ANALIZA INDUSTRIJE

Analiza industrije alat je koji olakšava tvrtki razumijevanje svog položaja u odnosu na druge tvrtke koje proizvode slične proizvode ili usluge. Razumijevanje sila koje djeluju u cjelokupnoj industriji važna je komponenta učinkovitog strateškog planiranja. Analiza industrije omogućuje vlasnicima malih poduzeća da prepoznaju prijetnje i prilike s kojima se suočavaju njihove tvrtke te da svoje resurse usmjere na razvoj jedinstvenih sposobnosti koje bi mogle dovesti do konkurentske prednosti.

miles o brien sandy o brien

'Mnogi vlasnici i rukovoditelji malih poduzeća smatraju se najgorim žrtvama i u najboljem slučaju promatračima onoga što se događa u njihovoj industriji. Ponekad ne shvaćaju da razumijevanje vaše industrije izravno utječe na vašu sposobnost uspjeha. Razumijevanje vaše industrije i predviđanje njezinih budućih trendova i smjernica daje vam znanje koje vam je potrebno da biste reagirali i kontrolirali svoj dio te industrije ', napisao je Kenneth J. Cook u svojoj knjizi Potpuni vodič AMA za strateško planiranje za male tvrtke . 'Međutim, vaša analiza ovoga značajna je samo u relativnom smislu. Budući da ste i vi i vaši konkurenti u istoj industriji, ključ je u pronalaženju različitih sposobnosti između vas i konkurencije u radu sa industrijskim snagama koje utječu na vas. Ako možete prepoznati svoje sposobnosti koje su superiornije od konkurenata, tu sposobnost možete iskoristiti za uspostavljanje konkurentske prednosti. '

Analiza industrije sastoji se od tri glavna elementa: temeljnih sila koje djeluju u industriji; ukupna atraktivnost industrije; i kritični čimbenici koji određuju uspjeh tvrtke u industriji.

Jedan od načina uspoređivanja određenog posla sa prosjekom svih sudionika u industriji je korištenje analize omjera i usporedbi. Omjeri se izračunavaju dijeljenjem jednog mjerljivog poslovnog faktora s drugim, ukupne prodaje podijeljene s brojem zaposlenih, na primjer. Mnogi od ovih omjera mogu se izračunati za cijelu industriju s podacima dostupnim iz mnogih izvještaja i radova objavljenih u američkim Odjelima za trgovinu i rad.

Usporedbom određenog omjera za jednu tvrtku s onim u industriji u cjelini, vlasnik tvrtke može naučiti mnogo o tome gdje se nalazi njezino poslovanje u usporedbi s prosjekom u industriji. Primjerice, mala tvrtka za staračke domove može usporediti svoj omjer 'plaće po zaposleniku' s prosjekom za sve pružatelje usluga njege u SAD-u kako bi utvrdila je li u konkurentskom rasponu. Ako je podatak o platnom spisku po zaposleniku veći od prosjeka u industriji, možda će htjeti istražiti dalje. Provjera omjera 'zaposlenika po ustanovi' bilo bi logično mjesto za traženje. Ako je ovaj omjer niži od prosjeka u industriji, to može opravdati veću brojku plaća po zaposleniku. Ovakva komparativna analiza jedan je od važnih načina na koji se može procijeniti usporedba nečijeg poslovanja sa svim drugima koji su uključeni u isti posao. Postoje različiti izvori za prosječne omjere u industriji, među njima je serija industrijskih analiza koju je objavio Thomson Gale kao USA serija .

Još jedan vodeći model za analizu strukture industrije razvio je Michael E. Porter u svojoj klasičnoj knjizi iz 1980 Konkurentska strategija: Tehnike za analizu industrija i konkurenata . Porterov model pokazuje da rivalstvo među poduzećima u industriji ovisi o pet sila: 1) potencijal za ulazak novih konkurenata na tržište; 2) pregovaračka snaga kupaca; 3) pregovaračka snaga dobavljača; 4) dostupnost zamjenske robe; i 5) natjecatelji i priroda natjecanja. Ti su čimbenici navedeni u nastavku.

