Što je zajedničko Pandori, Netflixu i Amazonu? Sva trojica su 'segmenteri' svjetske klase.
Gotovo svi segmentiraju do neke mjere - ciljajući različite kupce s različitim marketingom - ali ti su segmenti obično veliki segmenti na makrorazini. Na primjer, softverske tvrtke mogu imati segment „poduzeća“ i segment malog poduzeća.
Ali Pandora, Netflix i Amazon podižu je na drugu razinu stvaranjem 'segmenata jednog': mikrosegmenata koji jedinstveno ciljaju svakog kupca, omogućujući tvrtkama da pretvore posjetitelje u dugoročne kupce visoke vrijednosti po vrlo visokim cijenama.
Niste sigurni o čemu pričam? Idite odmah na Amazon.com i primijetite što vam oni prodaju. Kad odem na Amazon, prodaju mi stvari o Boston Red Soxu, Grateful Deadima i svim marketinškim stvarima. Ali svaka osoba dobiva jedinstveni set robe: ako ste upravo otišli na Amazonovu početnu stranicu i oni vam prodaju te iste stvari, pošaljite mi snimak zaslona i pozvat ću vas da mi se pridružite u igri Sox 2012. godine. na mojim sjedalima u drugom redu. (Napokon, Amazonovo segmentiranje toliko je dobro da vjerojatno može predvidjeti s kim bih želio ići na utakmicu.)
Pa kako te tvrtke rade ovu mikro-segmentaciju? Postoje dva pametna načina.
Pojedinačna poluga: Kad prvi put posjetim ove web stranice, one su generičke - ali što ih više koristim, to više saznaju o meni i segmentacija je finija. Što me, naravno, potiče da ih još više koristim. Sjajno.
Grupna poluga: U međuvremenu, što više ove web stranice mogu identificirati druge korisnike poput mene, to se više mogu podudarati. Na primjer, ako 80 posto ljudi koji kupuju Moneyball i Red Sox baner također kupuju lutku Red Sox Mr. Potato Head, tada će mi Amazon definitivno prodati lutku Red Sox Mr. Potato Head nakon što je kupim Moneyball i transparent Red Soxa. Što više ljudi koristi Amazon, to su njihove preporuke bolje i više kupujem. Opet, sjajno!
Budućnost je ovdje
Vjerujem da ćemo proći kroz veliki pomak u načinu na koji razmišljamo o web mjestima - a ove će nam tvrtke zaviriti u budućnost.
Web stranica prve generacije tvrtke bila je čvrsto kodirana html verzija vaše brošure koju je za vas izradio vaš šogor. Druga generacija imala je sustav upravljanja sadržajem koji je pukim smrtnicima dopuštao dodavanje stranica i uređivanje sadržaja. Pretpostavljam da će treća generacija biti segmentacijski motori poput Amazona, Netflixa i Pandore.
Tvrtke su započele s promjenom segmentacije u svom marketingu putem e-pošte. Vjerojatno ste već prešli s miniranja baze podataka biltenom ili generičkom e-poštom na segmentiranje baze podataka i slanje različitih e-adresa u različite segmente.
Predviđam da će se ovaj trend segmentacije e-pošte ubrzati, jer dramatično poboljšava stope pretvorbe. No, velike koristi dobit će se kad tvrtke nauče primijeniti taj model segmentacije na svoje web stranice - povezujući prednji kraj sa stražnjim dijelom svog marketinškog procesa.
Organizirajte svoje podatke ... Odmah
Za one od vas koji još nisu krenuli ovim putem važno je da organizirate svoju marketinšku bazu podataka i integrirate informacije, tako da je možete segmentirati po gotovo bilo kojoj dimenziji. Želite znati je li kupac X posjetio stranicu za cijene vašeg web mjesta; je li kupac Y sljedbenik Twittera; i je li kupac Z „prilika“ u vašem CRM sustavu.
Upravo će ti metapodaci koji okružuju vaše kontakte omogućiti stvaranje vrlo finih segmenata. Tada svoje potencijalne klijente možete njegovati korisnom, pravodobnom e-poštom i korisnim, pravovremenim web sadržajem koji će dramatično poboljšati vaše omjer konverzije kupaca.
Što više ljudi komunicira s vama - putem vaše web stranice, društvenih mreža, bloga, prodavača itd. - to ste finiji što možete prilagoditi svoje poruke. Na ovaj način možete dobiti vlastite mrežne efekte i ugraditi utjecaj u svoj proces pretvorbe.
