Nedavno sam govorio na marketinškoj konferenciji, a tijekom Pitanja naizgled je svako pitanje koje je publika postavljala bilo o sadržaju.
To ima smisla jer se naizgled svaka tvrtka usredotočuje na stvaranje novog sadržaja ... iako je u većini slučajeva njihov 'novi' samo prerađena verzija onoga što je neka druga tvrtka radila prije tri ili četiri mjeseca.
Teško je stvoriti inovativan sadržaj - posebno video sadržaj - koji ne samo da privlači publiku, već služi i za priču o marki ... i pomaže publici da se poveže s tom markom i njezinim proizvodima.
Pa kad su me zamolili da nazovem tvrtku koja uistinu ispravno snima video sadržaje, odgovorio sam s dvije riječi: Ernie Ball.
Ernie Ball je treća generacija, obiteljsko poduzeće koje proizvodi žice za gitaru, gitare, pedale i drugu dodatnu opremu. (Evo opsežnog intervjua koji sam obavio prije nekoliko mjeseci s predsjednikom Brianom Ballom i Dustinom Hinzom, EVP-om iz marketinga i primarnim pokretačem EB-ovog procesa stvaranja sadržaja.)
Evo jednog primjera: Kad je Ernie Ball predstavio njihov novi Linija paradigme žica , prve žice koje su došle s potpunim jamstvom (ako se Paradigmove žice pokvare ili zahrđaju u roku od devedeset dana od kupnje, Ernie Ball ih zamijeni besplatno), zatražili su gitaristu Metallice Kirka Hammetta da ih pokuša razbiti.
Do sada gotovo 600 000 ljudi zna da su žice Paradigme jače od Kirka.
Sljedeći je primjer novi video Ernie Ball stvoren s pjevačem / tekstopiscem Jake Smith , poznatiji kao Bijeli bivol . Jakeova je glazba hvaljena. Pojavljivao se u emisijama poput Jimmy Kimmel Uživo i Kasnije ... S Jules Holland . Izdvojene su brojne Jakeove pjesme Sinovi anarhije; čak i nastupa tijekom završna scena finala serije .
Prije nekoliko godina Ernie Ball surađivao je s Jakeom na snimanju filma 10-dijelna dokumentarna serija na izradi njegovog albuma, Ljubav i smrt prokletstva. I dok je poznat po pomicanju granica video sadržaja, za svoj novi album Najtamnija mraka, Najlakša svjetla , Ernie Ball je nešto učinio vrlo drugačiji.
Zbog toga sam razgovarao s Brianom, Dustinom i menadžerom The White Buffala, Jeff Varner , o konceptu koji stoji iza videa - i kako je predviđeno da video djeluje na više razina: za Jakea, za glazbu i za brend Ernie Ball.
Volim glazbu Bijelog bivola, ali on još nije nadaleko poznat. Pa kad razmišljate o tome da značajne resurse uložite u projekt .. zašto Jake?
Dustin: Prvo što sam učinio kad sam došao k Ernieju Ballu bila je mini-serija od 10 dijelova. Evo ovog relativno nepoznatog umjetnika ... ali videozapisi su dobili nekoliko milijuna pregleda. Uz to, s Jeffom smo u vezi godinama. Kad Jeff nazove, kažemo da.
kada je rođen Todd Chrisley
Što se tiče koncepta, oduvijek smo željeli snimati na Integratron u blizini Joshua Treea i nekako smo uvjerili tim koji ga posjeduje da nas pusti unutra. Novi Jakeov album bio je savršen za njega, svira naše akustične žice, to je sjajna prilika za promociju PARADIGME ... ali to je ujedno i sjajna prilika da snimiti film o Jakeu, sviranju gitare i kako je biti trubadur.
Jakeov život je fascinantan. Provodi dva tjedna na putu, obilazeći kombi, a zatim se dva tjedna vraća kući ... zaista je zanimljiv pogled na autentičnog, modernog američkog glazbenika.
Ali to ide puno dublje od stereotipnog 'zakulisnog zavirivanja u život na cesti'.
Dustin: Svi imaju DSLR kameru. Svaka tvrtka ima video zapise ljudi koji se šale i razgovaraju o gitarama.
Želimo biti umjetnički. Želimo pričati priče. Želimo biti drugačiji. To Ernie Ball predstavlja: Biti drugačiji, raditi stvari koje nisu uobičajene ...
Imamo temelj umjetnika koji nam mogu pomoći u stvaranju otvorenijeg sadržaja proizvoda usmjerenog na prodaju. Ali s nekim od naših videozapisa želimo napraviti i više od toga.
