Dana 30. listopada 2009 , Diane Goodman prijavila se na Yelp.com . Poput mnogih vlasnika poduzeća u gradovima diljem zemlje, Goodman je u posljednje vrijeme razvio malu opsesiju web stranicom koja kupcima omogućuje objavljivanje kritika lokalnih tvrtki. Svakodnevno je posjećivala stranicu tvrtke Yelp kako bi vidjela što su njeni kupci napisali o njezinoj knjižari. Goodman je smatrala da je čitanje recenzija Yelp emocionalno mučno - ali također nije mogla odvratiti pogled.
Skenirajući stranicu, Goodman je otkrila da je amaterski kritičar - Yelper - napisao novi osvrt na Ocean Avenue Books, malu trgovinu u San Franciscu u kojoj je ona vlasnica i jedina zaposlenica. Tijekom prethodnih nekoliko godina, Goodmanova trgovina dobila je pregršt recenzija o Yelp-u. Većina ih je bila pozitivna, ali često su sadržavale samo dašak okrutnosti. Na primjer, postojala je mušterija koja joj je dala pet zvjezdica od pet, ali je dalje svoju trgovinu opisala kao 'slabo osvijetljenu, zaraženu naftalinom, neorganiziranu i pomalo kaotičnu'. Drugi je Goodmana opisao kao 'slatku damu', ali joj je također preporučio da trgovinu 'dobro očisti'.
'Znam da je u neredu', kaže Goodman, pokazujući mi unutar trgovine, kutiju od 650 četvornih metara s visokim policama i nasumičnim hrpama papirnatih korica koje su začepile prolaze. 'Ali ovdje radim samo ja.' Goodman ima 49 godina i lagan se osmijeh. Trgovinu je otvorila na drugom mjestu 1992. godine. 'Imam posao u kojem se jako približim svojim kupcima', kaže ona. »Provest ću sate razgovarajući s ljudima koji su usamljeni. To je posao. '
No, prije nekoliko godina posao se počeo mijenjati. Dok su se prije nezadovoljni kupci mogli izravno žaliti Goodmanu ili jednostavno otići, sada su pomoć tražili na Webu. 'U prošlosti, ako je nekome bilo teško, jednostavno mu možete reći da ode', kaže ona. »Ali to više ne možeš. Razgovarate s nekim i nekoliko minuta kasnije to je na Yelp-u. '
Goodman je počeo čitati najnoviju recenziju. 'Ovo je mjesto UKUPNO NERUŠNO', napisao je netko tko je prošao pokraj drške Sean C. 'Mislim da se ovo mjesto mora zatvoriti na nekoliko dana, temeljito očistiti i organizirati te se riješiti svih sranja!'
Goodman je bio ljut - još jedna recenzija o neredu - i odlučila je dopustiti Seanu C. da razmisli. Kliknula je vezu na web mjestu Yelp, otvarajući alat koji vlasnicima tvrtki omogućuje slanje poruka recenzentima. 'Zašto ne uđeš ovamo i kažeš mi to u lice?' ona je napisala. 'Jesi li prevelika kukavica?' Rekla mu je da zna tko je on - toliko je malo ljudi ušlo u trgovinu da je bilo očito - i da je u trgovini nered jer je prodaja bila spora. Tijekom sljedećih nekoliko sati poslala je još nekoliko ljutitih poruka. Upozorila je na 'svijet boli'. 'Zbogom maco, kontaktirat ću vaše poslodavce', rekla je. I: 'Mama ti je bila kuja i nije te naučila kako se ponašati. Zato je tvoj život trenutno takav nered. '
Sean C. vratio se na stranicu Yelp za Ocean Avenue Books, izmijenio recenziju trgovine i priložio e-poštu. Također je priložio e-poštu postu na Yelp-ovim oglasnim pločama pod naslovom 'Dobivanje prijetećih i ludih e-maila od vlasnika tvrtke.' Deseci amaterskih kritičara koji na ovom mjestu pišu kritike skočili su u njegovu obranu. Netko po imenu Morgan M. napisao je: 'Taj je vlasnik jebeno lud', a Patricia H. napisala je: 'O, kakav lud posao!' Nekolicina je pokušala razriješiti spor. 'Ostavite male [tvrtke] na miru', napisala je Verona N. 'Oni se već bore držati glavu iznad mora velikih tvrtki.'
