Postoji zajedničko pripovijest koja se razvija kad prvi put kupite čarobni sapun dr. Bronnera. Počinje u trgovini, gdje se boce, sa svojim jarko obojanim, tekstualnim naljepnicama, poredaju poput lijekova od nekog poremećenog liječnika. Podigni jednu. Kasnije, pod tušem, dolazi do neobičnog trnka nakon što ste zapjenili svoja donja područja. Tada ponovno posegnete za bocom kako biste je bolje pročitali.
Između ostalih citiraju Mao, Jesus, Hillel, Einstein i George Washington. Postoji nešto što se zove Moralni ABC, što se čini kao filozofija za ujedinjenje svih ljudi na svemirskom brodu Zemlja. Puno je religioznog razmetanja, liberalne doze uskličnika i uputa za trenutno čišćenje vašeg 'uma-tijela-duše-duha'.
Sad si znatiželjniji nego ikad. A ako pročitate dovoljno naljepnice i dogodite li se Googleu Dr. Bronneru nakon što se istresete, otkrit ćete priču o pokojnom Emanuelu Bronneru, koja čita poput bizarne fikcije. (Uskoro ćemo doći do toga.) Ta je priča tek početak.
Priča o Bronneru također je priča o najprodavanijoj marki organskog tekućeg sapuna i sapunica u Sjevernoj Americi. Dr. Bronner zaradio je 2011. više od 44 milijuna američkih dolara. Porastao je znatno više od 1000 posto u posljednjih 12 godina. Predsjednik tvrtke od 1998. godine, 38-godišnji David Bronner, aktivist je marihuane u repu koji vozi dugini Mercedes koji radi na masti od francuske pržene hrane. David je unuk Emanuela Bronnera i, zajedno sa svojim mlađim bratom Michaelom, dr. Bronnera pretvorio je u trenutno prepoznatljivu marku i pionira u održivom poslovanju, od vertikalno integriranog organskog lanca i lanca poštene trgovine do njegovog visoko progresivne radne prakse - sve bez trošenja ni centa na oglašavanje.
Ostajući neovisni u vrijeme kada su velike hip-hovske robne marke za osobnu njegu, poput Burtovih pčela i Toma iz Mainea, otkupile velike tvrtke za široku potrošnju (Clorox i Colgate-Palmolive), dr. Bronner's je uspio slijediti neku vrstu radikalne čistoće koja prkosi konvencionalnoj poslovnoj logici.
Ali prvo, malo pozadine.
Emanuel Bronner je bio treća generacija židovskog majstora sapunara iz malog grada Heilbronna u Njemačkoj. (Obitelj Bronner, u Njemačkoj poznata kao Heilbronners, komercijalizirala je tekući sapun.) Uznemiren porastom nacista, Emanuel se doselio u Milwaukee 1929. u 21. godini kako bi započeo savjetovanje za američke sapunice.
koliko je stara Deidra Hall
Samozvani filozof, Emanuel je odgovorio nacistima putujući po SAD-u, predavajući o planu koji je razvijao za postizanje svjetskog mira - Moral ABC, nazvao ga je. Osnovna ideja bila je jednostavna: ako bi se ljudi prestali usredotočiti na svoje vjerske i etničke razlike i pronašli zajednički jezik, svima bi nam bilo bolje. Svi smo ljudi i svi moramo dijeliti ovaj svemirski brod Zemlja. Bila je to pravovremena poruka, unatoč ludim podtonovima, i počeo je privlačiti mnoštvo.
Tragedija pogodila četrdesetih godina prošlog stoljeća. Prvo je Emanuel dobio vijest da su njegovi roditelji, koji su ostali u Njemačkoj, ubijeni u nacističkim logorima smrti. Tada se njegova supruga, majka njihova dva sina i jedne kćeri, razboljela i umrla. Kao i uvijek, Emanuel je na to odgovorio zaranjajući dublje u Moralni ABC - do te mjere da je svoju djecu stavio u udomiteljstvo kako bi mogao nastaviti predavati bez ometanja očinstva.