Jeff: Sa strane umjetnika, neprestano tražimo načine da ostvarimo viziju umjetnika i pomognemo mu u daljnjem napredovanju u karijeri na način koji nadilazi brzi i brzi sadržaj. Zato sam prišao Dustinu i Brianu i rekao: 'Imam tu ludu ideju: Snimili smo dokumentarac, YouTube, pa sada ispričamo umjetnikovu priču.'
Činjenica da ovo radim s Erniejem Ballom dovoljno govori. Ti momci zapravo vraćaju zajednicu kojoj već služe. Za mene je to neprocjenjivo. Pristup se veže uz marku, ali je i veći od toga.
Glazba zasnovana na instrumentima umjetnička je vrsta koju volimo. Osim toga, jednostavno volim priču koju su ispričali. Kad ste indie umjetnik, vaši su resursi ograničeni. Nemate velikih proračuna za rad. Jake je glazbenik koji radi. Hranu stavlja na stol svoje obitelji puštajući glazbu.
Gotovo kao da iz perspektive Erniea Ball-a stavljate umjetnika na prvo mjesto ... a onda ako to također pomaže vašoj tvrtki, to je bonus.
Brian: To bih mogao reći, ali godinama se ponosimo time što smo više od umjetnika.
Potvrda za nas nije samo slanje besplatnih žica. Želimo pokušati pomoći umjetnicima u razvoju njihove karijere. Oni više nemaju budžete, a sigurno postoji mjesto za partnera poput Erniea Balla da pomogne umjetniku.
Naravno, prirodno je pitanje: 'U redu, ali kako vam to pomaže u maloprodaji?' Ako pogledate temelje kako je naša tvrtka izgrađena i rasla, partnerstva s umjetnicima igraju veliku ulogu. Sve je u vezi s umjetnikom i mislimo da je pričanje priča najbolji način da se usko povežemo s umjetnicima i da im pomognemo.
To je savršen način marketinga odnosa i partnerstva ... a tu je autentičnost i duša koja se bolje sreće u videu u bilo kojem drugom mediju. Za nas je naše poslovanje odnos s našim kupcima i umjetnicima.
Ipak ne možete umjetnost stvarati samo radi nje.
Dustin: Jako se trudimo stvoriti video zapise koji su čisti i autentični, ali ne radimo stvari samo zbog umjetnosti. Sve je strateški.
Sve započinje činjenicom da smo ljudi koji vode tvrtku, ljudi koji rade u ovoj industriji ... svi mi glazbenici. Stoga nam je zaista važno stvoriti alate i poruke koji odjekuju kod drugih umjetnika: mladih glazbenika, ambicioznih glazbenika, čak i kultnih glazbenika. Moramo neprestano inovirati i raditi zanimljive stvari kako bismo mogli i dalje postavljati Erniea Ball-a u prvi plan cool-a jer se s takvom vrstom umjetnika brenda žele povezati.
Kad bi sve što smo radili bile siraste reklame, to bi Jeffov posao izuzetno otežalo. Evo tipa koji dobiva pozive od ljudi koji nude ogroman novac da njegovi umjetnici sudjeluju u nečemu ... a onda sam ja, ne nudim novac i kažem: 'Hej, bi li vaš umjetnik bio zainteresiran ...?
To djeluje samo kad partnerstvo djeluje i na umjetnika.
Pa razgovarajmo o tome da to uspije za umjetnika i o radu s umjetnik.
neto vrijednost antoinea fuqua 2016
Dustin: Kad sam sjeo s Brianom i objasnio što razmišljamo i što je cilj ... rekao je, 'Stavi to pred Jakea i vidi što misli. Ako nije sretan, nitko neće biti sretan. '
Imajte na umu da nismo imali tretman ili ploče snimanja. Nismo samo rekli Jakeu gdje da stoji i što da radi. Bio je uključen od početka do kraja. Sve što smo stvarno imali bila je cool ideja i naziv za projekt, Kamo luta Bijeli bivol.
Tako smo okupili hrpu kreativnih ljudi i stvorili su nešto za što iskreno nisam očekivao da će biti tako dobro. Prvi dan kad su pucali 16 sati: Došli su tamo, snimali, odlazili u krevet u 2 sata ujutro, ustajali u 5 sati i opet počeli snimati.
Dno crta: to je bila skupina ljudi koji su bili strastveni u poslu i pokušavali napraviti nešto sjajno.
A onda sastavite komad, ali bez naracije.