za koga je udana allie laforce
Dva dana je Goodman bila zbunjena raspravom - i počela je postajati paranoična. 'Ne bih mogla znati jesu li ljudi koji ulaze u trgovinu stvarni kupci ili samo ljudi koji će nešto reći o meni na Yelp', kaže ona. Kupac bi postavio bezazleno pitanje - na primjer, 'Koliko ste dugo otvoreni?' - i Goodman bi uspaničio, bojeći se da bi njezin odgovor mogao postati hrana za još jedan komentar Yelp-a. 'Govorio sam sebi:' Hajde; to je ludo '', kaže ona. 'Ne razmišljaj na ovaj način.' '
Na kraju drugog dana odlučila je krizu završiti ispričavanjem. S Googleovim pretraživanjem pronašla je Seanovo prezime - Clare i pronašla njegovu adresu na bijelim stranicama. Njegova je kuća bila samo dva bloka od njezine trgovine. Hodala je stubama do njegova trijema i u 6 sati u nedjelju navečer pokucala na njegova vrata.
Računi se razlikuju u vezi s onim što se dalje dogodilo, ali uslijedila je borba. Goodman kaže da je počela objašnjavati da se došla ispričati zbog svojih e-mailova i da je napadnuta; Clare kaže da je Goodman počeo vikati, silom ušao u njegovu kuću i odbio otići. U svakom slučaju, njih su se zaplele, hvatajući se ukoštac sve dok Goodman nije pao niz stube. Kad je udarila o tlo, Clare je potrčala natrag unutra i zalupila vratima. Policija je stigla nekoliko minuta kasnije.
Rekli su joj da će biti rezervirana za bateriju i vraćena u Opću bolnicu San Francisco na procjenu mentalnog zdravlja. Sjedila je i slušala, zbunjena. Od kada, pitala se, je li ilegalno kucati na vrata susjeda? I zašto je, nakon svih gadnih stvari koje su o njoj izrečene u javnosti, kažnjena upravo ona? Nije li ovdje bila žrtva?
Više od svega krivila je Yelp. Niotkuda se malo društvo nekako uspjelo uvući između nje i njezinih kupaca. To joj je naškodilo poslu i nanijelo joj poniženje, prvo na mreži, a sada, nevjerojatno, u stvarnom svijetu. 'Nikad nisam upoznao nijednog vlasnika trgovine koji voli Yelp', kaže Goodman. »Svi mi stisnemo zube. To je zlo. '
Svi su kritičari. Klišej je već dugo koristan način da se ukloni zajedljiva primjedba ili oštar komentar. Ali sada je to istina - i izluđuje poduzetnike.
Možda ste vidjeli crvene naljepnice postavljene ispred vašeg lokalnog mjesta za iznošenje ili najbliže pojilište. Kažu: 'Ljudi nas vole na Yelp-u.' Ili, ako slučajno posjedujete uslužni obrt, možda ste od kupca dobili crvenu posjetnicu s riječima: 'Jelpirani ste!' otisnuto velikim tiskanim slovima. Pozivna kartica usmjerava vlasnike tvrtki na web mjesto na kojem oni - i cijeli svijet - mogu pročitati što kupac stvarno misli o njima.
Loš pregled Yelp-a može oštetiti više od ega poduzetnika. Yelp je po nekim mjerama najpopularnija web stranica s recenzijama na svijetu, s više od 26 milijuna čitatelja mjesečno i bibliotekom korisničkog sadržaja koji vjerojatno podudara samo Wikipedia. Postoji oko osam milijuna Yelp recenzija, koje pokrivaju uslužne djelatnosti u većini glavnih američkih gradskih područja, zajedno s Irskom, Kanadom i Ujedinjenim Kraljevstvom.