Nesuđenom promatraču Emanuel nije mogao izgledati kao stabilan tip. Njegov stil govora bio je protkan rafalnim povicima koji bi u njegovu izrezanom njemačkom naglasku mogli zvučati gotovo nasilno. 1947. uhićen je u Chicagu nakon što je bez dozvole održao javni govor i bio je predan mentalnoj ustanovi, gdje je podvrgnut šok tretmanima. Pobjegao je i probio se do južne Kalifornije, gdje se počeo nazivati rabinom i liječnikom i tvrdio da je nećak Alberta Einsteina (ništa od toga nije bilo točno).
Kad je ponovno počeo predavati oko L.A.-a, sa strane je počeo dijeliti boce sapuna od metvice iz obiteljskog recepta. Na kraju je shvatio da se ljudi pojavljuju po sapunu i ne drže se kako bi ga poslušali, pa je počeo tiskati svoju poruku na bocama i prodavati ih. Rođen je čarobni sapun dr. Bronnera. Moralni ABC prerastao je u estrih od 30 000 riječi koji će Emanuel svakodnevno fino dotjerivati do kraja života, diktirajući odlomke svom odanom asistentu dok ne postigne optimalnu razinu bijesa, poezije i stakato interpunkcije.
Kao posao, dr. Bronner nikada nije postigao istu razinu laka kao svoje poznate etikete. Sapuni su kratki trenutak popularnosti imali kasnih 1960-ih - hipiji su iskopali svejedno i pokazalo se da je svestrani sapun koristan za kupanje na otvorenom - ali tvrtka je u godinama koje slijede stagnirala. Godišnja prodaja kretala se oko milijun dolara desetljećima, sve dok se početkom 1980-ih sve gotovo nije završilo.
'DNK ove tvrtke je, moj djed vodio ju je kao neprofitnu vjersku organizaciju - što je bilo samo njemu', kaže David. Kad ga je IRS napokon sustigla, ispostavilo se da je Emanuel dugovao 1,3 milijuna dolara zaostalog poreza, a 1985. godine tvrtka je bila prisiljena u bankrot. Emanuel je bolovao od Parkinsonove bolesti i oslijepio je, a u ovom ključnom trenutku imao je i upalu pluća. Društvo bi nestalo da nije bilo njegovog sina Jima (Davidova oca), koji je izostavio svoju ogorčenost zbog toga što je odgojen i uskočio na desni brod.
David Bronner nosi crvenu polo majicu doktora Bronnera, široke crne chinos od konoplje s rasti prugom na džepu i crnu vjetrovku ukrašenu logom za Proposition 19, neuspjelu kalifornijsku glasačku inicijativu za legalizaciju marihuane iz 2010. godine. Sjedimo u njegovom uredu u svjetskom sjedištu dr. Bronnera, niz niskih zgrada pored autoceste 78, sjeverno od San Diega. Uz svijetloplavi zid nalazi se narančasta velur kauča, nekoliko podnožja za auto-stereo naslagani na pod, a na stolu kopija A Confederacy of Dunces.
David nije odrastao želeći voditi ovu tvrtku. Njegov otac Jim, uspješni industrijski kemičar, nije bio nimalo sličan Emanuelu, a David je odrastao u konzervativnom kućanstvu u predgrađu L.A.-a, gdje je imao oskudan kontakt sa svojim ekscentričnim djedom. 'Ne biste mogli razgovarati s njim na ljudskoj razini', sjeća se David. »To su bile samo ove tirade. 'Zašto ne govorimo o ujedinjenju svemirskog broda Zemlja? Što je važnije? '
'Moj je otac bio puno prizemniji. Nije ga bilo briga za sve kozmičke stvari. Čim bi moj djed počeo pričati o tome, rekao bi: 'Ne želim čuti to sranje!'
David je napustio Kaliforniju na Harvard i diplomirao biologiju 1995. godine, nakon čega je odlučio krenuti s propusnicom Eurail na nekoliko mjeseci avanture. Njegova druga stanica bio je Amsterdam i tu su se stvari za njega počele mijenjati.