Jeff je vidio ranu posjekotinu i rekao: 'Hoćeš li o ovome iznijeti naraciju?' Pa smo ga dali Jakeu, a Jake je napisao scenarij. I bilo je savršeno.
Ponašao se prema njemu kao da su i segmenti između pjesama temeljeni na tekstovima pjesama. Svaka vas postavlja za sljedeću pjesmu; to je kao da su narativi zapravo produžetak pjesama. To nije samo glazbeni video; to je produžetak zapisa.
U konačnici smo pokušali napraviti video koji samostalno stoji kao umjetnost. Imali smo veće težnje. Jake je imao veće težnje. I isplatilo se.
I služi obliku umjetnosti.
Brian: Za mene je gledanje videa bilo tako cool jer volim vidjeti Jakea u tom svjetlu. To je tako čist video. Ne samo da cijenim posao koji naš tim radi, već i ja ljubav posao koji rade.
Doduše, tako nešto ne uklapa se u tradicionalni marketinški P & L. Ljudi kažu: 'Stvorite sadržaj. Stavite sadržaj na svoje društvene platforme. Uđite na Instagram. '
Nije to ono što bi umjetnost i glazba trebali biti. Zato, kad god je to moguće, pokušavamo u svoj sadržaj unijeti kreativnost i izvornu misao.
To je ipak rizičan pristup. Neki bi ljudi rekli: 'Gdje je poziv na akciju?'
Dustin: Sadržaj je posvuda. Naši konkurenti stvaraju puno sadržaja. Ali nije sve to smisleno. Nema sve to smislenu poruku.
To je tako bučno tržište, razlika u vašem sadržaju je najvažnija. Biti pionir je važno; naša zajednica želi biti u prvom redu cool. A naša se zajednica želi osjećati kao da je povezana s umjetnicima koji su ne samo sjajni, već i autentični.
Sadržaj nije samo videozapis. Sadržaj također proizvodi stvari koje našu industriju guraju naprijed; one su neka vrsta novih 'priča o logorskoj vatri' koje stvaraju uzbuđenje. Pokušavamo proslaviti ono što umjetnike i glazbu čini posebnima ... i to sa stvarno pametnom poslovnom strategijom koja stoji iza toga.
To je ono što razdvaja dobro od ostatka: što radite, tko to radite i kako pomaže rasti dno dna.
Brian: Mi smo globalni posao. Nalazimo se u preko 100 zemalja i u tisućama trgovaca, pa uvijek moramo razmišljati: 'Kako to trgovcu olakšava posao? Kako to pomaže u prodaji naših proizvoda? '
Te se stvari događaju kada kupac vidi videozapis ili objavu na blogu ili pak vidi neku vrstu sadržaja i pomisli: 'To je sve što radi Ernie Ball.'
To činimo pričajući vlastite priče. Ne očekujemo da nam prodavači, distributeri ili trgovci pričaju sjajne priče. Mislimo da je naš posao pomoći u izradi njihova poslovi lakši.
Tako zapravo videozapisi poput ovih pomažu u podizanju svijesti o robnoj marki, ali također pomažu u izgradnji kulture.
Jeff: Baš kao i glazbenici, u svojoj su osnovi ljudi u Ernie Ball-u umjetnici. Moraju uravnotežiti umjetnost i trgovinu - baš kao i glazbenici.
Kad možete pronaći zanimljive načine vjenčanja njih dvoje, to je pobjeda za sve.
Stvarno stvara stil života. Za ljude koji sebe doživljavaju kao glazbenike ... postoji etos oko toga, kultura oko toga, a to je u konačnici najvažnija stvar koju bilo koji umjetnik ima: kultura.
Ljudi se ne mogu kooptirati. Mnogo tvrtki pokušava, ali glazba je kultura za sebe. To je cool, i svi to znaju. Što više možemo hraniti tu kulturu, to će ona i dalje biti jača.
Dustin: Neki od svojih video sadržaja ne vidimo kao 'ili', već kao 'i'. Definitivno postoje trake. U našoj cjelokupnoj marketinškoj strategiji postoje određene staze na kojima imamo inicijative s Guitar Centerom ili Amazonom koje otvoreno promoviraju proizvode Ernie Ball.
Ovo je, pak, strana mozga koja kaže: 'Zašto Ernie Ball? Zašto glazba? '
Brian: Zato volimo raditi s ljudima poput Jeffa. Mora prodati milijune ploča i milijune karata. Njegov posao je komercijalizacija umjetnosti.
Prodaja gudača i gitara također je komercijalizacija umjetnosti.
Pa zašto ne stvoriti umjetnost koja će vam pomoći da je promovirate i prodate?