Yelp su osnovali u San Franciscu 2004. godine Jeremy Stoppelman i Russel Simmons, dvojica muškaraca u dvadesetima koji su potrošačima htjeli olakšati pronalazak dobrih poslova i izbjegavanje loših. Stvorili su internetske žute stranice sa stavom. Yelp omogućuje bilo kome da kritizira bilo koji posao i ocijeni ga, ocjenom od jedne do pet zvjezdica. Yelp tada koristi pomno čuvani algoritam - tvrtka neće raspravljati ni o osnovama kako to radi - kako bi utvrdio koje se recenzije prikazuju na istaknutom mjestu, koje su zakopane i koje su uklonjene s web mjesta. Većina recenzija Yelp-a pretežno su pozitivne, ali neke su bolno negativne, često na osobni način. Recenzenti će nagovijestiti da u kuhinji ima štakora, da vlasnik izgleda kao glava meta, da je roba ukradena. Oni će sugerirati da brijački brijači nisu sterilizirani, da je direktor restorana rasistički ili da je posao, što god prodaje, jednostavno loš - da biste ga izbjegli, zvijezdo, NE IDITE OVDJE !!!
Yelp omogućuje tvrtkama da odgovore na recenzije, bilo objavljivanjem javnog komentara na njihovoj Yelp stranici ili slanjem privatne poruke recenzentu. Tvrtka može uređivati osnovne podatke na svom popisu Yelp - poput telefonskog broja, web adrese i radnog vremena - ali se ne može ukloniti iz Yelp-a. Rezultat je da se u 33 grada u kojima se Yelp čvrsto uporio, većina tvrtki mora boriti s činjenicom da niti kontrolira niti u potpunosti razumije mehanizam kojim milijuni kupaca odlučuju gdje će potrošiti svoj novac.
Yelp zarađuje prodajom oglasnog prostora malim tvrtkama. Prodavači obično zovu tvrtku koja je dobila nekoliko recenzija i potiču vlasnika da 'zatraži' njegovu Yelp stranicu. To omogućuje tvrtki da odgovara na recenzije i prima izvješća o prometu od Yelp-a. Jednom kada to učini tvrtka, sljedeći je korak ponuda sponzorstva uz plaćanje od 300 američkih dolara mjesečno kojim se oglasi tvrtke kupuju negdje drugdje na web mjestu Yelp. 'Objašnjavamo im kako to što veća izloženost Yelp-u donosi korist njihovom poslu', kaže Jordan Grossman, prodavač u uredu tvrtke u San Franciscu koji mi je omogućio da slušam njegove pozive za prodaju. 'Obično je reakcija pozitivna.'
Ali ne uvijek. Web je prepun svjedočenja vlasnika tvrtki koji tvrde da ih je Yelp i njegovi korisnici poljuljali, oklevetali ili na bilo koji drugi način oštetili. Uđite u bilo koji uslužni posao, pronađite vlasnika i pitajte je što misli o Yelp-u i dobit ćete, u najboljem slučaju, mješovit odgovor. Restoran iz Phoenixa rekao mi je da je čitanje recenzija Yelp poput 'žurbe za zlatom u sranju'. 'Svatko vam može pokvariti posao', rekao je drugi vlasnik restorana u Lafayetteu u Kaliforniji. Pozvao me da 'izađem i razotkrijem ove dečke'.
Brzina kojom je Yelp - star samo pet godina, neprofitabilan je i sladak je na sve načine na koje pokreću Silicijsku dolinu - uspio privući animus bila bi sama po sebi dovoljna da ga učini vrijednim ispitivanja. Ali Yelp je vrijedan pažnje i kao studija slučaja u početnom uspjehu. Uspjela je izvući ukorijenjene, dobro financirane konkurente, dok je izgradila ogromnu zajednicu predanih pisaca i čitatelja. Prema internetskoj istraživačkoj tvrtki comScore, promet web stranice povećao se za 45 posto tijekom prošle godine, čak i dok je Citysearch, 14 godina stara web stranica u vlasništvu internetskog konglomerata IAC, malo opala.
