke u oglašavanju. Turneja je generirala nacionalni i lokalni publicitet kroz medijske događaje, promidžbu unaprijed, promocije trgovine i medijske intervjue s izvođačem Rayom Charlesom. Ostali programi odnosa s javnošću za postojeće proizvode uključuju poticanje sekundarne potražnje - kao kad je Campbell Soup Co. povećala ukupnu potražnju za juhom objavljivanjem knjižice recepata - ili utvrđivanje novih namjena proizvoda. Odnosi s javnošću mogu medije na više načina zainteresirati za poznate proizvode i usluge, uključujući održavanje seminara za novinare, priređivanje posebnog dana medija i opskrbu medija tiskanim materijalima u rasponu od „pozadinskih tekstova“ (detaljnih vijesti) do knjižica. i brošure. Promjene u postojećim proizvodima nude dodatne mogućnosti odnosa s javnošću da usmjere pažnju potrošača. Učinkovita kampanja za odnose s javnošću može pomoći u pravilnom postavljanju proizvoda i prevladavanju negativne percepcije šire javnosti.

Odnosi među zaposlenicima

Zaposlenici su jedna od važnijih publika koju tvrtka ima, a stalni program odnosa s javnošću nužan je kako bi se održala dobra volja zaposlenika, kao i kako bi se održao imidž i ugled tvrtke među njezinim zaposlenicima. Suština dobrog programa odnosa s zaposlenicima je informiranje zaposlenika i pružanje komunikacijskih kanala do viših razina menadžmenta. Bechtel Group, privatni kompleks operativnih tvrtki, objavio je godišnje izvješće za svoje zaposlenike kako bi ih informirao o poslovanju tvrtke. Tvrtka je anketama utvrdila koje informacije zaposlenici smatraju korisnima. Korišten je niz drugih komunikacijskih uređaja, uključujući mjesečni tabloid i časopis, tromjesečni video časopis, lokalne biltene, oglasne ploče, telefonsku službu za poziv i ručkove 'smeđe vreće' na kojima su održavane prezentacije o tvrtki u živo. Sustavi prijedloga još su jedan učinkovit način za poboljšanje komunikacije između zaposlenika i menadžmenta.

Ostali programi odnosa s javnošću koji se fokusiraju na zaposlenike uključuju njihovo osposobljavanje za predstavnike odnosa s javnošću tvrtke; objasniti im programe pogodnosti; nudeći im mogućnosti obrazovanja, volontiranja i državljanstva; i priređivanje posebnih događaja poput piknika ili otvorenih kuća za njih. Ostali programi mogu poboljšati učinak i povećati ponos i motivaciju zaposlenika. Odnosi s javnošću također mogu igrati ulogu u zapošljavanju novih zaposlenika; rukovanje reorganizacijama, premještajima i spajanjima; i rješavanje radnih sporova.

Financijski odnosi

Financijski odnosi uključuju komunikaciju ne samo s dioničarima tvrtke, već i sa širom zajednicom financijskih analitičara i potencijalnim investitorima. Učinkovit plan odnosa s investitorima može povećati vrijednost dionica tvrtke i olakšati prikupljanje dodatnog kapitala. U nekim su slučajevima potrebni posebni sastanci s financijskim analitičarima kako bi se prevladalo nepovoljno oglašavanje, negativna percepcija o tvrtki ili ravnodušnost investitora. Takvi se sastanci mogu odvijati u obliku cjelodnevnih brifinga, formalnih prezentacija ili sastanaka za ručak. Obilazak objekata tvrtke može pomoći u stvaranju interesa među financijskom zajednicom. Slanje pošte i tekuće komunikacije mogu pomoći tvrtki da postigne vidljivost među potencijalnim investitorima i financijskim analitičarima.

Godišnja izvješća i sastanci dioničara dva su najvažnija alata za odnose s javnošću za održavanje dobrih odnosa s investitorima. Neke tvrtke uz uobičajeni godišnji sastanak održavaju i regionalne ili tromjesečne sastanke. Druge tvrtke dosežu više dioničara premještanjem mjesta njihovog godišnjeg sastanka iz grada u grad. Godišnja izvješća mogu se nadopuniti tromjesečnim izvješćima i umetcima za provjeru dividende. Tvrtke koje žele osigurati dodatnu komunikaciju s dioničarima mogu im poslati bilten ili časopis tvrtke. Osobna pisma novim dioničarima i brzi odgovor na upite osiguravaju dodatnu mjeru dobre volje.