'U Amsterdamu postoje sve ove skvonjene zajednice, s ovim zanimljivim međunarodnim spektrom ljudi koji žive u napuštenim zgradama', kaže David. 'Uvukao sam se u scenu.' Preselio se u čučanj s farmom marihuane na najvišem katu i pustio svoj bivši identitet. Ljudi koje je upoznao postajali su politički i socijalno radikalizirani i imao je ono što naziva 'ogromnim psihodeličnim iskustvima koja su me jednostavno otvorila' - razmišljanja o stvarima poput istine i licemjerja, američke politike prema drogama i njegove svrhe život.
'Moji jadni roditelji', kaže sada. Nakon nekoliko mjeseci odletio je kući u Kaliforniju s probodenim jezikom, novom vegetarijanskom prehranom i planom da proda svu svoju imovinu i preseli se natrag u Amsterdam što je brže moguće kako bi počeo uzgajati kanabis za život. Plan se nije držao i ubrzo se našao u Cambridgeu, proždirući čitanje istočnjačkih religija dok je njegova djevojka Kris Lin (danas Kris Lin-Bronner) završila školu. Po prvi je put počeo ozbiljno razmišljati o djedovoj tvrtki i prepoznao je da bi to mogla biti platforma za njegov novootkriveni radikalizam.
Kad je Lin zatrudnjela i par zaključio da će se vjenčati i preseliti u Kaliforniju, David je otišao posjetiti Emanuela, čiji je Parkinsonova bolest napredovala do te mjere da je napokon zauvijek odstupio od tvrtke. (Jim, koji se držao podalje od tvrtke nakon što ju je čvrsto postavio, opet je imao kontrolu.) 'U tom je trenutku bio prilično daleko, pa je s njim bilo puno lakše nositi se', sjeća se David. 'Sjedila sam tamo, češljala se, a on mi je uzvraćao osmijeh. Rekao sam mu da sam postigao stanje razumijevanja vlastitog sustava vjerovanja i da me to navelo da napokon razumijem cijelu njegovu stvar. »Govorila si! Sve te lude stvari! ' '
Emanuel je umro 7. ožujka 1997., istog dana kada su rođena kći Davida i Kris. Mjesec dana kasnije, David, koji je imao 24 godine, rekao je ocu da je spreman raditi u obiteljskoj tvrtki. Samo nekoliko mjeseci nakon toga, utvrđeno je da Jim Bronner ima rak pluća faze 4. Godinu dana kasnije, Jim je preminuo.
»Nema ničega elegantniji od pravilno formuliranog sapuna. To je najljepša pjena, sjajan osjećaj kože, izvrstan after-feel. U osnovi biste mogli jesti naš sapun ', kaže David i zastaje. »Ali ne bih to preporučio. Mogli biste jesti sirovine. Njime biste mogli oprati zube. ' Pokušava objasniti razliku između pravog sapuna, poput dr. Bronnera, i proizvoda poput deterdženta nalik sapunu koji većina nas svakodnevno koristi - svjetske pločice za ljepotu i umivanje tijela.
U osnovi je razlika u prirodnim sastojcima u odnosu na sintetičke. Sapuni i deterdženti otprilike su jednako učinkoviti u čišćenju stvari, ali većina deterdženata izrađena je barem djelomično od neobnovljivih petrokemijskih proizvoda (jer je tako jeftinije) i uključuje kemijski koktel od pjenastih sredstava, konzervansa i mirisa koji, u velikoj mjeri, imaju nikada nije testiran i proglašen sigurnim za prehranu ljudi.
Unutar svijeta pravih sapuna postoje i druge razine čistoće koje razdvajaju marke. Većina masovno proizvedenih sapuna izrađuje se od životinjskih masti poput loja (goveđe masti) ili masti (svinjske ili ovčje masti). Na primjer, sapun od bjelokosti izrađuje se od loja. Prirodni sapuni izrađeni su od neživotinjskih masti kao što su maslinovo ulje, kokosovo ulje i palmino ulje.
