Upoznajte Rebel-a, 20-milionski navijački startup koji opravdava svoje ime

Publika na Cheerleading Worlds 2013 očekivala je pirotehniku ​​od Navijajte za atletske pantere . Giban i moćan poput njihove maskote, tim od 36 tinejdžerica izašao je na pozornicu u Walt Disney World Resortu i nastavio pokazivati ​​gravitaciju tko je šef. Jednako poticajno kao da su ispucali ruke i uvukli leđa njihove uniforme : mreža otopljena mikro kristalima s mišićavom mačjom aplikacijom prekrivenom prsima do kuka. Učinak je bio radikalan, kao da je Bob Mackie imenovan majstorom garderobe u vašoj lokalnoj srednjoj školi.

Karen Noseff Aldridge, osnivačica uniformirane tvrtke Buntovnik Athletic , riskirala je čitav marketinški budžet svog startupa od 10.000 američkih dolara kako bi uspostavila svoj brand na događaju, velikoj kahuni navijačkog kalendara. 'Preko noći su svi znali tko smo', kaže Noseff Aldridge. 'Nakon otkrivanja te uniforme u Worlds-u, za 72 sata prihvatili smo više od 600.000 američkih dolara.'

Na tržištu za odjeću za navijačice otprilike 300 milijuna dolara dominiraju tradicionalni bočni sastavi koji okupljaju gužve na srednjoškolskim i fakultetskim igrama. Manji, ali s većom potrošnjom segment je All-Star - timovi, poput Pantera, koji žive da bi se natjecali. All-Star navijačice svoje uniforme kupuju u specijaliziranim teretanama u kojima treniraju. Vlasnici teretane kupuju uniforme od proizvođača i ponekad se ponašaju kao njihovi prodajni predstavnici. Kao i u olimpijskom umjetničkom klizanju, estetika je bitna i za All-Star, gdje su uniforme seksi i brže od svojih školskih kolega.

Ta pristranost prema blingu pomogla je da Rebel postane jedna od najuzbudljivijih tvrtki koje su već godinama postigle navijanje. 2012. godine Noseff Aldridge započeo je modu u industriji koja je zaglavila rute, zapošljavajući obučene modne dizajnere kako bi udovoljili divljim modnim letovima kupaca. Ona upravlja vlastitom tvornicom u Kini, gdje zaposlenici, prema njezinim riječima, primaju plaće iznad tržišnih za obavljanje zamršenih, vrlo prilagođenih poslova u malim serijama, što joj omogućuje da se natječe u cijeni, a da pritom ostane naprijed u kvaliteti i dizajnu.

Rebel sa sjedištem u Dallasu ostvario je dobit nakon 12 mjeseci. 2015. godine prihod mu se približio 20 milijuna dolara. Navijačice Dallas Cowboysa i Atlanta Falconsa koriste njenu praktičnu odjeću i uniforme. 'Karen nam je dala potpuno novi način na koji možemo gledati ujednačenu konstrukciju i dizajn. Ona je trendseterica ', kaže Brad Habermel, vlasnik mega-teretane sa sjedištem u Planu u Teksasu Navijajte za atletiku , dom Pantera. 'Ona je unijela pravo uzbuđenje u ovu industriju.'

Ali čak i dok pobunjenik generira buzu i zaradu, moćni protivnik to želi ukloniti. Varsity marke je tvrtka vrijedna 1,2 milijarde dolara u vlasništvu tvrtke s 3,5 milijuna dolara privatnog kapitala Charlesbank Capital Partners . Zahvaljujući agresivnoj kampanji akvizicija, rabatnim planovima koji vlasnicima teretana čine skupim zamjenu dobavljača i drugim strategijama, Varsity Spirit, odjel navijača korporacije, zapovijeda sjeverno od 80 posto ujednačenog tržišta, kako procjenjuju konkurenti. Tvrtka također ima prevelik utjecaj u gotovo svim aspektima industrije, uključujući kampove i - što je najvažnije - natjecanja, koji također služe kao prodajni saloni robe za prodavače odjeće.