Odnosi s zajednicom

Sveobuhvatan, trajni program odnosa s zajednicom može pomoći gotovo svakoj organizaciji da postigne vidljivost dobrog građanina zajednice i stekne dobru volju zajednice u kojoj djeluje. Banke, komunalne usluge, radio i televizijske stanice i glavni trgovci na malo neke su od vrsta organizacija koje će najvjerojatnije imati kontinuirane programe koji mogu uključivati potporu urbanoj obnovi, programe izvedbenih umjetnosti, socijalne i obrazovne programe, dječje programe, udruge i građevinske projekte. . U ograničenijim razmjerima, mala poduzeća mogu postići vidljivost u zajednici sponzorirajući lokalne sportske timove ili druge događaje. Podrška može biti financijska ili u obliku sudjelovanja zaposlenika.

koliko je visok chris jansing

Organizacije imaju priliku poboljšati dobru volju i pokazati predanost svojim zajednicama kada otvaraju nove urede, proširuju pogone i otvaraju nove tvornice. Jedna je tvrtka povećala svijest zajednice o svojoj prisutnosti pretvarajući praznu zgradu u stalno mjesto sastanka. Druga tvrtka izgradila je svoje novo sjedište u napuštenoj srednjoj školi koju je obnovila. Jedno od osjetljivijih područja odnosa s zajednicom uključuje zatvaranje tvornica. Dobro planirana kampanja za odnose s javnošću, u kombinaciji s odgovarajućim akcijama, može ublažiti napetosti koje takva zatvaranja uzrokuju. Neki elementi takve kampanje mogu uključivati nuđenje posebnih programa otpuštenim radnicima, izravno informiranje zaposlenika o predloženim zatvaranjima i kontrolu glasina putem iskrene i izravne komunikacije sa zajednicom i zaposlenicima.

Organizacije provode razne posebne programe za poboljšanje odnosa u zajednici, uključujući pružanje volontera zaposlenicima za rad na projektima zajednice, sponzoriranje obrazovnih programa i programa opismenjavanja, organiziranje otvorenih vrata i provođenje obilaska biljaka, proslavu obljetnica i postavljanje posebnih izložaka. Organizacije su prepoznate kao dobri građani zajednice kada podržavaju programe koji poboljšavaju kvalitetu života u njihovoj zajednici, uključujući prevenciju kriminala, zapošljavanje, programe zaštite okoliša, čišćenje i uljepšavanje, recikliranje i obnovu.

Krizne komunikacije

Stručnjaci za odnose s javnošću intenzivno se uključuju u krizne komunikacije kad god dođe do velike nesreće ili prirodne katastrofe koja pogađa organizaciju i njezinu zajednicu. Druge vrste kriza uključuju bankrot, propadanje proizvoda i pogrešne postupke uprave. U nekim slučajevima krize zahtijevaju da se organizacija uključi u pomoć potencijalnim žrtvama; u drugim slučajevima, kriza može zahtijevati obnovu imidža organizacije. U svakom slučaju, stručnjaci preporučuju vlasnicima tvrtki da unaprijed pripreme plan za iskreno i otvoreno rješavanje potencijalnih kriza. Glavni cilj takvog plana je pružiti brze točne informacije kako bi se smanjila nesigurnost. Na primjer, nakon potresa u San Franciscu 1989., Bank of America koristila je svoj odjel za odnose s javnošću kako bi brzo uspostavila komunikaciju s klijentima, financijskom zajednicom, medijima i uredima u 45 zemalja kako bi osigurala da banka još uvijek posluje.

Vlada i politički odnosi

Odnosi s javnošću u političkoj areni pokrivaju širok spektar aktivnosti, uključujući organiziranje rasprava, održavanje seminara za vladine čelnike, utjecaj na predloženi zakon i svjedočenje pred kongresnim odborom. Politički kandidati bave se odnosima s javnošću, kao i vladine agencije na saveznoj, državnoj i lokalnoj razini.

Trgovačka udruženja i druge vrste organizacija pokušavaju blokirati nepovoljno zakonodavstvo i podržati povoljno zakonodavstvo na više načina. Industrija alkoholnih pića u Kaliforniji pomogla je u porazu predloženog povećanja poreza preuzevši rano vođenje rasprave, pobijedivši u odobrenjima, zapošljavajući glasnogovornike i gajeći potporu na lokalnom nivou. Biro za govornike obučio je oko 240 volontera iz industrije, a ključne su poruke javnosti prenošene putem tiskanih materijala i radio i televizijskih reklama.