Yelp ne otkriva svoj prihod, ali pretpostavlja se da je riječ o iznosu od oko 30 milijuna dolara. Tvrtka koja je od rizičnih kapitalista od 2004. prikupila 31 milijun dolara, očekuje se da će biti profitabilna do kraja godine, a u banci ima više od 15 milijuna dolara. Yelp zapošljava otprilike 300 ljudi, a Stoppelman, izvršni direktor tvrtke, očekuje da će se taj broj povećati na 500 do kraja ove godine. Max Levchin - prvi investitor Yelpa i suosnivač PayPala - kaže da očekuje da će Yelp biti 'jedna od investicija s najvećim povratom koje sam ikad uložio'. Doista, kao Inc. otišao u tisak, pojavile su se glasine da Google pregovara o kupnji Yelpa za 500 milijuna dolara.
Stoppelman i Simmons upoznali su se dok su radili kao inženjeri u PayPalu, tvrtki za internetska plaćanja koja je osnovana 1998. godine, objavljena 2002. godine, a zatim prodana eBayu za 1,5 milijardi dolara. PayPal je bio sporno, intenzivno konkurentno mjesto i pokrenuo je karijeru poduzetnika koji su pomogli stvoriti mnoge uspješne tvrtke koje će se Silicijska dolina izroditi tijekom sljedećeg desetljeća. Takozvana PayPal mafija - koju vode suosnivači Elon Musk, Peter Thiel i Max Levchin - osnovala je ili pružila anđeoska ulaganja Facebooku, Tesli Motorsu, Diggu, Flickru, YouTubeu, Kivi, Slideu i LinkedInu.
Kao rezultat, Yelp-ovi počeci bili su sve samo ne skromni. Tvrtka je doslovno začeta tijekom ručka i financirana - u iznosu od milijun dolara - do večere. U to su vrijeme Stoppelman i Simmons, koji su imali 26, odnosno 25 godina, radili u inkubatoru za 10 osoba koji je stvorio Levchin. Naložio im je da pogledaju pregršt investicijskih ideja, od kojih je jedna bila 'žute stranice za 21. stoljeće'.
Dok su Stoppelman i Simmons ručali jednog popodneva u jesen 2004. godine, razgovarali su o izgradnji usluge koja će vam omogućiti da e-poštom pošaljete pitanje prijateljima - na primjer, 'Tko poznaje dobrog liječnika u San Franciscu?' - a zatim objavite rezultate na mreži. (Ideja da se ljudima dozvoli da objavljuju kritike bez pozivanja, što je danas osnovna ponuda Yelp-a, bila je zamišljena.) Levchinu je bio 29. rođendan, a otprilike sat vremena nakon završetka ručka, Simmons i Stoppelman prišli su šefu i postavili koncept . Nisu imali PowerPoint prezentaciju i nisu imali određeni plan prihoda; samo osjećaj, kaže Stoppelman, da bi mogli stvoriti nešto što bi se svidjelo mnogim ljudima.
Levchin je oklijevao. 'Nisam bio siguran hoće li to uspjeti', kaže. 'Ali dečki su bili stvarno oduševljeni time. I prema mom iskustvu, kad imate pametne ljude koji dobro surađuju, glupo je ne investirati. ' Možda zato što mu je bio rođendan - ili možda zato što je na PayPalu zaradio desetke milijuna dolara - složio se Levchin uloživši milijun dolara u polovičnu ideju.
Tijekom prvih nekoliko mjeseci Yelp je propao. Privukao je malo čitatelja ili pisaca mimo prijatelja i obitelji osnivača i nije impresionirao ulagače rizičnog kapitala koje je Stoppelman postavio krajem 2004. Nakon nekoliko tjedana neuspješnih sastanaka, Stoppelman i Simmons vratili su se u ured i postavili o pokušaju poboljšanja svog proizvoda. 'Vrata su nam se iznova zalupila u lice', kaže Stoppelman. 'Ali to je bilo sretno.' Da je Yelp uspio prikupiti novac, vjerojatno bi pokušao nacionalno uvođenje. No, bez ikakvih dodatnih sredstava, on i Simmons morali su ostati domaći. 'Rekli smo:' Znate što? Ako samo napravimo cool gradski vodič u San Franciscu i vrijedi 10 ili 20 milijuna dolara, to bi bila pobjeda. Nije nas briga. ' '
Ideja da se o izlazu od 20 milijuna dolara govori kao o pukoj pobjedi odaje tvrdoglavost koja je jedna od prednosti Stoppelmana, ali koja ga također može učiniti neobično hladnim. Stoppelmanove analitičke tendencije čine njegove kritike gotovo komično nepristrasnima. Pišući na svom blogu o knjizi koju je nedavno pročitao, Životi mrava , on to naziva, 'u redu istraživanje mrava'. Pregled maloprodaje odjeće French Connection rezimira je kao 'odjeću srednje razine kvalitete'.