Nakon što je uspostavio ime u All-Staru, Rebel sada radi na tradicionalnom sporednom poslu tvrtke Varsity, gdje škole predstavljaju sasvim drugačiji svemir kupaca. I ovdje Varsity dominira zahvaljujući dugogodišnjim vezama sa školskim trenerima. 'Odrasli su u sustavu Varsity', kaže Noseff Aldridge. 'Sve što znaju je kupiti Varsity.' To je još jedna prilika za Rebel da igra 'izazivačku marku': iskorak koristeći neočekivane taktike za rješavanje ukorijenjenog igrača. Mark Barden, partner u konzultantskoj tvrtki Ribe izjelice , koji je skovao taj izraz, kaže da je Rebel jedan od najčišćih primjera marke izazova koji je vidio. Noseff Aldridge 'bijesan je zbog načina na koji Varsity radi i želi to popraviti', kaže. 'Treba vam taj osjećaj pravednog ogorčenja da podstaknete malu skupinu ljudi protiv strašnih izgleda da se vrate i vrate i vrate i pokušaju pobijediti.'

koliko godina ima dave hester

Izazovna marka ne može učiniti nešto bolje: mora učiniti i nešto što je drugačije - dramatično. 'Naš je fokus učiniti sve što je za 180 stupnjeva drugačije od Varsityja', kaže NoseffAldridge, intenzivna i pametna, čiji je brzi govor prekinut povremenim cvrčanjem iritacije. Ona je tu namjeru kodificirala u Rebel's ' Povelja kupca . ' Šest od 10 obećanja povelje eksplicitni su preokret prakse Varsity. Na primjer: 'Odgovorit ćemo na svaki telefonski poziv i e-poštu u roku od 24 radna sata' i 'Pružamo istu razinu usluge za svaku veličinu programa.' Noseff Aldridge i sama je - naravno - navijačica. Rođena na Tajvanu od majke Kineskinje i oca Amerikanca na službi u američkoj vojsci, živjela je s bakom i djedom po majci do 5. godine. Tada su je roditelji doveli u Fort Hood u Teksasu. 'U malom gradu u Teksasu', kaže ona, 'bili ste navijačica ili ste bili ništa.'

Željela je biti profesionalna plesačica. Umjesto toga, Noseff Aldridge pristupila je željama svoje obitelji i pohađala pravni fakultet Sveučilišta Southern Methodist University. Napustila je diplomu, a 2007. godine pokrenula je tvrtku sa svojim bivšim partnerom na studiju pravnog fakulteta. Fortune Denim bila je njihova super premium ženska marka traperica, s osnažujućim porukama ušivenim u pojaseve. U roku od devet mjeseci ostvarili su milion dolara prodaje. Jennifer Aniston i Eva Longoria nosile su brend. Elle je došla zvati.

Tako je i recesija. Fortune je u roku od nekoliko tjedana izgubio 40 posto svojih kupaca. Partneri su zaustavili posao, a Noseff Aldridge počeo je raditi privatne marke za marke poput Neiman Marcus i Abercrombie & Fitch. Svojoj ljubavi prema plesu također se prepustila podučavajući odraslom hip-hopu u teretanama oko Dallasa. Jednog dana, kolega instruktor spomenuo je da je doručkovala s Billyjem Smithom, vlasnikom Duhovna proslava , neovisna tvrtka za navijanje i plesno natjecanje. ('Independent' u prijevodu znači 'nije u vlasništvu Varsityja.') 'Nikad prije nisam srušila marendu', kaže ona.

Noseff Aldridge ispričao je Smithu o svom poslu. Smith je zauzvrat objasnio da je na tisuće jakni ukrašenih vezom i kristalima trebao koristiti kao nagrade na svojim natjecanjima. 'Rekao je,' Dopustite da vam pokažem što sam kupio ', prisjeća se Noseff Aldridge. »I on uđe u prtljažnik svog automobila i donese mi ovu jaknu. A on je poput: 'Možete li to napraviti?'

Noseff Aldridge razmišljao je o svojim proizvodnim vezama u Los Angelesu i Kini. Pitala je što plaća. 'Rekao sam,' Mislim da mogu i bolje od ovoga. I štoviše, mogu dizajnirati bolji proizvod '', kaže ona. 'Upravo u tom trenutku ušao sam u posao navijačke odjeće.'

Billy Smith je poveznica između prošlosti i sadašnjosti navijačica. Dio je industrije od 1980. godine, kada je Varsity i sam bio izazovna marka. Sada je entuzijastični pristaša Rebel-a i drugih malih tvrtki koje se bore u Varsityjevoj sjeni.