Odnosi s javnošću u javnom interesu

Organizacije pokušavaju stvoriti dobru volju i pozicionirati se kao odgovorni građani kroz razne programe koji se provode u javnom interesu. Neki su primjeri programi zaštite okoliša (uključujući očuvanje vode i energije) i programi protiv onečišćenja. Zdravstvene i medicinske programe sponzorira širok raspon neprofitnih organizacija, pružatelja zdravstvenih usluga i drugih poduzeća i industrija. To se kreće od poticanja drugih tvrtki da razviju politike AIDS-a na radnom mjestu do Velikog američkog pušenja Američkog udruženja za rak. Ostali programi nude političku edukaciju, vodstvo i samousavršavanje, rekreacijske aktivnosti, natjecanja i sigurnosne upute.

Obrazovanje potrošača

Organizacije su poduzele razne programe za edukaciju potrošača, gradeći dobru volju i pomažući u izbjegavanju nesporazuma u tom procesu. Prilike za obrazovanje potrošača mogu uključivati sponzoriranje televizijskih i radijskih programa, proizvodnju priručnika i drugih tiskanih materijala, proizvodnju materijala za upotrebu u učionici i objavljivanje rezultata anketa. Osim fokusiranja na određena pitanja ili industrije, obrazovni programi mogu nastojati informirati potrošače o ekonomskim pitanjima i poslovanju općenito.

Ostali programi odnosa s javnošću

Ostale vrste programa koji potpadaju pod kišobran odnosa s javnošću uključuju programe korporativnog identiteta, od promjena imena i novih zaštitnih znakova do promjene cjelokupnog imidža tvrtke. Mogu se održati posebni događaji kako bi se skrenula pozornost na organizaciju i usredotočila dobra volja javnosti. Uključuju proslave obljetnica, događaje vezane uz sajmove, posebne izložbe ili sajmove i festivale. Biroi govornika i glasnogovornici slavnih osoba učinkovit su alat za odnose s javnošću za komuniciranje gledišta organizacije. Zavode govornika mogu organizirati trgovačka udruga ili pojedinačna tvrtka. Komunikacija licem u lice koju govornici mogu pružiti često je učinkovitija od poruka koje nose tiskani materijali, posebno kada je ciljana publika mala i jasno definirana.

ODNOSI S JAVNOŠĆU ZA MALO PODUZEĆE

Kao i druge vrste organizacija, i mala poduzeća mogu imati koristi od odnosa s javnošću u smislu odnosa s kupcima, zaposlenicima, investitorima, dobavljačima ili drugim zainteresiranim članovima zajednice. Budući da su vlasnici malih poduzeća najvidljiviji predstavnici vlastitih tvrtki, često se osobno bave mnogim funkcijama odnosa s javnošću. Ako je aktivnost uglavnom povezana s javnim nastupima i sudjelovanjem na javnim događanjima, prirodne sposobnosti vlasnika bit će u prvom planu. No ako treba pokrenuti kampanju i ako su dostupna sredstva, možda će biti potrebna stručna pomoć.

Učinkoviti PR profesionalci bit će prije svega upućeni u odnose s novinarima. Za kontinuiranu i rutinsku pomoć, malom poduzeću dobro stoji angažiranje usluga iskusnog slobodnog pisca s bogatim novinarskim iskustvom koji je sada specijaliziran za pomaganje tvrtkama da 'ispričaju svoju priču'. Takve osobe, vrlo često operacije s jednom osobom, imaju široke kontakte i ne znaju samo kako se pripremiti već i kako doći do materijala smještenih na odgovarajuće medije. Ako se predstoji velika kampanja, takvi su savjetnici također idealan kontakt za odabir prave tvrtke za veliku kampanju.

Iako je komunikacija suština odnosa s javnošću, učinkovita kampanja za odnose s javnošću temelji se na akciji kao i na riječima. Bez obzira rade li se formalno ili neformalno, odnosi s javnošću ključna su funkcija za opstanak svake organizacije. Vlasnici malih poduzeća ne mogu si priuštiti zanemarivanje odnosa s javnošću. Ali raskošne zabave i darovi nisu potrebni - moguće je uvelike poboljšati imidž malog poduzeća unutar njegove zajednice, istovremeno kontrolirajući izdatke za odnose s javnošću. Sponzoriranje lokalnog softball tima, govor na sastanku gospodarske komore i volontiranje na čišćenju susjedstva među širokom su raznovrsnošću aktivnosti odnosa s javnošću dostupne malim poduzećima.