SILE U INDUSTRIJI

Prvi korak u obavljanju industrijske analize je procjena utjecaja Porterovih pet sila. 'Kolektivna snaga ovih sila određuje krajnji potencijal dobiti u industriji, gdje se potencijal dobiti mjeri u smislu dugoročnog povrata uloženog kapitala', rekao je Porter. 'Cilj konkurentne strategije za poslovnu jedinicu u industriji je pronaći položaj u industriji u kojem se tvrtka može najbolje obraniti od tih konkurentskih sila ili može utjecati na njih u svoju korist.' Razumijevanje temeljnih sila koje određuju strukturu industrije može istaknuti snage i slabosti malog poduzeća, pokazati gdje strateške promjene mogu učiniti najveću razliku i osvijetliti područja u kojima se industrijski trendovi mogu pretvoriti u prilike ili prijetnje.

Jednostavnost ulaska

Jednostavnost ulaska odnosi se na to koliko je lako ili teško novoj tvrtki započeti natjecanje u industriji. Jednostavnost ulaska u industriju važna je jer određuje vjerojatnost da će se tvrtka suočiti s novim konkurentima. U industrijama u koje je lako ući, izvori konkurentske prednosti obično nestaju. S druge strane, u industrijama u koje je teško ući, izvori konkurentske prednosti traju dulje, a tvrtke također imaju koristi od stalnog niza konkurenata.

Lakoća ulaska u industriju ovisi o dva čimbenika: reakciji postojećih konkurenata na nove sudionike; i barijere za ulazak na tržište koje prevladavaju u industriji. Postojeći konkurenti najvjerojatnije će snažno reagirati na nove sudionike kada postoji povijest takvog ponašanja, kada su konkurenti uložili značajna sredstva u industriju i kada industriju karakterizira spor rast. Neke od glavnih prepreka ulasku na tržište uključuju ekonomiju razmjera, visoke kapitalne zahtjeve, zamjenu troškova za kupca, ograničeni pristup kanalima distribucije, visok stupanj diferencijacije proizvoda i restriktivne vladine politike.

Snaga dobavljača

Dobavljači mogu steći pregovaračku moć u industriji kroz brojne različite situacije. Na primjer, dobavljači dobivaju snagu kada se industrija oslanja na samo nekoliko dobavljača, kada nema zamjenskih proizvoda za dobavljače, kada postoje troškovi izmjene povezani s promjenom dobavljača, kada svaki naručitelj čini samo mali dio dobavljača 'poslovanje i kada dobavljači imaju resursa za pomicanje naprijed u lancu distribucije i preuzimanje uloge svojih kupaca. Snaga dobavljača može utjecati na odnos između malog poduzeća i njegovih kupaca utječući na kvalitetu i cijenu konačnog proizvoda. 'Svi ovi čimbenici zajedno utjecat će na vašu sposobnost natjecanja', primijetio je Cook. 'Oni će utjecati na vašu sposobnost korištenja odnosa s dobavljačem kako biste uspostavili konkurentske prednosti s kupcima.'

Moć kupaca

Obrnuta se situacija događa kada pregovaračka moć ostaje u rukama kupaca. Moćni kupci mogu vršiti pritisak na mala poduzeća zahtijevajući niže cijene, višu kvalitetu ili dodatne usluge ili međusobnim natezanjem konkurenata. Moć kupaca ima tendenciju povećanja kada pojedinačni kupci čine velike količine poslovnog proizvoda, kada su za proizvod dostupne zamjene, kada su troškovi povezani s promjenom dobavljača niski i kad kupci posjeduju resurse za pomicanje unatrag u lancu distribucije.

Dostupnost zamjena

'Sve se tvrtke u industriji natječu, u širem smislu, s industrijama koje proizvode zamjenske proizvode. Zamjene ograničavaju potencijalni povrat industrije postavljanjem gornje granice cijena koje tvrtke u industriji mogu profitabilno naplatiti ', objasnio je Porter. Zamjena proizvoda događa se kada kupac malog poduzeća povjeruje da sličan proizvod može obavljati istu funkciju po povoljnijoj cijeni. Zamjena može biti suptilna - na primjer, agenti za osiguranje postupno su prešli u područje ulaganja koje su prije kontrolirali financijski planeri - ili iznenada - na primjer, tehnologija kompaktnih diskova zamijenila je albume vinilnih ploča. Glavna obrana dostupna protiv supstitucije je diferencijacija proizvoda. Stvarajući duboko razumijevanje kupca, neke tvrtke mogu stvoriti potražnju posebno za njihovim proizvodima.