Bez novca za nacionalno predstavljanje, Stoppelman se odlučio usmjeriti na to da Yelp postane poznat lokalno. Uz pomoć marketinškog gurua kojeg je unajmio po volji, Stoppelman je odlučio odabrati nekoliko desetaka ljudi - najaktivnijih recenzenata na web mjestu - i prirediti im zabavu na otvorenom. U šali je grupu nazvao Yelp Elite Squad.
Levchin je mislio da je ideja luda - 'Bio sam poput', sveto sranje: Nismo ni blizu profitabilnosti; ovo je smiješno '', kaže - ali pojavilo se 100 ljudi i promet na web mjestu počeo je puzati. Budući da su zabave bile rezervirane za plodne recenzente, povremenim su korisnicima dali razlog da više koriste web stranicu, a nekorisnicima razlog da se pridruže Yelp-u. Do lipnja 2005. Yelp je imao 12 000 recenzenata, većinom na području zaljeva. U studenom se Stoppelman vratio u VC i uložio 5 milijuna dolara od Bessemer Venture Partnersa. Novac je koristio za organiziranje više zabava i za unajmljivanje planera stranaka - Yelp ih naziva menadžerima zajednica - u New Yorku, Chicagu i Bostonu. Tvrtka sada zapošljava 40 tih ljudi.
Kako je Yelp-ov utjecaj rastao, barovi i restorani bili su sve spremniji ugostiti zabave - što uključuje poklanjanje pića, hrane i prostora - u nadi da će se mnoštvo vratiti i napisati pozitivne kritike. Do ljeta 2006. Yelp je skupio 100 000 recenzija i privlačio više od milijun korisnika mjesečno. Tog lipnja, Kronika San Francisca nazvao je 'San Franciscoovim mrežnim vodičem' to 'vodič za ono što je vruće, a ne. Otprilike u isto vrijeme pozvali su potencijalne stjecatelje. Ni Stoppelman ni Levchin neće raspravljati o pojedinostima, ali priznaju da je velika tehnološka tvrtka ponudila kupnju tadašnje tvrtke s 30 ljudi 2006. Yelp je odbio ponudu. 'Bio je to težak poziv i bio je prepiran na razini odbora', kaže Stoppelman. 'Jer ako bismo rekli ne, morali bismo stvoriti pravu tvrtku.'
Izgradnja prave tvrtke značila je stvaranje znatne prodajne snage. S dodatnih 10 milijuna dolara prikupljenih od Benchmark Capital-a krajem 2006., Stoppelman je uspostavio call centre pune prodavača u New Yorku i San Franciscu. Danas 150 mladih ljudi provodi dane hladno pozivajući tvrtke koje su pregledane. Za cijene koje se kreću od 300 do 500 američkih dolara mjesečno, oglašivači odabiru 'omiljenu recenziju' koja se pojavljuje na vrhu njihove stranice Yelp, što tvrtki može pomoći da s nekim lošim kritikama stvori dojam da je voljena od strane svojih kupaca. Yelp oglašivači također mogu odabrati da se njihovi oglasi prikazuju kada netko traži lokalne tvrtke u njihovoj industriji ili na Yelp stranicama njihovih konkurenata.
Teren se pokazao prilično popularnim - Grossman mi je rekao da tipični Yelp prodavač mjesečno zaračunava najmanje 8000 USD - ali izazvao je i kontroverzu. Neki su vlasnici tvrtki izvijestili da im je pad Yelp-a pao nakon što su odbili kupiti oglašavanje. Šuškanje je isplivalo na površinu u članku iz 2009. godine koji se pojavio u časopisu East Bay Express , tjednik u Oaklandu u Kaliforniji. Članak, 'Yelp i posao iznude 2.0', sugerira da trgovci Yelp-a, poput mafijaških pješaka, prijete tvrtkama lošim kritikama ako ne kupe sponzorski paket. Stoppelman negira optužbe.