Ako želite znati kako je Varsity postao Varsity, Smith je vaš tip. Razgovor o kismetu: Živi u bivšem domu Lawrencea Herkimer-a, koji je patentirao pompon i 1948. popularizirao cheerleading kroz nacionalni program ljetnih kampova. (Umro je prošle godine u 89. godini.) Smith prenosi priču o tome kako je sve to počelo, na dan kada je 'Herkie razgovarao s Jeffom i nije bio zadovoljan s njim', kaže Smith. 'I Jeff je dao otkaz.'

Jeff je Jeff Webb, osnivač, predsjednik i izvršni direktor tvrtke Varsity. Webb se pridružio Herkimerovoj tvrtki, Nacionalno udruženje navijačica , kao instruktor u kampu 1967. Godine 1974. Web je pokušao kupiti dio posla, a nakon što je Herkimer odbio prodati, Web je otišao da osnuje vlastitu tvrtku. Tijekom sljedećih nekoliko desetljeća Webb i Herkimer natjecali su se međusobno u kampovima i odorama; a Varsity se razgranao u natjecanja. Herkimer je prodao, kupio i preprodao NCA. Više nije bio vlasnik 2004., godine kada je Varsity stekao NCA.

NCA je samo jedna od desetaka tvrtki za navijačke događaje, odjeću i kampove koje je Varsity proždirao tijekom godina. Otprilike dva tuceta i dalje djeluju kao različite marke pod kišobranom Varsity. Drugi su bili apsorbirani ili jednostavno zatvoreni. (Varsity Brands je portfelj koji obuhvaća Varsity Spirit; BSN , ruka za odjeću i opremu za timske sportove; i Herff Jones , ruka s prstenom i maturalnom odjećom. Charlesbank je tvrtku kupio 2014. za 1,5 milijardi dolara.)

Taktika tvrde lopte Varsityja strukturirana je tako da pobuni i ostale rivale udalji s igrališta. All-Star navijačice žive kako bi se natjecale, a Varsity je vlasnik većine važnih natjecanja. Svjetovi, gdje je odora Panthersa stavila Rebel-a na kartu, produkcija je Američka All Star federacija , koju u velikoj mjeri kontrolira Varsity. Timovi koji se pojave na Varsity natjecanjima mogu nositi bilo koju uniformu koju žele. Ali suparnički proizvođači odjeće ne mogu pokazati svoju robu na onim događanjima, koja su važni saloni za razveseljavanje robe. (Varsity-jev potpredsjednik za odnose s javnošću odgovorio je na početni upit Inc., ali na kraju je odbio dati izvršnog direktora na raspolaganje. Tvrtka izvan PR tvrtke nije odgovorila na nekoliko zahtjeva za sastanak.)

Događaji su također kritični za Varsityjev popust, najveću pobunjeničku prepreku. Teretane naplaćuju naknade od navijačica za sudjelovanje u natjecanjima. Varsity obično potpisuje teretane na dvogodišnje ili trogodišnje ugovore kojima se osigurava novčani popust za Varsity natjecanja koja njihovi timovi pohađaju, što pomaže dnom u tim teretanama. Taj se popust odnosi na kupnju odjeće Varsity. Noseff Aldridge procjenjuje da teretane vraćaju od 1000 do 20 000 dolara ako kupuju uniforme i vježbaju odjeću isključivo od Varsityja. (Prosječna cijena All-Star uniforme je između 200 i 300 USD.) Varsity također posjeduje teretane, koje Rebel ne može dodirnuti.