Razlika između lažnih sapuna i prirodnih sapuna temelj je onoga što je nagnalo Davida Bronnera da se pridruži tvrtki i to je ono što ga i danas pokreće - nazovite to istinom u sapunu. Dapače, pratiti povijest tvrtke pod Davidom znači slijediti težnju za postizanjem sve veće razine čistoće.
Godinama je sapun dr. Bronnera sadržavao neotkriveni sastojak, karamelnu boju. Bilo bi neprihvatljivo, David je odlučio 1999., zadržati boju i ne početi je navoditi na etiketi. Ali bilo bi jednako neprihvatljivo početi navoditi nepotreban sastojak; tvrdoglavi kupci pretpostavili bi da novi tip ugrožava integritet sapuna. Ni samo povlačenje sastojka nije bilo moguće, jer bi kupci primijetili promjenu boje i pretpostavili da razrjeđuje sapun. Odgovor je, zaključio je, bio povući karamelnu boju, ali iskoristiti priliku i dodati nešto bolje: ulje konoplje, koje bi stvorilo glatku pjenu. Čak i ako bi ljudi primijetili promjenu boje, mogli bi primijetiti i poboljšani osjećaj kože.
Promjena je uslijedila godinu dana u Davidovu mandatu i bio je to presudan trenutak jer mu je omogućio da tvrtku koristi kao platformu za razgovor o problemima koji zapravo nisu imali veze sa sapunom, baš kao što je imao njegov djed. 'Jedan od razloga zašto nam se konoplja svidjela bio je taj što je bila u sprezi gomile vrućih problema', kaže David. 'Pitanja zaštite okoliša, kao i politika lijekova.' Konoplja je izuzetno korisna biljka: Dobar je prehrambeni izvor omega-3 masnih kiselina; lako se može uzgajati bez pesticida; vlakana su mu posebno jaka; i, kao što je dr. Bronner ustanovio, njegovo ulje je dobar prirodni dodatak u sapunu. Uprava za borbu protiv droga imala je, međutim, dugu povijest povezivanja konoplje s marihuanom, i to je bila takva stvar koja je Davida potaknula. Dodavanje konoplje njegovom proizvodu bio bi lijep srednji prst vladi.
koliko je star Chance Sutton
Korak dalje napravio je 2001. godine, kada je Bushova administracija počela zaplijenjivati pošiljke sjemena konoplje i ulja od konoplje na kanadskoj granici. David je odlučio voditi industriju konoplje tužeći DEA i poduzeo je niz reklamnih vratolomija poput posluživanja uzoraka granole konoplje i kiflica od maka iz kabine ispred sjedišta DEA - logika je da nije bilo razloga za liječenje industrijska konoplja koja ima samo tragove opojnog THC-a, što je drugačije od sjemena maka, koje sadrže opijum u tragovima. Nakon dugog niza pravnih prepucavanja, agencija je preokrenula politiku.
Podnošenje tužbi sada je poluregularan posao kod dr. Bronnera, jer tvrtka ističe svoju tržišnu poziciju kao najčišći proizvod vani, a zatim je čuva poput njemačkog ovčara. Možda najistaknutiji, David je 2008. godine odlučio tužiti gomilu svojih konkurenata - uključujući Estée Lauder, Jasona i Kiss My Face - zbog lažnog oglašavanja njihovih proizvoda kao organskih. Dr. Bronner's proveo je godinama boreći se da postane jedan od prvih glavnih brendova za osobnu njegu certificiranih u skladu s Nacionalnim organskim programom američkog Ministarstva poljoprivrede. No budući da USDA nije (i nema) nikakva pravila koja sprječavaju robne marke za osobnu njegu da svoje proizvode nazivaju organskim ili prirodnim, bez obzira na standarde koje su odabrali slijediti, pseudo-organske marke uspjele su podrezati dr. Bronnera. Bitka je zapravo završila kad je Whole Foods uskočio i tvrtkama koje su počinile prekršaj dao ultimatum: Očistite svoj postupak u roku od 12 mjeseci ili ćete izaći iz naših trgovina.