No sumnja i ljutnja simptomi su većeg problema, naime da je Yelp-ov algoritam misterij za gotovo sve izvan tvrtke. Stoppelman kaže da je to neophodno kako bi se spriječilo da vlasnici tvrtki angažiraju recenzeente, ali gotovo svaki vlasnik tvrtke s kojim sam razgovarao prijavljujući ovu priču požalio se da je uhvaćen u unakrsnoj vatri. 'Bilo nam je nekih pozitivnih kritika koje odjednom nestaju', kaže Laurie Lavy, vlasnica luksuzne trgovine namještajem u Phoenixu. »Kažu da je to algoritam. Ali cijela je stvar čudna. '
Upoznao sam Lavyja i dvadesetak drugih vlasnika tvrtki koje je Yelp na ovaj ili onaj način dotaknuo nakon putovanja u Phoenix, što je Yelpu neka granica. Yelp planira otvoriti prodajni ured u Phoenixu kasnije ove godine, ali trenutno je usamljeno lice kompanije u Arizoni menadžer zajednice po imenu Gabi Messinger, kompaktna, blistava žena s 35 godina.
Koliko sam mogao zaključiti, biti upravitelj zajednice Yelp uglavnom se sastoji od slanja malih poruka ohrabrenja korisnicima. Messinger je poslao tisuće poruka, s bromidima poput 'slatke slike' ili 'izvrsne recenzije'. 'Kad pošaljem kompliment, to potiče druge ljude da čine isto, a to stvara kulturu.' Biti model Yelper za Messingera također znači dati primjer otvorenosti. Napisala je kritike o dvije prodavaonice seksualnih proizvoda i dva ginekologa ('Tamo dolje nema previše ljudi kojima vjerujem', ali dr. Bartels i dr. Webb su na tom popisu! '). To također znači inženjering naizgled beskrajne serije zabava i izleta.
Jednog popodneva u studenom pridružio sam se Messinger kad je pozvala brojne tvrtke koje su sudjelovale u Yelp promociji početkom godine, dajući popust na stvari poput šišanja i masaža Yelpersima. Prva stanica bila nam je Root, salon u centru Phoenixa. Vlasnica Lauren Hart, 48-godišnjakinja s kratkom crnom kosom, predahnula je od omota kupčevih plavih pramenova u foliju i ispričala mi kako je zavoljela Internet. 'Prije dvije i pol godine nisam znao kako uključiti računalo', kaže Hart. 'Mislio sam da je Internet nešto za moju djecu.'
Stvari su se počele mijenjati kad je nova kupac Hartu spomenula da je salon pronašla na Yelp-u. 'Kad se bavite trendom vođenim poslom, ako ne idete u korak s trendovima, ostarit ćete sa svojom klijentelom i umrijeti', kaže Hart. Ukinula je zabranu korištenja interneta u uredu, pohađala osnovnu nastavu računala u Apple Storeu i pojavila se na jednom od mjesečnih sastanaka koje Messinger održava za vlasnike tvrtki.
Danas Root na svojoj Yelp stranici nudi ponude - svatko tko spomene web stranicu mogao bi dobiti besplatan tretman za kondicioniranje - kako bi privukao nove klijente, a Hart opsesivno pokušava izbjeći negativne kritike. Kad novi klijent zakaže sastanak i spomene Yelp, Hart općenito provjerava ima li osoba profil na web mjestu. Ako je Yelper napisala loše kritike, Hart će se pobrinuti da osobno ošiša kupca. Hart odgovara na svaki pregled - što je u 29 od 30 slučajeva značilo reći hvala.
Međutim, kao i svaki vlasnik tvrtke, Hart se ne može usredotočiti na rijetke iznimke. 'Imala sam jednu negativnu recenziju', kaže ona. 'Kupac se javio i želio vlasnika, a kad je ušla, mogao sam reći da nije moj tip.' Novi klijent djelovao je rjeđe od Hartove tipične klijentele. Hart je ošišao ženu, a u 2 sata sljedećeg jutra, Hart je dobio automatizirani e-mail o novoj recenziji: dvije zvjezdice. Bila je shrvana.
