Prirodni dezodorans dugo je bio domena seta granola - sve dok se nije pojavio Jaime Schmidt. 2010. godine, tada 32-godišnjakinja koja je živjela u Portlandu u državi Oregon, izmislila je aromatičnu formulu u svojoj kuhinji i pokrenula Schmidtovu, koju je 2017. godine stekao Unilever. Schmidt je otvorio vrata za mnoštvo startupa koji su prihvatili radikalno različite pristupe - u pakiranju, sastojcima i marketingu - kako bi utilitarnu robu podigli na novu granicu beauty brendova.
Rođen na obrtničkom tržištu
Whole Foods prvi je put nagovijestio ovaj proizvod na tržištu zanatskih odmora u Portlandu 2012. Dvije godine kasnije, njegovo pojavljivanje na Fox News dovelo je do povećanja internetskog prometa, a Schmidt je počeo investirati u PR i društvene medije. Tvrtka je 2015. uzela neotkriveni iznos kapitala od investitora Michaela Cammarate, koji je kasnije postao glavni direktor globalne strategije. U 2017. godini, kada su veličine serija porasle na 200 000, a Schmidtova distribucija u tvrtkama Target, Walmart i Costco, te u više od 30 zemalja, tvrtka je prodala Unileveru za neotkriveni iznos.
3,5 milijarde dolara: veličina američkog tržišta dezodoransaIzvor: TechnavioU početku je Schmidt prodala svoj dezodorans - koji za razliku od antiperspiranta kontrolira miris, a ne znoj - u masonskim posudama. 2012. godine lopaticom je nadogradila elegantniju teglu, zajedno s novim logotipom i etiketom. Tri godine kasnije, nakon opsežnog istraživanja i razvoja, predstavila je oblik štapića. Jedini detalj koji je ostao dosljedan? 'O cjelovitom popisu sastojaka uvijek se nije moglo pregovarati', kaže Schmidt, koja otkriva uobičajena imena svega što njezini proizvodi sadrže, od strelice i ugljena do sode bikarbone.
Slijedeći DTC formulu
Moiz Ali, Harvard Law Law, znao je da nije jedini Milenijalac koji želi veću prozirnost od proizvoda koji 'ostaje na mom tijelu 23 sata i 45 minuta', podbada on. Tako je u srpnju 2015. godine počeo šibati recepte u svom stanu u San Franciscu. Njegova tvrtka Native osigurala je 500 000 američkih dolara kapitala od nekolicine ulagača, ali i dalje je bila vrlo štedljiva, zapošljavajući 'samo kad su potrebe za korisničkom službom premašile moju brzinu tipkanja', kaže Ali. Stiskanje novčića, držanje niskih troškova prikupljanja korisnika i usredotočenost na besplatni marketing poput tiska, e-pošte i usmene predaje pomogli su startupu da zabilježi 'snažan dvoznamenkasti rast iz godine u godinu', kaže on. Krajem 2017. P&G je kupio Native za 100 milijuna dolara u gotovini.
Prva inačica Nativeova unisex dezodoransa bila je previše puderasta i osjećala se poput brusnog papira, prisjeća se Ali, koji je angažirao kemičara, mikrobiologe i bakteriologe da bi fino podesili njegove formule. 'Do svibnja 2016. imao sam 24 varijacije proizvoda, a zatim stotine', kaže. 'Čista, minimalistička' ambalaža i drski oglasi - s uređenim fontom i bijelom pozadinom - namijenjeni su mladim urbanim profesionalcima. Novost u mirisima poput Pumpkin Spice Lattea, koji je stvoren samo za stvaranje zujanja, doveo je do skoka u web prometu 2017. godine. 'Ne pokušavamo biti hipodi-dippie dezodorans', kaže Ali.
Rehab za dizajn proizvoda
Ubrzo nakon pokretanja prošlog rujna, Myro - kojeg je osnovao Greg Laptevsky, bivši direktor marketinga pri pokretanju dostavljanja hrane Plated - stvorio je listu čekanja za 16 000 osoba. Laptevsky sa sjedištem u New Yorku, koji je od investitora, uključujući suosnivača Metoda Erica Ryana, prikupio dva milijuna dolara, ugledao je prostor za elegantno mirisni, lijepo upakirani dezodorans s minimalnim utjecajem na okoliš. 'Divovske tvrtke nikada nisu istraživale stvaranje zanimljivog olfaktivnog sramežljivog iskustva', kaže Laptev & sramežljivi, koji je bio nadahnut priznanjima ljudi koji su skrivali svoje dezodoranse.
Laptevsky je zamislio i novi sustav dostave: napunite mahune. Angažirao je NYC studio za industrijski dizajn Visibility kako bi razvio novi izgled i dizajn proizvoda prilagođen Instagramu, koji koristi 50 posto manje plastike od tradicionalnih dezodoransa. Njegova futrola za višekratnu upotrebu i mahune prodaju se u pakiranjima od tri za 30 dolara. Samo 1 posto Myrovog dezodoransa - koji nudi mirise poput 'Pillow Talk' i 'Solar Flare' - sintetički je; preostalih 99 posto sastoji se od sastojaka na biljnoj bazi poput ječma u prahu i antimikrobnog sredstva dobivenog iz šećera.