Dok je dr. Bronner bio zauzet povlačenjem ostatka svoje industrije u organski integritet, David je odlučio postaviti ljestvicu još više za svoju tvrtku. Poštena radna praksa dugo je bila glavno pitanje tvrtke, vraćajući se na koncept o kojem je Emanuel volio govoriti pod nazivom Konstruktivni kapitalizam, koji je smatrao da biste trebali 'podijelite dobit s radnicima i zemljom od koje ste je stekli. ' 2001. godine David, Michael i njihova majka Trudy Bronner, koja je financijska direktorica tvrtke, sjeli su kodificirati kako će taj koncept provesti u djelo. Ionako izdašnim naknadama tvrtke (potpuno plaćeni zdravstveni plan, doprinos za mirovinski plan jednak 15 posto plaće) dodali su 25 posto godišnjih bonusa za stalno zaposlene. Najviša plaća rukovoditelja ograničena je na pet puta veću plaću od najslabije plaćenog zaposlenika u skladištu, što znači da David zarađuje oko 200.000 američkih dolara godišnje.
2005. godine David je odlučio da ne može mirne savjesti kupovati sirovine iz operacija koje radne prakse ne shvaćaju tako ozbiljno kao on, pa je postavio dvogodišnji cilj prebacivanja svih glavnih sastojaka tvrtke na certificiranu poštenu trgovinu. Samo jedan problem: Nitko nije mogao pronaći niti jednu certificiranu organsku farmu i farme poštene trgovine koje su proizvodile neke od tih sastojaka.
Rješenje: Krenite u poljoprivredni posao. Do 2008. godine dr. Bronner posjedovao je kokosovo ulje s poštenom trgovinom s 200 zaposlenika na Šri Lanki i tvornicu palminog ulja sa 150 zaposlenih u Gani, a bio je i partner u operaciji ulja od mente u Indiji. Možda je najardniji projekt poštene trgovine do sada bilo partnerstvo koje kombinira maslinova ulja poljoprivrednika sa Zapadne obale i Izraela i postalo simbolom izraelsko-palestinskog suživota. Emanuel Bronner bio bi ponosan.
Poštena trgovina nije bila jeftina. Uz početne troškove, dr. Bronner's plaća premiju od 10 posto, posvećenu projektima razvoja zajednice, poput kopanja bunara, povrh onoga što poljoprivrednicima plaća za sirovine koje osiguravaju. I naravno, to je značilo još jedan niz bitaka za uspostavljanje boljih standarda i borbu protiv takozvanog pranja, u kojem proizvođači upotrebljavaju tek toliko sastojaka poštene trgovine u proizvodu da na etiketu stave veliku pravednu trgovinu.
David bez oklijevanja kaže da su mu uzroci koje poduzimaju važniji od novca. Ali jedan od najvećih doprinosa zdravom dnu tvrtke je svijest koja proizlazi iz njenog aktivizma. 'Zbog aktivističke misije privukli smo neke nevjerojatne ljude i uspjeli smo povećati svoju profesionalnost i stručnost u poslovnom upravljanju - financijsko izvještavanje, kontrolu zaliha, prodaju', kaže. 'I umjesto da potrošimo 10 posto prihoda na oglašavanje, poput uobičajene kozmetičke tvrtke, trošimo ga na aktivizam.' I svejedno postizanje istog učinka kao oglašavanje.
Ako David Bronner dolazi kao neka vrsta pravednog kralja ratnika, njegov brat Michael više sliči kraljevu dalekom rođaku sa Srednjeg Zapada. Michael, koji ima kratku kosu i onoga dana kad sam ga upoznao, nosio je dres Green Bay Packersa, odisao je razumnošću. 'Moj je brat vođen misijom, dok sam ja više usmjeren na proizvode', kaže Michael. 'On traži pionirske progresivne mjere koje ljudi ne znaju da žele. Gledam što ljudi žele. A tvrtka treba oboje. '
Ovaj čin uravnoteženja odigrao se možda najočitije u naporima dr. Bronnera da se proširi u nove kategorije proizvoda. Tekući sapun uvijek je bio najpopularniji proizvod - čini oko 75 posto prodaje - ali se ne uklapa u način na koji ljudi obično koriste tekući sapun. Manje je viskozan od vašeg uobičajenog tekućeg sapuna, ali zapravo je daleko koncentriraniji. Dok je većina sapuna za pumpanje oko 10 posto sapuna i 90 posto vode (viskoznost dolazi od zgušnjivača), Dr. Bronnerov je sapun od gotovo 40 posto. Zato ako sapun stavite u bočicu s pumpicom, mehanizam će se začepiti i sapun će neizbježno isprskati pod neočekivanim kutom, možda u vaše oko. (Zapravo na ovom bocu postoji upozorenje.)