'Činjenica je da mogu izaći na ova vrata i preletjeti salone', kaže ona. 'Loša recenzija bila bi užasna. U ovoj ekonomiji dovoljno dobro nije dovoljno dobro. ' Ali za razliku od Goodmana, vlasnika knjižare, Hart je zadržala glavu. Sastavila je ispriku i, koristeći svoj račun Yelp, poslala privatnu poruku nezadovoljnom kupcu. Hart je predložio konkurentski salon i ponudio da tamo plati drugu frizuru. Rezultat? Recenzija s dvije zvjezdice postala je recenzija s četiri zvjezdice. (Više informacija o tome kako odgovoriti na lošu recenziju potražite u odjeljku 'Diši duboko'.) Hart mi je rekao da bi mlađa stilistica trebala razmotriti otpuštanje stilista ako bi recenziju dobila ispod tri zvjezdice. 'Moje djevojke trznu svaki put kad dobijemo jedan od tih e-mailova', kaže ona.
Pa ipak, Hart voli Yelp. Usred recesije koja je bila pogubna za većinu maloprodajnih poduzeća, prodaja tvrtke Root porasla je 148 posto u odnosu na prošlogodišnju. U međuvremenu, promet Yelp - Hart kaže da svakodnevno dobiva dva ili tri nova kupca - dopustio joj je da prestane oglašavati u lokalnim kvartovskim novinama, što ju je koštalo 400 dolara mjesečno. Osim usluga i popusta koje nudi Yelpersima, Yelp nije platila ni lipe. 'Mnogo je vlasnika tvrtki koji smatraju da se recenzije Yelp-a jednostavno događaju', kaže ona. »Ali to nije istina. Odgovaranje na recenzije, davanje ponuda, održavanje vaše stranice - sve to čini veliku razliku. '
Ako Hartova priča pokaže što je moguće kad vlasnici poduzeća prihvate Yelp, to također pomaže objasniti zašto neki čeznu za svijetom u kojem bi jedna nesreća mogla proći nezapaženo i u kojem zaposlenici poduzeća ne moraju živjeti u strahu od komentara kupaca. Iako su se korisnici Yelp-a koje sam upoznao tijekom izvještavanja o ovoj priči činili dovoljno dobronamjernima - neki su autori amateri uživali u kreativnom procesu sastavljanja kritike; drugi su koristili web stranicu kako bi pronašli prijatelje istomišljenike - nemoguće je napisati negativnu Yelp recenziju, a da ne iskusite uzbuđenje pravednog ogorčenja. Jedan član Yelp Elite iz San Francisca, čovjek koji je napisao više od 100 recenzija Yelp, rekao mi je: 'Pišem recenzije da bih zeznuo tvrtke koje mi se ne sviđaju.'
To ima smisla, kad malo razmislite. Američko je društvo više od jednog stoljeća definirano korporativnom moći, a Internet je narušio tu ravnotežu, uglavnom za dobro. Kad netko pošalje poruku na Twitteru o tome da mu veliku prtljagu gubi velika zrakoplovna kompanija u javnoj prodaji - 'Delta je sranje!' - Teško je tvrditi da je ovo loše. Delta čini usisati u tom slučaju. A Delta to može podnijeti.
Ali Yelp potiče ljude da budu štedljivi u kritikama tvrtki koje to ne mogu podnijeti - tvrtki koje su male, neovisne i nisu osobito profitabilne. Web stranica iskorištava naše impulse da srušimo Čovjeka, ali nas time okreće protiv mama i pop tvrtki - koje su već pogođene globalizacijom, konsolidacijom i recesijom. U svom najboljem izdanju Yelp je meritokratski i pomaže dobrim tvrtkama poput Lauren Hart da napreduju. U najgorem slučaju, Yelp osnažuje ljude koji ne trebaju biti osnaženi na štetu onih koji se već muče. U priči Diane Goodman ima puno ludila, ali postoji i ova istina: web stranice s recenzijama mogu biti nevjerojatno okrutne.