Neki mali natjecatelji jednostavno dignu ruke. Tish Reynolds je 2005. godine pokrenuo Just Briefs, proizvođača odjeće za navijačke navike, i povećao posao na 3 milijuna dolara. No, 'Varsity je [kupcima] neprestano govorio da uniforme morate kupiti od nas', kaže Reynolds. Varsity je 2010. godine stekao Just Briefs i zatvorio ga, iako je angažirao Reynoldsa kao dio dogovora. Nedavno je otišla za početak Odjeća samo za gaće . Kao i gotovo svi intervjuirani za ovaj članak, Reynolds je pohvalio Varsity zbog doprinosa industriji i kaže da prodaje visokokvalitetne proizvode. 'Samo mislim da je Jeff [Webb] vrlo zanesen', kaže Reynolds. »Tamo ima dovoljno za sve nas. Zašto to učiniti tako teškim? Kao da mora imati 100 posto. Ne može biti zadovoljan sa samo 95 posto. '

Marke izazivača obično grade svoje strategije na prepoznatljivim, teško ponovljivim snagama, kaže Barden. Noseff Aldridge je David u ovoj bitci, malen, ali s moćnom praćkom. Uz nju stoji uspješna obiteljska tvrtka koja joj je za pokretanje posudila blizu 2 milijuna dolara - otkad je otplaćena. Taj posao jest Pacifički sjeverni , proizvođač maloprodajnih izložbi nakita s 95 zaposlenih u Dallasu i oko 2000 u Kini. Majka Noseffa Aldridgea, Tina Noseff, i dva ujaka, Richard i Eddie Lee, pokrenuli su ga 1988. godine.

Za Rebel-ov dugoročni uspjeh važnija je osnova koju su njeni rođaci postavili za djelovanje u Kini. Tamošnje veze omogućile su Noseff Aldridge da kupi i vodi vlastitu tvornicu u provinciji Guangzhou. Umjesto tipičnog pristupa velikog volumena i jeftine cijene, prihvatila je model brze izrade prototipa Pacific Pacific i korištenje timova za rad na malim narudžbama. Pobunjenik se također razlikuje po audiciji kanalizacije i radnika u proizvodnji i plaća ih bolje od lokalnih cijena. Čak i uz veće troškove ljudskog kapitala, outsourcing je omogućio Rebelu da smanji Varsity za 25 do 30 posto, kaže Noseff Aldridge.

Brendovi Challenger također zauzimaju stranačko mjesto primjenjujući uvide iz drugih industrija. To vrijedi za Rebel, čiji je osnivač započeo s premium trapericama. Riječ couture nije bila dio leksikona navijačica dok je Rebel nije popularizirao. 'Ako potrošite 340 dolara ili više, dobit ćete svoju otkačenu uniformu iz snova', kaže Noseff Aldridge.

Kupci mode - koji čine 40 posto poslovanja Rebel-a - razgovaraju osobno ili putem Skypea s dizajnerom. Razmjenjuju slike i ideje dok kupac ne bude zadovoljan. U tom trenutku Rebel stvara prototip za odobrenje kupca, vrši prilagodbe i šalje predstavnika ili prikladni komplet za prikupljanje mjerenja za svakog člana tima. 'Taj koncept oživimo jednom za vaš tim, a onda je pokopan i nikada više ne bude ponovljen', kaže Noseff Aldridge. Rebel zapošljava 13 kreativnih dizajnera i zapošljava više. Svi su maturanti modne škole koji raskošno eksperimentiraju s oblicima kristalnih plijesni i postupcima bojenja. Tvrtka je stvorila niz vlastitih tkanina, kao i inovacije poput tjelesna karta , 'jednodijelna, opremljena odora sa suknjom sprijeda i kratkim hlačama straga; i ' zaključana suknja , 's pločicama koje sprječavaju da se odjevni predmeti preokrenu naopako kad to učini njegov nositelj.

Brendovi izazivača također trebaju saveznike, kaže Barden, kako bi 'pronašli sinergije i učinkovitost i nadaju se da će imati veći utjecaj.' Prošle jeseni Noseff Aldridge osnovao je Pobunjenički savez ojačati odnose s neovisnim proizvođačima događaja i podržati male dobavljače veselih proizvoda. Između ostalog, Rebel je ponudio pomoć članovima Saveza u Kini i pružanje marketinškog, pravnog i financijskog savjetovanja. 'Sve što možemo učiniti da njihov događaj bude bolji, njihova teretana bolja, posao bolji ili jači da se natječu protiv Varsityja, učinit ćemo to', kaže Noseff Aldridge.