Natjecatelji

'Bitka koju vodite protiv konkurenata jedna je od najjačih industrijskih snaga s kojom se borite', kaže Cook. Konkurentske bitke mogu imati oblik ratova cijena, reklamnih kampanja, uvođenja novih proizvoda ili proširene ponude usluga - što sve može smanjiti profitabilnost tvrtki u industriji. Intenzitet konkurencije nastoji se povećati kada industriju karakteriziraju brojni uravnoteženi konkurenti, spora stopa rasta industrije, visoki fiksni troškovi ili nedostatak razlike između proizvoda. Još jedan čimbenik koji povećava intenzitet natjecanja su visoke izlazne barijere - uključujući specijaliziranu imovinu, emocionalne veze, vladina ili socijalna ograničenja, strateške međusobne odnose s drugim poslovnim jedinicama, ugovore o radu ili druge fiksne troškove - zbog kojih konkurenti ostaju i bore se čak i kad pronađu industrija neisplativa.

ČINITELJI INDUSTRIJSKE ATRAKTIVNOSTI I INDUSTRIJSKOG USPJEHA

'Industrijska atraktivnost je prisutnost ili odsutnost prijetnji koje iskazuju pojedine industrijske snage', objasnio je Cook. 'Što je veća prijetnja koju predstavljaju industrijske snage, to industrija postaje manje atraktivna.' Mala poduzeća, posebno, trebaju pokušati potražiti tržišta na kojima su prijetnje male, a atraktivnost velika. Razumijevanje djelovanja industrijskih snaga omogućuje vlasnicima malih poduzeća da razviju strategije za bavljenje njima. Te strategije zauzvrat mogu pomoći malim poduzećima da pronađu jedinstvene načine da zadovolje svoje kupce kako bi razvili konkurentsku prednost u odnosu na industrijske rivale.

Čimbenici uspjeha su oni elementi koji određuju hoće li poduzeće uspjeti ili ne u određenoj industriji. Jako se razlikuju ovisno o djelatnosti. Neki primjeri mogućih čimbenika uspjeha uključuju brzi odgovor na promjene na tržištu, cjelovitu liniju proizvoda, poštene cijene, izvrsnu kvalitetu ili izvedbu proizvoda, stručnu prodajnu podršku, dobru evidenciju o isporukama, solidan financijski položaj ili jak menadžerski tim. 'Razlog prepoznavanja čimbenika uspjeha je taj što će vam pomoći da dođete do područja u kojima možete uspostaviti konkurentske prednosti', primijetila je Cook. Prvi je korak utvrditi ima li tvrtka svaki identificirani faktor uspjeha ili ne. Tada vlasnik malog poduzeća može odlučiti može li poduzeće razviti dodatne čimbenike uspjeha.

ZNAČAJ INDUSTRIJSKE ANALIZE

Sveobuhvatna industrijska analiza zahtijeva od vlasnika malog poduzeća da objektivno sagleda osnovne snage, atraktivnost i čimbenike uspjeha koji određuju strukturu industrije. Razumijevanje operativnog okruženja tvrtke na ovaj način može pomoći vlasniku malog poduzeća da formulira učinkovitu strategiju, postavi tvrtku za uspjeh i najučinkovitije iskoristi ograničene resurse male tvrtke. 'Jednom kada se dijagnosticiraju snage koje utječu na konkurenciju u industriji i njihovi osnovni uzroci, tvrtka je u mogućnosti identificirati svoje snage i slabosti u odnosu na industriju', napisao je Porter. 'Učinkovita natjecateljska strategija poduzima napadnu ili obrambenu akciju kako bi se stvorila branivo položaj protiv pet konkurentskih snaga. ' Neke od mogućih strategija uključuju pozicioniranje tvrtke da koristi svoje jedinstvene sposobnosti kao obranu, utjecaj na ravnotežu vanjskih snaga u korist tvrtke ili predviđanje promjena u osnovnim industrijskim čimbenicima i prilagođavanje prije nego što to učine konkurenti kako bi se stekla konkurentska prednost.