Čini se da na određenoj razini Stoppelman to zna. 2008. tvrtka je vlasnicima tvrtki dala mogućnost privatnog odgovaranja na recenzije. Prošle je godine Yelp omogućio tvrtkama da se javno suoče sa svojim kritičarima. 'Glavna stvar koju smo učinili je pokušati učiniti bolji posao obraćajući se lokalnoj poslovnoj zajednici', kaže Stoppelman, koji bijes poduzetnika smatra velikim razočaranjem. 'Najneugodnije je razgovarati s vlasnicima koji kažu:' Yelp je bio sjajan ', a zatim na minutu razmisle i prisjete se jedne negativne kritike. Razumijem da ljudi žele biti saslušani, ali vi upoznajete osnivača Yelp-a, a sve o čemu želite razgovarati je jedan jedini pregled koji nije važan ni u velikoj shemi stvari. Ne razumijem to. '
U ovoj primjedbi ima arogancije, no zasluga je Stoppelmanova sugestija da se vlasnici tvrtki jednostavno pomaknu s loših kritika. Yelp vam nije prijatelj; to je tvoj kritičar. A kad bi vam postao prijatelj - recimo cenzuriranjem ljutitih kritika - kupci bi ga vjerojatno napustili zbog web mjesta koje im je omogućilo potpunije izražavanje. Ili su mogli samo objaviti ljutiti blog, tweet ili Facebook poruku. Pitanja o tome je li Yelp dobar ili loš su akademska.
'Ne volim Yelp, ali shvaćam da tu ne mogu ništa učiniti', kaže Diane Goodman pri kraju našeg razgovora. Kaže mi da iako ne žali što je otišla u Clareinu kuću, razumije da se mogao osjećati ugroženim. 'Žao mi je što sam napisala te zle stvari', kaže ona. 'Da čitam te e-mailove, vjerojatno bih pomislio i da sam lud.'
Goodmanov slučaj može biti ekstreman, ali vlasnici tvrtki u cijeloj zemlji bore se s tim novim poretkom. 'Ponekad poželim da ovi ljudi koji vam napiru moraju otkriti gdje su radili kako bih ih mogao kritizirati', kaže Julian Wright, vlasnik restorana La Bocca, restorana u Tempeu u Arizoni. 'Ali recenzije nam pomažu da brže postajemo bolji.' Brad Keeling, vlasnik lanca kemijskih čistionica, kaže da se na Yelp treba obratiti pažnju. 'To je mišljenje javnosti i ne smeta mi to čuti', kaže Keeling. Kad ga netko kritizira, on se brani ili se jednostavno ispričava. U nekoliko je slučajeva uspio nagovoriti kupce da uklone ili barem revidiraju njihove loše ocjene. Procjenjuje da ga na Yelp pronalazi 10 posto novih kupaca. 'Ignoriranje Yelp-a ništa vam ne donosi', kaže. 'Ne možeš mrziti budućnost.'
Naravno, lako je shvatiti zašto toliko mnogo vlasnika tvrtki, suočenih s milijunima Yelpera, od kojih je svaki sposoban uništiti ili barem oštetiti tvrtku, odlučuje gledati sa dobre strane. Jane Reddin, koja je vlasnik obrtničke radnje u Phoenixu, žali mi se 10 minuta ravno na Yelp, napadajući poslovni model tvrtke, njene arogantne prodavače i glupost prosječnog Yelp recenzenta. 'Oni ne znaju o čemu govore', kaže ona. 'Kao da se žale da je гаспаco hladan.'
Dakle, pitam, niste li najveći obožavatelj Yelp-a?
Ona se buni. 'To uopće ne kažem', kaže ona. 'Obožavam aspekt zajednice Yelp.' Ona misli da su Yelpersi prednost za poslovnu zajednicu Phoenixa. Sretna je korisnica Yelp-a i napisala je 38 recenzija, a nedavno je dala pet zvjezdica Oliver & Annie, trgovini za kućne ljubimce.
Reddin zastane na sekundu, položi ruku na moje rame i nasmiješi se.
'Možete li zamisliti da sam rekla nešto negativno u nacionalnom časopisu o Yelpu', kaže ona. 'Što bi bilo s mojim kritikama?'
Max Chafkin je Inc. viši književnik.