Rođenje Saveza poklopilo se s jednim od najsmjelijih poteza Varsityja - a za Rebel-a najrazorljivijim. U listopadu je Varsity - u ugovoru koji je često kritiziran na industrijskim chat forumima - stekao JAM marke , drugi po veličini proizvođač događaja i daleko najvažniji Rebelov marketinški partner. Samo nekoliko mjeseci ranije, suvlasnik tvrtke JAM Brands Dan Kessler objasnio je zašto je njegova tvrtka odabrala Rebel za svog ekskluzivnog sponzora uniforme. »Bili su nervozni. Izgled je bio stvaran ', rekao je Kessler. 'Osjetili smo da postoji dobra sinergija tamo.'

Ta sinergija nestala je prošle jeseni, dok je Rebel pregovarao o obnovi partnerstva. 'Odjednom su se ti razgovori jednostavno raspali', kaže Noseff Aldridge. Nekoliko tjedana kasnije, Varsity i JAM Brands najavili su svoj savez.

JAM Brands vodili su većinu visokih natjecanja koja Varsity nije vlasnik. Zajedno kontroliraju otprilike 90 posto glavnih događaja, kažu konkurenti. Natjecanja JAM Brands bila su najučinkovitija pobunjenička platforma za marketing elitnih navijačkih timova. 'Jedno je partnerstvo s organizacijom događaja', kaže Noseff Aldridge. 'Ali ako izgubite mogućnost partnerstva s organizacijom događaja - znajući da će se konkurent sada nalaziti na vašem štandu i pokazati svoj proizvod - to je dvostruki udarac.'

Jedna od značajnih osobina marki izazova, kaže Barden, je njihova sposobnost da ograničenja pretvore u mogućnosti. Zabranjen velikim natjecanjima, Noseff Aldridge uzeo je stranicu iz knjige drugog izazivačkog brenda, Kenneth Colea. Godine 1982, Cole nije mogao priuštiti prostor na sajmu za svoju vrhunsku obućarsku tvrtku, Cole je poslovao iz posuđenog kamiona u blizini. Gradska pravila zabranjivala su mu parkiranje tamo, osim ako nije snimao TV emisiju ili film. Tako je Cole snimio cjelovečernji film Rođenje cipele dok je hakirao svoju robu.

Nazvana je udaranje nove divizije Noseffa Aldridgea Produkcije u pobuni . Za vikend 19. veljače, njezina posada - s policijskom pratnjom i dozvolom za film u ruci - trebala je parkirati autobus za obilazak ispred mjesta Dallas NCA All-Star Nationals, jednog od najvećih Varsityjevih događaja. Navijačice i njihovi roditelji bit će dočekani na brodu 'Rebel Dreambus', koji će biti opremljen poput svlačionice filmskih zvijezda iz 1950-ih i umotan u marku pobunjenika. Tamo mogu probati i kupiti robu i, naravno, biti intervjuirani za dokumentarac. Tema tog dokumentarca? Nasilničko ponašanje. 'Nije li to ludo?' kaže Noseff Aldridge smijući se.

Misli drugačije

Arhetipski brand izazivača je, naravno, Apple, čiji je slogan krik izazivača. Ostala uključuju:

Izazivač : Snapple
Izazvan : Kola, Pepsi

Osim što je privlačio sve više zdravstveno osviješteno tržište, Snapple je predstavio svoje domaće podrijetlo i neobičnu osobnost. (Wendy, 'Snapple Lady', bila je daleko od bezlične Velike sode.) Također je stekla snagu radeći s malim distributerima koji poslužuju restorane i delikatesne trgovine, umjesto s supermarketima, u kojima su se konkurenti pokolebali.

Izazivač : Pod oklopom
Izazvan : Nike, Adidas

Nakon što je popularizirao riječ fitilj, Under Armour natjecao se u inovacijama proizvoda, uključujući odjevne kompresije koje pomažu mišićima da se brzo oporave. U početku si nije mogla priuštiti mega-financijske, mega-sportaške sporazume o odobravanju sportaša, sada se udružuje sa zvijezdama u usponu, kao što je to bilo prije tri godine sa Stephenom Curryjem iz Golden State Warriorsa.

Izazivač : Metoda
Izazvan : Procter & Gamble

Elegantan dizajn Metode naglasio je ekološku prihvatljivost, za razliku od kemijske konkurencije. Metoda je koristila ograničeni proračun da bi postala veća, a ne česta, povezujući knjižicu s više stranica pod nazivom 'Ljudi protiv prljavštine' u ženske časopise.