'Niti jedan inženjer ili prodavač proizvoda ne bi napravio ovakav proizvod da su tek započeli', kaže Michael. 'Sve je u vezi s tim nekonvencionalno. Ali to nas zapravo dovodi u prilično siguran položaj. Koji će natjecatelj ovo smisliti? A ako to učine, to će se smatrati neautentičnim. '
Uz klasične tekuće sapune i sapune, kućno sredstvo za čišćenje i novu liniju proizvoda za njegu kose, Dr. Bronner's proširio se u posljednjih pet godina na balzam za usne, balzam za tijelo, losion i gel za brijanje. Čak i najvatreniji obožavatelji dr. Bronnera to možda ne bi znali jer su svi novi proizvodi lansirani s novim etiketama. Nestale su sve reference na Emanuela i Moral ABC, čak i sav gust tekst, a na njihovom je mjestu bila jednostavna slika dviju ruku sklopljenih u zagrljaju oko zemlje. Tvrtka je otišla toliko daleko da je formulirala novu vrstu sapuna za ruke koji je dobro radio u boci s pumpicom. Bila je to strategija pripremljena kad se tvrtka počela širiti u redovite trgovine.
Međutim, novi, uobičajeni proizvodi i etikete nisu se dobro prodali. 'Uđete u Target, a stara etiketa nadilazi 10: 1', kaže David. 'Deset prema jedan!' Bio je to slučaj s konvencionalnim dizajnom proizvoda i prodajom proizvoda koji jednostavno nisu uspjeli kod dr. Bronnera. Ili možda slučaj doktora Bronnera ignorirajući najobičniju poslovnu mudrost od svih: držite se onoga što vam odgovara. Tvrtka je započela zamjenu svih novih etiketa varijacijom klasičnog, pomalo ludog dizajna - samo ovaj put s tekstom koji govori o konoplji, organskim sastojcima i poštenoj trgovini. 'Nismo htjeli uzeti stvar mog djeda i tretirati je kao marketinšku smetnju', kaže David. 'To možemo učiniti samo ako je iskreno, a to znači da djeluje samo na klasičnom sapunu.'
David, njegov brat i majka kažu da tvrtka može za pet godina ostvariti bruto prihod od 100 milijuna dolara. To je i realan cilj (tvrtka je u posljednjih pet godina bilježila prosječni godišnji rast od 19 posto) i agresivan, jer će zahtijevati šire prihvaćanje nekonvencionalnih proizvoda tvrtke, veliki rast prodaje novih proizvoda i / ili značajan glavni rast maloprodaje. Do sada prirodne trgovine mješovitom robom predstavljaju oko 65 posto prodaje dr. Bronnera. Target, najveći pojedinačni trgovac na malo, čini manje od 5 posto. Prilika je očita. Trik će biti u tome da ga se iskoristi bez narušavanja imidža tvrtke ili puštanja velikih prodavaonica da smanje cijene, što bi moglo otuđiti prirodne trgovce ili, što je još gore, ugroziti proizvod.
U međuvremenu, ponude su počele izlaziti svakog tjedna od udvarača koji žele kupiti doktora Bronnera - do te mjere da David baca pisma s upitom u smeće, a da ih nije pogledao. 'Vidimo tvrtke koje su prodavale i sigurni su da još uvijek imaju misiju', kaže. 'Ali ovo što radimo prilično je radikalno; ovo nije dobra osjećaj održivosti, kupovanje offseta i sranja. Ovo preuzima Upravu za provođenje droga. Namjera mi je nikad ne prodati. ' Iznimke vječno? Apsolutni nijedan!
